銷售額近1900萬(wàn)元，帶動(dòng)客流同比增10％，線上線下聯(lián)動(dòng)引爆現(xiàn)象級(jí)文旅節(jié)慶……知名美食博主“小李有點(diǎn)餓”的漢堡節(jié)故事帶來(lái)啟示——

一口“好滋味”如何撬動(dòng)文旅新消費(fèi)

節(jié)慶“流量”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)“增量”

城市IP與漢堡節(jié)IP品牌共贏

以優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容為引爆點(diǎn)，以線下強(qiáng)體驗(yàn)場(chǎng)景為承接口，最終通過(guò)龐大的客流量，自然觸發(fā)對(duì)傳統(tǒng)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等產(chǎn)業(yè)的輻射和拉動(dòng)

強(qiáng)化消費(fèi)延伸的“層次感”

讓流量在景區(qū)內(nèi)深度沉淀，將節(jié)慶參與升級(jí)為深度文旅體驗(yàn)，讓消費(fèi)體驗(yàn)更為立體化

釋放產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的“乘數(shù)效應(yīng)”

讓流量向全域充分輻射，多節(jié)慶疊加釋放“1＋1＞2”的規(guī)模效應(yīng)，打破了單一活動(dòng)的流量邊界，將單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)性停留，大幅提升了文旅消費(fèi)密度

國(guó)慶中秋假期，城市文旅消費(fèi)場(chǎng)景的“上新”，自然成為話題焦點(diǎn)。在長(zhǎng)沙，一場(chǎng)橫跨整個(gè)假期的漢堡節(jié)，讓年輕人又多了一個(gè)奔赴這座城市的理由。而這場(chǎng)漢堡節(jié)的創(chuàng)始人，正是今年夏天在青島策劃奧帆中心HOCH漢堡節(jié)的知名美食博主——“小李有點(diǎn)餓”李晨笑。

自今年全國(guó)巡展開(kāi)啟以來(lái)，HOCH漢堡節(jié)的足跡已至南京、武漢、杭州、青島、鄭州、長(zhǎng)沙。不過(guò)，作為文旅消費(fèi)新場(chǎng)景的漢堡節(jié)，緣何能贏得諸多城市的青睞？從青島站的“成績(jī)單”可見(jiàn)一斑：活動(dòng)期間，來(lái)自全國(guó)22個(gè)城市的50余家優(yōu)秀漢堡品牌齊聚，掀起“跟著漢堡到青島”的時(shí)尚風(fēng)潮。銷售漢堡約30萬(wàn)份，銷售額近1900萬(wàn)元，帶動(dòng)奧帆中心景區(qū)客流量同比增長(zhǎng)10．8％。即便按活動(dòng)設(shè)置在海上劇場(chǎng)前的5040平方米銷售區(qū)域計(jì)算，每平方米銷售額仍達(dá)3700余元，成為現(xiàn)象級(jí)的文旅消費(fèi)入口。

漢堡節(jié)帶動(dòng)奧帆中心景區(qū)客流量同比增長(zhǎng)10．8％。

“青島是一座包容性很強(qiáng)的城市，有山有海，在文化語(yǔ)境里是浪漫、松弛的存在。作為一個(gè)強(qiáng)社交場(chǎng)景，漢堡節(jié)在青島碰撞出了特別的火花，多項(xiàng)數(shù)據(jù)均刷新漢堡節(jié)有史以來(lái)的紀(jì)錄?！崩畛啃?duì)青島漢堡節(jié)的景象歷歷在目，并與青島約定明年“一定再見(jiàn)”。

而梳理這一文旅節(jié)慶的脈絡(luò)，其成功經(jīng)驗(yàn)與沉淀下的“流量密碼”，可以為更多文旅消費(fèi)IP的打造提供生動(dòng)樣本。

滿足年輕人“社交＋體驗(yàn)”剛需

今年夏天的青島，因?yàn)橐粓?chǎng)海邊的漢堡節(jié)，吸引著各地年輕人的奔赴——煎烤油脂的焦香與海風(fēng)交融，炙熱鐵板上的嗞嗞聲與喧鬧人聲交織，百萬(wàn)人次的客流量，映襯著文旅消費(fèi)新場(chǎng)景的吸引力。

對(duì)于專程趕來(lái)吃漢堡的游客而言，漢堡節(jié)的第一張“熟面孔”就是李晨笑。這緣起于他在社交媒體上被大家熟知的博主身份——不少人親切地喊他“小李”。時(shí)而穿梭在攤位間和品牌主理人交流，時(shí)而被游客認(rèn)出合影，李晨笑有著年輕人特有的鮮活與熱忱。這份活力不僅是他個(gè)人的標(biāo)簽，更成了漢堡節(jié)與年輕游客之間的天然紐帶，讓這場(chǎng)美食盛會(huì)多了份感染力。

