| 中國轎車市場的全球化背景非常明顯，無論是資產(chǎn)規(guī)模還是全球化程度都具有鮮明的代表性。中國轎車市場的營銷競爭在過去5年中也呈現(xiàn)出快速變化，營銷規(guī)則變化迅速且全球同步化程度高�；谝陨显颍诒疚闹�，筆者將選擇中國轎車市場作為“全球環(huán)境下中國營銷規(guī)則”探討之案例。
中國市場不存在統(tǒng)一的營
銷規(guī)則
中國地理區(qū)域廣闊，經(jīng)濟發(fā)展程度、消費觀念以及城鄉(xiāng)之間都存在著差異。來自新華信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這些地理、經(jīng)濟、觀念和城鄉(xiāng)差異造成了用戶購買關注因素的不同，(附圖1)不同檔次級別用戶需求也存在顯著的差異。(附圖2)
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圖1：不同區(qū)域購車關注因素差異圖
根據(jù)2003年國內(nèi)各級別車型銷售數(shù)字顯示，中大型汽車銷售近128萬輛，中型汽車銷售58萬輛，小型汽車銷售額僅為5.7萬輛。目前，中國市場經(jīng)濟不均衡，具體表現(xiàn)為：高檔次需求旺盛，中產(chǎn)階層尚不壯大，國內(nèi)低價位家庭用車市場發(fā)展緩慢，郊區(qū)和農(nóng)村市場尚未充分啟動，中國市場需求呈“桶狀”結構。
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2：不同車型級別用戶購車關注因素差異
目前，高層次市場由國際企業(yè)所占據(jù)，體現(xiàn)高品質(zhì)、滿足高層次用戶的價值需求，需要更高的技術和品牌影響力；相對低層次市場，通常由國內(nèi)企業(yè)所占據(jù)，滿足用戶價格低廉、質(zhì)量滿意的價值需求，通常面臨更嚴格的成本壓力，較少的營銷投入。中國市場需求這種“桶狀”結構也為國內(nèi)各層次的企業(yè)提供了良好的生存空間。
在此空間中，國際企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)以合資合作的方式迅速在中國布局，通過引進國外成熟產(chǎn)品或技術，以實現(xiàn)加快產(chǎn)品的推出和投放步伐，以及高標準銷售服務體系的完善。但是，對于不同層次的市場需求而言，企業(yè)仍然難以使用統(tǒng)一的營銷方式滿足所有消費者的價值需求。
在中國市場的營銷競爭必須尋求全球化與本地化的良好結合
針對中國市場，盡管國際企業(yè)不乏先進營銷理念，但需要調(diào)整在中國的具體行為，實現(xiàn)行為的本地化；而國內(nèi)企業(yè)缺乏全球化的經(jīng)歷，需要在營銷中增加全球化思考。因此，中國市場的營銷必須協(xié)調(diào)全球化與本地化、思考與行動的平衡。企業(yè)有必要重新審視市場細分方式，從以往的兩維思考方式轉向三維甚至是多維方式，識別與選擇自己的目標市場。針對不同的目標市場，不同的企業(yè)可以采取差異化的營銷規(guī)則。
中國已經(jīng)進入由品牌引領的營銷競爭時代
盡管營銷規(guī)則具有多樣化趨勢，但是定位于高層次目標市場的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了“產(chǎn)品——渠道——品牌”的競爭方式。
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競爭層次 |
市場特點 |
企業(yè)措施 |
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車型競爭時代
（1999-2003） |
國內(nèi)可供選擇的車型有限
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?消費者選擇有限
?車型引進開始啟動 |
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渠道發(fā)展時代
（2000年后） |
?公司開始從“引進來”向“走出去”轉變
?公司的發(fā)展戰(zhàn)略初步構建 |
?品牌專營店受倚重
?重視網(wǎng)絡建設和網(wǎng)點服務 |
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品牌競爭時代
（2004-2010） |
?中國汽車市場逐漸成熟
?高度細分和個性化市場尚未形成
?在同質(zhì)化市場建立差異化優(yōu)勢 |
?品牌建設
?顧客忠誠度培養(yǎng) |
當市場高度細分時，采用品牌將有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的清晰化。對外將有助于消費者識別以及認同我們的企業(yè)、產(chǎn)品；對內(nèi)則有助于堅持“以用戶為中心”的理念(附圖3)，并指導企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和引進。
“客戶第一”真正的以市場為導向的經(jīng)營思想
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圖3：新華信的品牌觀
根據(jù)新華信對營銷規(guī)則變化趨勢的研究，筆者認為，“品牌競爭”將是未來一段時間營銷規(guī)則的主旋律。 林雷
新華信市場研究咨詢有限公司總裁 | 
