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近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為尋求進(jìn)一步的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)商異地擴(kuò)張的趨勢愈演愈烈。在此過程中許多開發(fā)商迫切希望了解進(jìn)入異地市場的有效運(yùn)作策略。籍此緣由，泛城(中國)綜合住宅服務(wù)憑借其全國性網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，開2004年5月進(jìn)行了一次全國性房地產(chǎn)開發(fā)商品牌調(diào)研。
泛城(中國)綜合住宅服
務(wù)北京公司在中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會北京市分會、中國國際商會北京商會的大力協(xié)助下，泛城(中國)綜合住宅服務(wù)于2004年5月13-16日在北京國際展覽中心的房展會上順利完成“北京房地產(chǎn)開發(fā)商品牌調(diào)查工作”。
本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方法，北京共收集有效樣本2200份，置信度95%。
從此次調(diào)查來看，被訪者的年齡集中在26-35歲之間，大部分人受過大專/本科及以上的教育，家庭年收入以10萬元以下為主；另外北京作業(yè)國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政治中心，外省市人員較多，被訪者中將近30%為非北京人。
這次調(diào)查結(jié)果顯示，北京房地產(chǎn)開發(fā)商品牌表現(xiàn)出以下三個方面特征：
一、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)重視品牌效應(yīng)
從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)被訪者(86.13%)重視房地產(chǎn)品牌，并認(rèn)為品牌營銷是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢；將近60%的被訪者認(rèn)為有品牌的房子升值潛力較大，對于投資型房客而言，品牌開發(fā)商的產(chǎn)品無疑將會提高其心理預(yù)期；但同時被訪者認(rèn)為品牌并不一定意味高價格、易出售，他們認(rèn)為只有性價比高的房子才是受歡迎的。
另外，調(diào)研結(jié)果也顯示，購房目的及年齡因素對消費(fèi)者認(rèn)同品牌重要性與否的影響不大。無論購房目的是自住還是投資，也無論其年齡層次如何，消費(fèi)者對品牌重要性的認(rèn)同度均超過80%。
因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭日趨激烈的今天，開發(fā)商越應(yīng)重視品牌的建立、維護(hù)及宣傳推廣。
二、開發(fā)商應(yīng)重視“體驗式”服務(wù)
調(diào)研結(jié)果顯示，北京是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的城市，居民在選擇購房時，兩種方式各有偏好。通過體驗式途徑(自己或朋友到現(xiàn)場參觀)選擇購房的比例略高，占57%，而廣告方式占42%；
三、品牌陣營層次明顯
從被訪者對開發(fā)商品牌的認(rèn)知程度及熟悉程度來看，品牌陣營層次明顯，可將18省市及境外品牌劃分為四個陣營，第一陣營：珠江地產(chǎn)、華潤置地；第二陣營：萬科、新世界、恒基、富力；第三陣營：新鴻基、順馳、萬達(dá)、綠城，其余品牌為第四陣營。
消費(fèi)者如何評價海外(包括港澳臺)及外省市開發(fā)商
無論是從全國范圍來看，還是從北京不來看，海外開發(fā)商比外省市開發(fā)商的優(yōu)勢更為明顯，大部分消費(fèi)者認(rèn)為外地開發(fā)商懂得建立產(chǎn)品品牌；但值得關(guān)注問題是，各城市的消費(fèi)者對個體海外開發(fā)商的認(rèn)識還是較為模糊，可以認(rèn)為海外開發(fā)商品牌僅僅體現(xiàn)了一種“光環(huán)”，而這種“光環(huán)”效應(yīng)一方面是由于內(nèi)地消費(fèi)者對“舶來品“存有先入為主的好感所引致，另一方面也由于海外開發(fā)商的大陸市場開發(fā)戰(zhàn)略較為謹(jǐn)慎。因此海外開發(fā)商如果充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，投入更多精力于公司品牌營銷，市場效果會更佳。
特約編輯:振強(qiáng)
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