零售業(yè)刮起“折扣風(fēng)”

線上線下越來越多的零售店將“折扣化”作為競(jìng)爭(zhēng)的核心手段，從垂直供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)控制成本和費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)正價(jià)商品低價(jià)賣

“硬折扣”模式

銷售策略：優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少銷售中間環(huán)節(jié)，最終降低經(jīng)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售

折扣商品：覆蓋范圍廣，包括品牌主打商品

“軟折扣”模式

銷售策略：以極其便宜的價(jià)格吸引客戶，售價(jià)一般在五折以下

折扣商品：通常是臨期商品、殘次商品、庫存商品

“折扣化”正在成為一種風(fēng)潮，席卷整個(gè)零售業(yè)。

截至2023年年底，較早布局折扣店的嗨特購在青島的門店數(shù)量已達(dá)27家，較上年增長(zhǎng)50%，單店的月銷售額達(dá)45萬至50萬元。與此同時(shí)，無論線上線下，越來越多的零售店開始主打“折扣化”，將其作為競(jìng)爭(zhēng)的核心手段。

“軟折扣”品牌嗨特購將進(jìn)一步向“硬折扣”轉(zhuǎn)型。資料照片

“不是星巴克買不起，而是瑞幸更有性價(jià)比?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，理性消費(fèi)、追求“平價(jià)替代”“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向是這波零售業(yè)“折扣化”風(fēng)潮的底層邏輯。它最突出的表現(xiàn)為，不再將過去那種用來填補(bǔ)零售縫隙的臨期商品和過氣產(chǎn)品作為主打，也不是單純地在特定時(shí)段打折促銷，它們追逐的是正價(jià)商品低價(jià)賣。

而這似乎預(yù)示著零售業(yè)發(fā)展的模式之變。用美國哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授的“零售車輪理論”觀察，零售業(yè)新模式出現(xiàn)的時(shí)候，最直觀的表現(xiàn)就是成本領(lǐng)先，而驅(qū)動(dòng)這一切的是在商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上展開成本和費(fèi)用控制。隨著這些環(huán)節(jié)改善幅度的不斷加大，新模式的“輪子”將加速滾動(dòng)，進(jìn)而在市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位。

現(xiàn)在，零售業(yè)“折扣化”的“輪子”已經(jīng)滾動(dòng)起來了……

“硬折扣”與“軟折扣”

2023年10月，盒馬鮮生宣布調(diào)降價(jià)格，350余家線下門店的5000余款商品價(jià)格下降兩成?！昂旭R等商超頭部企業(yè)加入，對(duì)我們有沖擊，但沖擊不大?！编颂刭弰?chuàng)始人張強(qiáng)坦言，原因在于兩種折扣模式和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同——盒馬與嗨特購分別是“硬折扣”和“軟折扣”的代表，“硬折扣”采取的是優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少銷售中間環(huán)節(jié)，最終降低經(jīng)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售的策略，折扣商品覆蓋范圍廣，包括品牌主打商品；“軟折扣”通常銷售臨期商品、殘次商品、庫存商品，以極其便宜的價(jià)格吸引客戶，售價(jià)一般在五折以下。

折扣行業(yè)最初正萌發(fā)于“軟折扣”。一位零售行業(yè)“老兵”回憶，2020年前后，好特賣、嗨特購、繁榮集市等眾多“軟折扣”品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，并在資本催化下快速擴(kuò)張。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，臨期食品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)快速增長(zhǎng)至318億元。

但顯然，在動(dòng)輒萬億計(jì)的零售行業(yè)，臨期食品只是“配角”。隨著行業(yè)發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，臨期只是早期建立“好貨便宜”的心智入口，企業(yè)擴(kuò)大品類和向上游整合供應(yīng)鏈才能更有作為。

“硬折扣”隨之異軍突起。2019年進(jìn)入中國的開市客，在2023年開出3家門店；山姆早在1996年就進(jìn)入中國，20余年來只開了14家門店，卻在2023年開出5家新店，預(yù)計(jì)未來每年以6至7家的節(jié)奏擴(kuò)張。有統(tǒng)計(jì)顯示，我國折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過1.62萬億元。

