????隨著限購的持續(xù)加深，開發(fā)商已經(jīng)普遍深感寒意，即便是傳統(tǒng)銷售旺季金九銀十的到來。

????CRIC研究中心數(shù)據(jù)顯示，9月前20天，包括上海、廣州、北京等一線城市在內(nèi)，成交均一片慘淡。以上海為例，9月前20天上海商品住宅成交面積僅為41.2萬平方米。CRIC評論員楊晨青表示，按照這種銷售速度計算，為2007年以來最低。

????而最近兩期中國指數(shù)研究院發(fā)布的"中國主要城市房地產(chǎn)每周交易數(shù)據(jù)情報"也顯示，當(dāng)期監(jiān)測的35個城市，22個城市樓市成交量同比下降，13城市成交量跌幅在30%以上，整體樓市成交低迷。

????但在金九明顯褪色的情形下，仍有一些公司成交逆市突圍。8月份萬科實現(xiàn)銷售面積96萬平方米，銷售金額104.8億元，單月銷售再破100億；龍湖地產(chǎn)8月單月實現(xiàn)合同銷售金額32.1億元人民幣，環(huán)比增長25.9%；恒大則實現(xiàn)合約銷售金額91億元，同比增長1.05倍，環(huán)比增長4.8%。其中更值得關(guān)注的是，以北京市場為大本營的遠洋地產(chǎn)，在遭遇到全國力度最大、最嚴厲的調(diào)控政策下，卻實現(xiàn)了逆勢上揚，8月份達成合約銷售額20億元，環(huán)比上升約67%，業(yè)績不俗。

????對此，專家表示：事實上，盡管中小房地產(chǎn)企業(yè)難敵房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)加壓，但龍頭房企憑借搶先布局均衡發(fā)展的優(yōu)勢，在成交一片慘淡的樓市下依然獲得了不錯的收益。這不僅歸功于一線房企強大的品牌影響力，隱藏在背后的深層原因也或?qū)檎麄€行業(yè)提供一個按圖索驥的樣本，助力整個行業(yè)走出寒冬。

????布局全國破滯銷癥結(jié)

????9月20日，在晉項目還未正式開盤的業(yè)界老大萬科傳出欲在晉中市城北拿地近千畝，準備開發(fā)"萬科·悅府"的消息。而早在6月26日，拿地僅一年的運城恒大綠洲就已正式開盤，并在開盤當(dāng)日銷售額高達2.8億元。

????曾經(jīng)只將開發(fā)目標(biāo)鎖定在經(jīng)濟發(fā)達、人口密集的一二線城市房企大鱷，正在從一線中心城市及沿海城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸省會城市，開始與區(qū)域房企競爭，爭搶三四線城市樓市的蛋糕。對此，中國房地產(chǎn)信息集團的陳嘯天公開表示，三四線城市在全國性房企業(yè)績增長中扮演了重要角色，三四線城市給大鱷們帶來的收益不可小視。

????遠洋地產(chǎn)副總裁徐立此前也表示："如今是否拿到北京區(qū)域的銷售第一，對于遠洋來說已不再是最重要的。在當(dāng)前調(diào)控背景下，地產(chǎn)市場格局正在進行深遠的變化，取得區(qū)域銷售頭名固然可喜，但遠洋更注重集團的整體發(fā)展，并不在乎一城一地的得失。"他同時說，"遠洋正在主動尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，改變以往單純僅以北京為開發(fā)主戰(zhàn)場的格局，在全國范圍內(nèi)布局二三線城市，甚至四線城市。" 目前，遠洋已經(jīng)基本完成了從北京和環(huán)渤海地區(qū)的重點房企向全國性品牌企業(yè)的重要轉(zhuǎn)變。近兩月來，盡管一線城市遇冷交易量有所下滑，但一些尚未限購或者政策較寬泛的城市則貢獻了相當(dāng)一部分業(yè)績。

????而除一線大牌之外，諸如徽商集團、百大集團等一些實力較強的區(qū)域品牌也開始了異地擴張戰(zhàn)略。"在房企資金鏈日趨緊張的背景下，那些把雞蛋分散在幾個籃子里的做法無疑是明智的，西方不亮還有東方亮。"專家評價。"這也是房企審時度勢的結(jié)果。"

