一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理李武強調：“今年才是豪華車競爭的元年。”此時市場層面更關心發(fā)生在寶馬、奧迪，以及即將現(xiàn)身的奔馳之間的價格戰(zhàn)走向，今年這場戰(zhàn)事又加入了國產(chǎn)皇冠、凱迪拉克等新軍。子彈上膛之后大家想的問題一樣：怎樣在打垮對手的同時保證自己的風險不增加，2005年豪華車價格游戲的危險性正在加大。
寶馬：防守反擊
如果我們畫一個象限，也許能更清晰地表現(xiàn)出寶馬、奧迪在主動與被動降價上的心理軌跡。
寶馬降價的被動性表現(xiàn)在庫存壓力大，而國產(chǎn)件成本下降的空間有限。去年寶馬稱1～10月的國產(chǎn)車銷售量已經(jīng)突破8000臺，但這只是銷售給經(jīng)銷商的量，實際的庫存量又是多少？一位不愿透露姓名的銷售經(jīng)理稱：2004年全年華晨寶馬的生產(chǎn)庫存和社會庫存都是7000臺，總庫存接近1.5萬臺。即使這個量是被對手放大的，庫存壓力也不容忽視。
但精明的寶馬在降價上也有主動的攻擊性，首先表現(xiàn)在寶馬給經(jīng)銷商的返利點定的較高、經(jīng)銷商空間大，這在國產(chǎn)寶馬品牌入市之前就已經(jīng)設定好了。按照寶馬總裁龐克博士的說法：“寶馬總是提供并不充足的量，以保證市場需求的持續(xù)欲望�！边@種策略給了寶馬足夠的回旋余地，以應付對手的挑釁。
而在2005年年初，寶馬又巧妙地利用了奧迪在新車上市前將價格回調的時間差，進行了突然性的主動攻擊。而且攻擊帶來的銷量增長非常明顯，在消化庫存的同時，寶馬也換來了市場份額的上升，從這個層面看降價也是今年寶馬應對奧迪和其他新對手搶灘占地的一招狠棋。
寶馬中國區(qū)負責人稱：“我們的降價總會保留一個度，這就是與奧迪的定位差，有了這個尺度才有合理的降價�！边@種說法實際上提供給人們一個想象空間，好像是說寶馬有一條價格底線。這又是一個有趣的主動與被動的關系：寶馬防守反擊同時也在有意地向奧迪價位靠攏，另外還在自覺地保護它的品牌價值，讓既得利益用戶不致有太大失望。想買寶馬的用戶希望再便宜一點，而買到便宜寶馬的用戶總不希望再降價，這就是現(xiàn)實的可笑，豪華車降價在任何時候都像是一把雙刃劍。
奧迪：先攻后守
回頭再看奧迪，它同樣有著主動或被動的降價心理。奧迪的被動性表現(xiàn)在它在豪華車市場的份額過大(超過60%)，缺少替它分擔市場下滑風險的對手，而產(chǎn)能規(guī)模巨大，又在迫使它只能率先降價躲避庫存增加的壓力。同時奧迪在新款A6車5月份上市前必須減少老奧迪A6的產(chǎn)量，同時把老車價格抬高，以便為新車留空間，這種種的不得已留出來的空當自然不會被寶馬這樣的對手放過。
作為老辣型的選手，奧迪的主動性表現(xiàn)在，它預見到寶馬以及奔馳短期內(nèi)不可能在國產(chǎn)件成本上形成對它的沖擊，因此2004年率先降價讓其掌握了市場主動。奧迪相信2005年全新改型A6仍將在公務車市場占有主動，而其穩(wěn)定的價格就足以應付寶馬、奔馳，甚至皇冠。
但奧迪在降價進攻之后很快又收手調回了價格，因為它發(fā)現(xiàn)今年的情況不同了。一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理李武是這樣解釋奧迪的2005年豪華車元年觀念的：2005年將是高檔轎車競爭元年，我個人認為過去兩年真正表現(xiàn)出的競爭態(tài)勢還不是很多。前段時間大家講奧迪轎車進入中國市場好幾年，品牌強勢已有非常大的慣性。而競爭對手進入中國市場的時間比較短，還沒有形成足夠的競爭實力。這也可能是競爭對手的價格政策、品牌形象、經(jīng)銷網(wǎng)絡情況不盡如人意，所以表現(xiàn)在前兩年競爭態(tài)勢還不夠十分充分。今年不同，不僅寶馬開始顯露攻擊性，奔馳、皇冠、凱迪拉克等也將利用寶、奧戰(zhàn)事的案例分析，直接使出更致命的招數(shù)。
