近日，百果園董事長(zhǎng)余惠勇一句“要教育消費(fèi)者成熟”，成為輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)。這位水果零售企業(yè)的掌舵人，在回應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格爭(zhēng)議時(shí)，言之鑿鑿地強(qiáng)調(diào)水果品質(zhì)差異巨大，宣稱企業(yè)要走“教育消費(fèi)者”的路子，而非迎合消費(fèi)者。這番言論聽(tīng)著理直氣壯，細(xì)究之下卻滿是商業(yè)邏輯的錯(cuò)位——把對(duì)消費(fèi)者的傲慢，當(dāng)成了經(jīng)營(yíng)的底氣。

消費(fèi)者買的不是“糊涂賬”，而是明明白白的品質(zhì)。百果園反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家水果“高品質(zhì)”，卻對(duì)品質(zhì)差異的核心問(wèn)題避而不談。同樣是蘋果，憑什么你家的貴，甚至貴出好幾倍？是糖度高出多少個(gè)百分點(diǎn)，還是農(nóng)殘檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于行業(yè)多少？是產(chǎn)地土壤有獨(dú)特礦物質(zhì)，還是冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)有獨(dú)家技術(shù)？這些本該擺在臺(tái)面上的“品質(zhì)密碼”，企業(yè)卻藏著掖著，只拋出“差異大”的結(jié)論。消費(fèi)者不是待在課堂里的學(xué)生，花真金白銀買東西，有權(quán)知道每一分溢價(jià)花在了哪里。這種“只說(shuō)結(jié)論不講依據(jù)”的做法，與其說(shuō)是“教育”，不如說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的漠視。

商業(yè)史上從沒(méi)有“教育消費(fèi)者”能成功的神話，只有讀懂需求才能站穩(wěn)腳跟。從早年的步步高靠點(diǎn)讀機(jī)精準(zhǔn)擊中家長(zhǎng)痛點(diǎn)，到如今新能源汽車企業(yè)根據(jù)用戶反饋迭代智能駕駛功能，成功的商業(yè)案例都在證明一個(gè)樸素道理：市場(chǎng)的主角是消費(fèi)者，企業(yè)的使命是服務(wù)而非說(shuō)教。消費(fèi)者或許不懂種植技術(shù)，但最清楚自己愿意為怎樣的產(chǎn)品買單。百果園所謂的“教育”，本質(zhì)上是想用自己的標(biāo)準(zhǔn)替代市場(chǎng)的選擇。當(dāng)企業(yè)擺出“我比你懂”的姿態(tài)，把消費(fèi)者的合理質(zhì)疑視為“不成熟”，實(shí)際上已經(jīng)站到了市場(chǎng)的對(duì)立面。這種居高臨下的姿態(tài)，只會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)消耗品牌積累的信任。

“高品質(zhì)”不能成為“高價(jià)格”的免死金牌，胖東來(lái)早就給出了正確答案，而鐘薛高的爭(zhēng)議則從反面印證了這一道理。同樣是做零售，胖東來(lái)用“優(yōu)質(zhì)不貴”的路線圈粉無(wú)數(shù)，卻從不把“高品質(zhì)”當(dāng)漲價(jià)的借口。而曾因“天價(jià)雪糕”引發(fā)熱議的鐘薛高，雖標(biāo)榜原料優(yōu)質(zhì)、工藝獨(dú)特，卻一度因未能清晰向消費(fèi)者解釋“高價(jià)”與“高品質(zhì)”的具體關(guān)聯(lián)，陷入“價(jià)格虛高”的質(zhì)疑漩渦。此后，被曝“31攝氏度室溫下放1小時(shí)不化”甚至“火燒不化”，引發(fā)公眾對(duì)其配料是否合規(guī)的質(zhì)疑，接著又被查出虛假宣傳，多次被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，胖東來(lái)的火爆、鐘薛高的爭(zhēng)議與百果園的困境形成鮮明對(duì)比。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024年百果園虧損近4億元、關(guān)店近千家，而黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于其“價(jià)格虛高”“質(zhì)價(jià)不符”等投訴超過(guò)3000條。這組數(shù)據(jù)戳破了“高價(jià)即高品質(zhì)”的謊言——消費(fèi)者不怕花錢，怕的是花冤枉錢；不反感高品質(zhì)，反感的是用“高品質(zhì)”當(dāng)幌子的價(jià)格套路。

在消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，任何企業(yè)都不該抱有“教育消費(fèi)者”的幻想。百果園需要明白，市場(chǎng)的信任不是靠“教育”得來(lái)的，而是靠透明的品質(zhì)、合理的價(jià)格和對(duì)消費(fèi)者的敬畏心贏來(lái)的。如果繼續(xù)抱著“我即標(biāo)準(zhǔn)”的傲慢，最終只會(huì)被消費(fèi)者用腳投票。畢竟，水果零售的江湖里，從來(lái)沒(méi)有誰(shuí)能靠“說(shuō)教”留住顧客，能打動(dòng)人心的，永遠(yuǎn)是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。