??? 阿基米德說過“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)地球”，因?yàn)橐恢睕]有找到合適的支點(diǎn)，阿基米德的這句話成為了一句豪言，沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。青島啤酒公司的決策者們是幸運(yùn)的，因?yàn)樗麄冋业搅艘粋€(gè)撬動(dòng)全球市場(chǎng)的支點(diǎn)，那就是奧運(yùn)。用青啤公司董事長金志國的話說：“用奧運(yùn)作為支點(diǎn)，撬動(dòng)了青島啤酒全球的市場(chǎng)，啟動(dòng)了青島啤酒的深入國際化進(jìn)程”。
全球市場(chǎng)目標(biāo)
??? 作為最早進(jìn)入國際市場(chǎng)的中國品牌，青島啤酒在國際上被譽(yù)為“中國的形象使者”（美國《商業(yè)周刊》語）。1906年，即在慕尼黑國際啤酒博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng)；1972年，青島啤酒進(jìn)入美國市場(chǎng)，目前仍然是美國市場(chǎng)上銷量最大的亞洲啤酒品牌。截至目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62個(gè)國家和地區(qū),居中國啤酒出口量首位，占到中國啤酒出口量的50%以上。
??? 然而以“激情成就夢(mèng)想”為品牌主張，不斷“超越自我”的青島啤酒并沒有對(duì)當(dāng)前青島啤酒的這種國際化程度感到滿足。在一次接待媒體時(shí)，青啤現(xiàn)任董事長金志國說：“青島啤酒目前在國際市場(chǎng)上，品牌有非常高的知名度和美譽(yù)度，但是在國際市場(chǎng)的份額還是非常小。也就是說青島啤酒在國際市場(chǎng)上是叫好的品牌，但不是一個(gè)叫座的市場(chǎng)，或者說是廣種薄收”。
??? 作為一個(gè)在國際市場(chǎng)上打拼了幾十年的品牌，青島啤酒當(dāng)然不滿足于當(dāng)前的市場(chǎng)份額，在前幾年修訂企業(yè)文化時(shí)，青島啤酒已經(jīng)明確地把“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”確定為企業(yè)的愿景，這個(gè)表述顯示了青島啤酒對(duì)國際市場(chǎng)的雄心。
??? 但國際化絕對(duì)不是可以一蹴而就的問題，在國內(nèi)市場(chǎng)日益國際化的競(jìng)爭背景之下，一旦操作不好，就會(huì)成為“趕遠(yuǎn)集”（金志國語）。如何撬動(dòng)青島啤酒在全球的市場(chǎng)呢？市場(chǎng)操作如果可以作為一個(gè)杠桿的話，那么至少需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)“撬動(dòng)”。
??? 青啤人說，他們很幸運(yùn)，因?yàn)榇_定國際化愿景之后，立即迎來了奧運(yùn)這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，奧運(yùn)被青島啤酒選為撬動(dòng)全球市場(chǎng)的支點(diǎn)。
奧運(yùn)支點(diǎn)
??? 從歷史上看，真正獲得成功的奧運(yùn)贊助商只有25%，75%的奧運(yùn)贊助是不理想的，青啤為什么有自信選擇贊助奧運(yùn)作為支點(diǎn)？金志國稱主要考慮了三個(gè)“度”。
??? 其一是品牌關(guān)聯(lián)度。金志國稱青島啤酒和奧運(yùn)之間存在多個(gè)方面的關(guān)聯(lián)：首先是國際化賽事和國際化品牌的關(guān)聯(lián)，奧運(yùn)和青島啤酒都受到全球普遍的歡迎，這是青島啤酒非常難得的品質(zhì)，也是其它啤酒品牌難以復(fù)制的；更有特色的是，青島啤酒2004年推出的品牌主張“激情成就夢(mèng)想”和2008年北京奧運(yùn)的口號(hào)“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”在主張上不謀而合，北京奧運(yùn)和青島啤酒在品牌主張上，有高度的一致性；另外，青島啤酒的產(chǎn)品和奧運(yùn)的體育賽事高度關(guān)聯(lián)，奧運(yùn)是演繹激情的平臺(tái)，賽事是釋放激情的項(xiàng)目，而啤酒是催化激情的產(chǎn)品。在世界上，激烈、精彩的體育賽事都與啤酒關(guān)聯(lián)。這些關(guān)聯(lián)便于人們?cè)谙氲綂W運(yùn)的時(shí)候，對(duì)青島啤酒產(chǎn)生聯(lián)想，也就為青島啤酒奧運(yùn)營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。
??? 其二是戰(zhàn)略吻合度。有媒體分析，有些奧運(yùn)贊助企業(yè)贊助奧運(yùn)不是出于企業(yè)自身的需要。為什么會(huì)給人這樣的印象呢？主要是因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)的行為和企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略不一致。但青島啤酒認(rèn)為贊助奧運(yùn)不是做秀，而是抓住機(jī)會(huì)做實(shí)事，把奧運(yùn)贊助資格變成支撐公司戰(zhàn)略發(fā)展的動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。青島啤酒的愿景是成為國際化大公司，而奧運(yùn)正好提供了國際化的平臺(tái)，這種戰(zhàn)略的吻合使得贊助奧運(yùn)不再單純付出，而是為“我”所用。