盒馬CEO侯毅曾表示，硬折扣店是零售真功夫，未來會(huì)取代超市大賣場(chǎng)，成為老百姓購買生鮮的首選。據(jù)悉，“硬折扣”模式在德國等國家已經(jīng)成為零售業(yè)的主力，折扣零售在社零總額中占比50%左右。

如今，好特賣、嗨特購等行業(yè)“頭部玩家”也不再講臨期食品的故事，而是豐富了日用百貨品類。“目前我們的尾貨商品占比在50%以下，增加了正價(jià)的日化用品，而且也在做自有品牌，比如棉柔巾、云柔巾等銷量大的產(chǎn)品。”張強(qiáng)說，未來，嗨特購將進(jìn)一步向“硬折扣”轉(zhuǎn)型。

競(jìng)速垂直供應(yīng)鏈

“折扣化”背后，是供應(yīng)鏈邏輯的變革。正如一位研究人士所言，零售商要面對(duì)一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)與群體：供貨商、員工、供應(yīng)鏈的選擇與淘汰等等。當(dāng)零售商作出一個(gè)選擇時(shí)，它背后的系統(tǒng)與群體都要有相應(yīng)轉(zhuǎn)變。

精簡(jiǎn)SKU（最小存貨單位）、打造自有品牌等折扣店“秘籍”已不是秘密，關(guān)鍵離不開垂直供應(yīng)鏈。直接找工廠或品牌、減少“中間商”讓商超在零售價(jià)格上更有主導(dǎo)權(quán)，一位傳統(tǒng)商超負(fù)責(zé)人表示，過去品牌廠家與商超之間隔了層層代理商，至少需增加17個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用；而如今商品從廠家到共享倉，再分配到各家零售商，只增加了3個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。

“價(jià)格戰(zhàn)”的表象之下，是自有品牌的定制，商超直接參與產(chǎn)品加工，做ODM（代工）定制獨(dú)家商品或特色商品。青島新冠洋食品有限公司是盒馬近期推出的一款帝王蟹預(yù)制菜的供應(yīng)鏈工廠，公司負(fù)責(zé)人介紹，這款商品價(jià)格之所以能做到活蟹價(jià)格一半，帝王蟹捕撈后通過海上急凍加工直送青島，整個(gè)鏈路縮短九成時(shí)間是重要原因。同時(shí)，盒馬直接參與產(chǎn)品研發(fā)和加工，也提升了產(chǎn)品口感上的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，該款產(chǎn)品上線不足兩個(gè)月，銷量就翻了三倍。

供應(yīng)鏈管理效率也是盈利的關(guān)鍵。低價(jià)收、低價(jià)售的“軟折扣”看似沒有壁壘，但系統(tǒng)和效率決定門店成敗，張強(qiáng)表示，“臨期折扣本來做的就是‘去庫存’的生意，我們從經(jīng)銷商手中大批量進(jìn)貨，需要高周轉(zhuǎn)率來提升資金使用效率，別人的毛利率20%，我們5%同樣賺錢?！薄坝舱劭邸蓖瑯尤绱耍_市客高管曾算過這樣一筆賬，由于精簡(jiǎn)SKU，開市客周轉(zhuǎn)率達(dá)到11.8，每次進(jìn)貨一個(gè)月內(nèi)售空，同一筆錢每年可周轉(zhuǎn)12次，持續(xù)高效創(chuàng)造利潤(rùn)。

供應(yīng)鏈的“速度”比拼，最終體現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)上。專家指出，低價(jià)抵扣的背后是規(guī)?；推放苹?，如果沒有規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)以及合理的利潤(rùn)支撐，就不足以走到最后。

規(guī)?；恰坝舱劭邸钡牡讓又?，張強(qiáng)解釋，工廠的廠房、設(shè)備以及人工都有很大的固定投入，只有產(chǎn)量規(guī)模有了，才能攤薄固定成本。而產(chǎn)量的前提就是有足夠的銷量消化，需要有足夠大的零售規(guī)模支撐。硬折扣店鼻祖比宜德2016年進(jìn)入中國，正是受困于規(guī)?；芰Γ凇罢劭刍背蔀樾袠I(yè)風(fēng)向標(biāo)的2023年黯然離場(chǎng)。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?丁倩倩）