游客“跟著漢堡到青島”。

“青島的漢堡節(jié)是自始以來(lái)挑戰(zhàn)最大、活動(dòng)場(chǎng)地規(guī)格最高的一站，奧帆中心的‘含金量’不用多說(shuō)，場(chǎng)地就在海邊，兩側(cè)全是游艇，還能看到奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志。海邊的燈光秀，無(wú)論放在哪兒都是非常頂尖的了?！被仡欉@場(chǎng)活動(dòng)，李晨笑在活動(dòng)開(kāi)始前就特地到奧帆中心拍攝Vlog為大家“劇透”，既是在為大家“種草”漢堡節(jié)，更是在為全國(guó)游客“種草”青島。

漢堡節(jié)的號(hào)召力有多大？到過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的市民游客會(huì)有直觀感受：從哈爾濱的硬漢plus到長(zhǎng)沙的鵝肝冰淇淋堡，從鄭州的荊芥星鰻堡到青島本土的鮮海膽瀑布和牛堡，從酷木尼的巴特爾羊肉堡到怪獸餐桌的老廣咸檸七跳跳堡，從咔嘰農(nóng)場(chǎng)的板栗花蛤堡到卷毛的小龍蝦雙料冠軍和牛堡……每一個(gè)攤位前都排起長(zhǎng)隊(duì)，空氣里彌漫著牛肉的焦香、海鮮的鮮甜和面包的麥香。

更為特別的是，漢堡節(jié)以美食為媒介，在奧帆中心開(kāi)啟一場(chǎng)特別的尋味之旅。

作為青島漢堡品牌的代表，3Q漢堡推出帶有青島特色的美食。主理人宋瑞東帶來(lái)招牌焦糖鵝肝堡融合厚切鵝肝、冰鮮和牛，搭配焦香脆洋蔥；青島限定海膽瀑布堡，以現(xiàn)拆馬糞海膽配以青芥末美乃滋，只有現(xiàn)場(chǎng)能吃到，“一口鮮掉眉毛”。

來(lái)自云南昆明的云堡Yunbao主理人蔡蔡坦言：“我們的主廚來(lái)自德國(guó)，10年前就曾在青島開(kāi)店，這次跨越2000多公里回到青島，一下子就找到了熟悉的感覺(jué)?！?/p>

MELLS小羊潮汕漢堡來(lái)自廣東潮汕，將潮汕食材與西式烹飪結(jié)合打造高品質(zhì)漢堡。主理人小羊介紹，此次為青島帶來(lái)的潮汕鮮墨斗甘草堡，融合了潮汕制作牛肉丸的非遺技藝，搭配潮汕甘草水果、酸梅腌菜，清爽彈牙的感覺(jué)仿佛一口回到汕頭老街。

人潮涌動(dòng)，海風(fēng)吹拂，香氣四溢。漢堡節(jié)不止于簡(jiǎn)單的“賣漢堡”，更是為年輕人構(gòu)建起社交場(chǎng)。

跳出線上流量的“舒適圈”

當(dāng)前，文旅節(jié)慶快速發(fā)展，但也面臨一些普遍問(wèn)題。內(nèi)容復(fù)制化、文化淺層化以及“重流量、輕轉(zhuǎn)化”等，不僅影響了消費(fèi)體驗(yàn)，活動(dòng)本身也容易形成“一次性熱鬧”。那么，李晨笑是如何打通博主流量與實(shí)體運(yùn)營(yíng)壁壘的？

李晨笑回憶了自己創(chuàng)辦漢堡節(jié)的經(jīng)歷。原來(lái)，李晨笑在國(guó)外讀書時(shí)曾學(xué)習(xí)西餐理論并參與米其林餐廳的菜品研發(fā)，回國(guó)后嘗試做自媒體，由此開(kāi)始了與漢堡的緣分。在成為美食博主前，他的閱歷也相當(dāng)豐富，做過(guò)廚師、送過(guò)外賣、開(kāi)過(guò)餐廳，但始終與美食緊密關(guān)聯(lián)。

“最初是想拍攝短視頻宣傳自己的菜品設(shè)計(jì)，打造個(gè)人IP。一次偶然的契機(jī)，我拍的漢堡測(cè)評(píng)突然火了，就想著再拍一期試試，沒(méi)想到又火了。兩年前，作為送給自己的生日禮物，我組了一個(gè)小型漢堡節(jié)，沒(méi)想到直接登上熱搜榜，當(dāng)時(shí)就意識(shí)到漢堡節(jié)可以商業(yè)化運(yùn)作?！崩畛啃φf(shuō)。