2004年9月，奧迪率先降價給寶馬制造很大的麻煩，盡管寶馬著力制止住了北京、四川部分經(jīng)銷商的降價行為，但彼時人們已經(jīng)看出寶馬有降價的空間和實力。
果然，在奧迪為幫助經(jīng)銷商年底進貨而回調價格的時候，寶馬出手了。5萬～10萬元的降幅令業(yè)內(nèi)大嘩，寶馬中國區(qū)總裁史登科明確表示：“我們的目標是奧迪�！睂τ趯汃R的自覺攻擊行動，奧迪刻意強調：“任何一個廠家在面臨著前一個階段銷量大幅減少甚至有一些政策、想法未達到預期的情況下，采取大動作也是可以想見的。尤其在如此激烈的競爭環(huán)境下，我們的競爭對手在價格上采取措施也是可以理解的。”
寶馬說它會保持和奧迪的價格距離，而奧迪也認為雙方一退一進之后形成的價格位勢可以接受�！拔覀冋J為競爭對手的調價措施只是自身較過去增強了價格優(yōu)勢，從而增強其在中國市場的競爭力，我倒沒有強烈感覺到這是在針對奧迪。”奧迪此時顯得頗為大度。
當然，奧迪在退守的同時并沒有關上進攻的大門，李武說：“我們有自己的營銷策略，我說過今年是競爭元年，因此奧迪的策略也會隨著市場的變化相應地微調。我相信我們將保持比較強的競爭力，其中包括價格優(yōu)勢�！毖酝庵�，即使新A6上馬面臨巨大壓力，只要寶馬膽敢越雷池半步，奧迪也會努力保持相應的價格距離。
降價：招數(shù)失靈？
奧迪和寶馬都有一個共同的主動降價因素，這就是必須保證競爭地位，即市場份額的穩(wěn)定，一定意義上講它們的目的都達到了。但在被動因素方面，它們彼此都感覺到：今后降價這招不太好使了。
所有豪華車都要考慮匯率變化與保持價格穩(wěn)定的關系，因為它們不可避免地要大量使用組裝KD件，而國家的政策出于禁止進口拼裝車披上國產(chǎn)合法化外衣的考慮，又不再提供給這些國產(chǎn)豪華車更多的優(yōu)惠條件。這就使得美元貶值和歐元升值的壓力進一步壓向進口件成本。一方面豪華車很難再通過主動降價來占領市場份額，另一方面各品牌又希望通過低價把對手逼到離成本陷阱更近的地方。在匯率和成本陷阱面前，無論是奧迪、寶馬，還是已經(jīng)定價的皇冠、凱迪拉克和等待出發(fā)的奔馳都必須考慮價格調整帶來的風險。
根據(jù)高盛公司的估計，美元的貶值空間在去年三季度時仍有31%，無論是歐洲車，還是美國車和日本車，在拿到中國生產(chǎn)的時候必須用美元來進口零部件，來自歐洲的部件在折算外匯時吃虧太大，人民幣又是和美元掛鉤，歐元兌人民幣的匯率已經(jīng)從1?9多漲到了1?10.3，這些損失即使是國產(chǎn)化達到60%的奧迪也難以承受。李武說：“我們每天都在疼�！�
一汽-大眾內(nèi)定的成本下降目標是5%～10%，而一旦美元繼續(xù)貶值幅度超過10%，很快就能把這部分努力吞吃掉，隨著新A6的到來要想在新產(chǎn)品上市期提高國產(chǎn)化率，必然會犧牲內(nèi)在質量，這是奧迪無論如何不敢干的事。
2005年5月，隨著奔馳的加入，以及凱迪拉克的正式銷售，一場新的價格戰(zhàn)將在這一戰(zhàn)場點燃，更多對手主動性與被動性間的博弈將會自覺不自覺地展現(xiàn)出來。
作者：張?虎