??? 其三是戰(zhàn)略空間度。金志國認(rèn)為無論在國內(nèi)還是在國外，奧運(yùn)聚焦眼球的功能，都提升了青島啤酒的品牌影響力，對(duì)青島啤酒拓展市場(chǎng)起到了很大的幫助。
??? 經(jīng)過對(duì)三個(gè)“度”的充分分析論證，青啤堅(jiān)定了贊助奧運(yùn)、營銷奧運(yùn)的信心，2005年8月與北京奧組委簽約，成為奧運(yùn)贊助商。之后，青島啤酒規(guī)劃了從2005到2009年“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”五個(gè)階段的奧運(yùn)營銷規(guī)劃。圍繞著五個(gè)階段，青島啤酒分別用牽手奧運(yùn)、平民奧運(yùn)、城市奧運(yùn)、奧運(yùn)狂歡、后奧運(yùn)時(shí)代等不同的活動(dòng)，來表現(xiàn)奧運(yùn)公民對(duì)社會(huì)和對(duì)企業(yè)所應(yīng)盡的責(zé)任，以及追求的目標(biāo)。在國內(nèi)，青島啤酒組織的“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”、“全球奧運(yùn)激情征集”等活動(dòng)，體現(xiàn)了全民奧運(yùn)、傳播奧運(yùn)精神的特色，提升了品牌形象。在境外，青島啤酒組織了奧運(yùn)專題的促銷活動(dòng)，奧運(yùn)期間美國19名、英國6名、香港20多名促銷活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌奖本┯^看奧運(yùn)。
??? 隨著奧運(yùn)的臨近，世界的目光聚焦到中國，青島啤酒的奧運(yùn)營銷活動(dòng)引起了廣泛的關(guān)注，正如期望的那樣產(chǎn)生了國際性的影響：2008年第二次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國十大世界級(jí)品牌”，在單項(xiàng)排名中，品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜等四項(xiàng)排名青島啤酒均居首位。品牌價(jià)值從2005年的199.91億元，上升到2007年的258.27億元，品牌美譽(yù)度也得到相應(yīng)提升。
“地球”晃動(dòng)之后
??? 在奧運(yùn)營銷的助推之下，青島啤酒在國外的市場(chǎng)出現(xiàn)了被“撬動(dòng)”的良好趨勢(shì)：從原來傳統(tǒng)的華人餐館渠道，正在向主流市場(chǎng)進(jìn)行滲透，可以說正在“from Chinatown to downtown ”。
??? 對(duì)于市場(chǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)之下，青島啤酒將如何走國際化的下一步棋，金志國顯得也是成竹在胸：“1993年青島啤酒作為國內(nèi)第一個(gè)在A股和H股兩地上市的公眾公司，可以說我們最先實(shí)現(xiàn)了融資的國際化。要解決海外市場(chǎng)的長期發(fā)展問題，就必須解決青島啤酒發(fā)展要素的國際化，按照國際慣例來配置要素。比如品牌屬性必須和當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的親和力，產(chǎn)品必須地產(chǎn)地銷，要讓消費(fèi)者像在果園里吃新鮮水果一樣喝新鮮啤酒，才可以解決一系列的問題。另外，在運(yùn)營模式上，要進(jìn)行創(chuàng)新，要改變現(xiàn)在單一的出口貿(mào)易型的海外市場(chǎng)的拓展模式?！?/span>
??? 據(jù)悉，2003-2004年期間，青島啤酒已開始嘗試海外投資建廠，選擇了和大陸文化同宗的臺(tái)灣，探索一種海外的銷售模式，進(jìn)行了第一步的試水。作為探索海外市場(chǎng)的第二步，青島啤酒正在嘗試泰國建廠，進(jìn)行合資建廠、合資經(jīng)營的模式探索。
??? 按照青啤公司的規(guī)劃，在相同文化圈的臺(tái)灣和相似文化圈的泰國，如果能夠創(chuàng)造成功的模式，青島啤酒將會(huì)快速的在其他的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。青島啤酒把探索、研究成功的模式當(dāng)作最重要的階段，也是相對(duì)比較慢的階段，一旦成功，拷貝、復(fù)制階段就會(huì)放大。
??? 目前奧運(yùn)會(huì)的賽事已經(jīng)在如火如荼地展開，場(chǎng)外的企業(yè)奧運(yùn)會(huì)也在及時(shí)地上演。青島啤酒這個(gè)民族品牌，能否借助奧運(yùn)的支點(diǎn)，在撬動(dòng)全球市場(chǎng)之后，實(shí)現(xiàn)自己的國際化大公司夢(mèng)想，值得我們像關(guān)注奧運(yùn)比賽一樣去關(guān)注。