與很多依賴流量變現(xiàn)的百萬(wàn)博主截然不同，生于1998年的李晨笑身上沒(méi)有對(duì)短期流量紅利的追逐，反而透著超出年齡的清醒與務(wù)實(shí)。他直言，從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)看，自己更希望聚焦“餐飲賽道”，以可持續(xù)的實(shí)體商業(yè)模式作為事業(yè)發(fā)展方向，而非依賴自媒體或網(wǎng)絡(luò)流量的短期變現(xiàn)。

來(lái)自全國(guó)22個(gè)城市的50余家優(yōu)秀漢堡品牌齊聚青島。

作為知名網(wǎng)紅博主，主動(dòng)跳出流量舒適圈的李晨笑在品牌篩選、節(jié)慶運(yùn)營(yíng)上有著自己的堅(jiān)持，也毫不回避地談起漢堡節(jié)的營(yíng)收。

“漢堡節(jié)IP是我打造出來(lái)的，今年開(kāi)始全國(guó)巡展，陸續(xù)也在網(wǎng)上出現(xiàn)很多聲音。其中，討論最多的就是辦一場(chǎng)漢堡節(jié)能賺多少錢，以及活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值。其實(shí)，漢堡節(jié)的前四屆都是虧損的，從今年開(kāi)始，為了讓整個(gè)IP更好更健康地發(fā)展下去，第一次收取一小部分扣點(diǎn)，但依然沒(méi)有收獲入場(chǎng)費(fèi)，產(chǎn)品才是我們篩選的門檻。從目前來(lái)看，一場(chǎng)漢堡節(jié)創(chuàng)造的流水至少在1000萬(wàn)元以上，并且基本上只要活動(dòng)一落地，周邊的酒店、住宿入住率也會(huì)提升，無(wú)形當(dāng)中拉動(dòng)了很多文旅消費(fèi)和新消費(fèi)。”李晨笑進(jìn)一步解釋，自己更看重漢堡節(jié)整個(gè)成熟、有規(guī)模的商業(yè)模式和商業(yè)模型的搭建，漢堡節(jié)產(chǎn)生的利潤(rùn)，有很大一部分要投入到接下來(lái)的漢堡節(jié)中。

談及全國(guó)巡展的城市選擇，李晨笑有著明確標(biāo)準(zhǔn)，既要看人口基數(shù)，更要看當(dāng)?shù)氐闹С謶B(tài)度和營(yíng)商環(huán)境。“7月、8月本就是青島的旅游黃金期，我至少來(lái)玩過(guò)5次，啤酒、海鮮、海洋文化都特別有吸引力。”李晨笑特別提到了青島的營(yíng)商環(huán)境，“一場(chǎng)漢堡節(jié)涉及的部門眾多，落地難度不小。從漢堡節(jié)搭建階段開(kāi)始，青島旅游集團(tuán)就提供全方位的支持與保障，我們一起打造出融合地域特色與年輕消費(fèi)力的美食社交盛會(huì)。尤其是面對(duì)可能出現(xiàn)的人流高峰，沒(méi)有簡(jiǎn)單采取封控措施搞‘一刀切’，而是通過(guò)靈活調(diào)配擺渡車、增配現(xiàn)場(chǎng)工作人員等方式動(dòng)態(tài)管控，既保障了安全，又不影響活動(dòng)正常開(kāi)展與游客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了安全與活動(dòng)氛圍的平衡?！?/p>

在與青島旅游集團(tuán)“雙向奔赴”的友好互動(dòng)下，漢堡節(jié)青島站并未簡(jiǎn)單復(fù)制其他城市模式，而是凸顯出青島海洋城市的時(shí)尚活力。不僅主視覺(jué)融入海浪、帆船、啤酒元素，打造休閑度假的松弛社交氛圍，更有近70％的商家為青島推出包含海膽、黃魚(yú)、蝦蟹等食材的新品。

為了提升體驗(yàn)感，青島旅游集團(tuán)在奧帆中心潮ING秀場(chǎng)預(yù)留出近5000平方米的就餐區(qū)，以浮山灣燈光秀、五四廣場(chǎng)夜景為背景，這些充滿青島印記的場(chǎng)景，不僅留住了游客的腳步，更為后續(xù)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)埋下伏筆。

線上線下實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)

“青島成就了漢堡節(jié)，感謝青島?！边@是李晨笑在社交媒體上對(duì)漢堡節(jié)青島站的總結(jié)。其實(shí)，對(duì)于活動(dòng)所在的奧帆海洋文化旅游區(qū)建設(shè)運(yùn)營(yíng)主體青島旅游集團(tuán)而言，漢堡節(jié)的舉辦也是一次以外部?jī)?yōu)質(zhì)IP激活本土資源、實(shí)現(xiàn)“流量變?cè)隽俊钡膭?chuàng)新實(shí)踐。

在青島旅游集團(tuán)總經(jīng)理譚鵬看來(lái)，要將節(jié)慶“流量”轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)“增量”，并非簡(jiǎn)單疊加就可以實(shí)現(xiàn)。

“團(tuán)隊(duì)最初關(guān)注到漢堡節(jié)，核心是看中了它與奧帆中心的高度適配性——漢堡節(jié)的文化內(nèi)涵、社交屬性與年輕群體對(duì)國(guó)際化、時(shí)尚化的文旅體驗(yàn)的需求相契合，更與奧帆中心‘海洋＋時(shí)尚’的定位相契合。我們始終從城市IP與漢堡節(jié)IP品牌共贏的角度推進(jìn)合作，以優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容為引爆點(diǎn)，以線下強(qiáng)體驗(yàn)場(chǎng)景為承接口，最終通過(guò)龐大的客流量，自然觸發(fā)對(duì)傳統(tǒng)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等產(chǎn)業(yè)的輻射和拉動(dòng)。整個(gè)過(guò)程也是我們探索文旅消費(fèi)激活的一次新嘗試，為我們積累了運(yùn)營(yíng)此類強(qiáng)引流活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。”譚鵬透露，接下來(lái)，青島旅游集團(tuán)將更主動(dòng)地引入優(yōu)質(zhì)IP和做強(qiáng)自有IP，持續(xù)提升奧帆中心活力。

這一嘗試成效初顯。統(tǒng)計(jì)顯示，這場(chǎng)漢堡節(jié)吸引的游客中有37％來(lái)自外地，成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域引流。憑借“漢堡節(jié)＋”模式的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，青島旅游集團(tuán)不斷探索節(jié)慶流量轉(zhuǎn)化為多層次消費(fèi)增量的新路徑——

強(qiáng)化消費(fèi)延伸的“層次感”，讓流量在景區(qū)內(nèi)深度沉淀。在景區(qū)內(nèi)核心體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)上，游客在參與漢堡節(jié)后可直接乘坐游船“海上看青島”，觀看《尋夢(mèng)滄?！贰缎旄髌妗费莩?、游覽奧帆博物館、參觀國(guó)際會(huì)議中心，將節(jié)慶參與升級(jí)為深度文旅體驗(yàn)；在周邊衍生消費(fèi)拓展方面，活動(dòng)顯著帶動(dòng)了周邊咖啡店、文創(chuàng)店二次消費(fèi)，部分店鋪推出八折購(gòu)買限定文創(chuàng)紀(jì)念品的專屬特惠，搭配可聯(lián)動(dòng)全市40多個(gè)景點(diǎn)的愛(ài)青游文旅卡，讓消費(fèi)體驗(yàn)更為立體化。

釋放產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的“乘數(shù)效應(yīng)”，讓流量向全域充分輻射。漢堡節(jié)與同為青島夏日文旅特色場(chǎng)景的啤酒節(jié)形成聯(lián)動(dòng)，多節(jié)慶疊加釋放“1＋1＞2”的規(guī)模效應(yīng)，打破了單一活動(dòng)的流量邊界，將單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)性停留，大幅提升了文旅消費(fèi)密度。此外，同期舉辦的《爐石傳說(shuō)》電競(jìng)賽、迪卡儂運(yùn)動(dòng)嘉年華、特色體育賽事在奧帆中心形成集聚效應(yīng)，這種活動(dòng)疊加和業(yè)態(tài)互補(bǔ)不僅拉長(zhǎng)了游客在青島的停留時(shí)間，更直接帶動(dòng)住宿、交通、零售、文化演藝等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)，放大了文旅產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。

漢堡節(jié)的成功舉辦，說(shuō)到底是回歸了文旅的本質(zhì)：用“漢堡”這個(gè)“小切口”做活文旅體驗(yàn)，用“深挖掘”構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)的差異，用產(chǎn)業(yè)的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。對(duì)于文旅節(jié)慶而言，有時(shí)不必追求“大而全”，而是先想清楚自己的“漢堡”是什么，游客愿意為怎樣的體驗(yàn)買單？答案或許就在其中。（青島日?qǐng)?bào)／觀海新聞?dòng)浾?馬曉婷／文 王雷／圖）