????發(fā)力產(chǎn)品品質(zhì)

????亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫認為，2011年的9月份，樓市表現(xiàn)平平，這與樓市調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力，樓市進入買方市場有很直接的關(guān)系。限購政策之后，樓市消費客群由剛需客群逐步轉(zhuǎn)向置業(yè)升級型客戶，而經(jīng)過9個多月時間的消化期，這部分需求已經(jīng)得到了有效的釋放。而另外一方面，由于供應(yīng)量的相對增加，供大于求的現(xiàn)象日漸凸顯，據(jù)亞豪統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止9月26日，北京商品住宅存量達115914套，按照9月份的消化速度，需要27.9個月才能消化完。在此背景之下，有購買資格的購房者必然會精挑細選，而只有那些性價比高的優(yōu)質(zhì)項目才有可能出現(xiàn)成交比較好的現(xiàn)象，而大部分項目成交遇冷也是意料之中的事情。

????"黃金十年已經(jīng)結(jié)束，今后的房地產(chǎn)市場將逐步完善規(guī)范。企業(yè)應(yīng)見機行事，打折是普遍對策，但同時會拿出更多的資金投入到提升產(chǎn)品力上，更實惠地回饋客戶。"上海弘亞投資咨詢有限公司副總經(jīng)理、銀都名墅項目總負責(zé)人李偉認為。

????而在開盤當(dāng)天即實現(xiàn)4億認購額、并6、7月連續(xù)兩月蟬聯(lián)北京別墅市場的三冠王的遠洋傲北的負責(zé)人也直言："產(chǎn)品價值和生活方式是客戶最終選擇傲北的核心因素。在限購的環(huán)境下，客戶更加珍惜自己的購房資格，只有能滿足客戶最終需求的產(chǎn)品才能得到客戶的認可。"

????該項目負責(zé)人介紹到，遠洋傲北的產(chǎn)品是建立在大量縝密的客戶研究的基礎(chǔ)上的。"我們從客戶的實際需求出發(fā)，進行了研究。研究對象不光是傲北這個區(qū)域已購房的客戶，還包括北京所有的未來三年即將購買別墅的客戶群，樣本量將近1000份。正是對客戶需求的縝密研究，我們才鎖定了首次別墅置業(yè)客戶需要的面積是什么，需要的功能空間是什么，價值點在哪里?；诳蛻舻男枨?，我們?yōu)榭蛻糍浰土嗽谶@個區(qū)域絕無僅有的新風(fēng)系統(tǒng)、中央空調(diào)、分戶地采暖、私享電梯等等，為客戶提供了一步到位的別墅生活。"

????"漲時看勢，跌時看質(zhì)"，昆明中原戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理田春志稱，"不論在什么市場環(huán)境下，還是要看開發(fā)企業(yè)的內(nèi)功。因為即使降價，也并不是所有購房者就會趨之若鶩；相反，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)佳的產(chǎn)品，在市場調(diào)整中更具吸引力，即使不降價銷售，也有購房者會愿意買單。這也是致力于打造為品牌、品質(zhì)房企的地產(chǎn)公司應(yīng)該始終堅守的。"

????差異化服務(wù)同樣關(guān)鍵

????在田春志看來，差異化服務(wù)同樣是房企必修的內(nèi)功之一。

????龍湖集團物業(yè)中心總監(jiān)、重慶新龍湖物業(yè)董事長兼總經(jīng)理周洪斌在向記者解釋龍湖物業(yè)差異化服務(wù)的含義時表示："龍湖的服務(wù)理念是'滿意+驚喜'，這需要的是我們員工細心+創(chuàng)造力的發(fā)揮，這不是僅僅依靠某種規(guī)范化模式或某種服務(wù)標(biāo)準能做到的。"

????另據(jù)調(diào)查顯示，近年來，越來越多的購房者有了異地購房的需求，但忙碌的工作使他們無暇親自前往了解和選購。對此，一向?qū)κ袌雒舾械拇笮头康禺a(chǎn)企業(yè)開始注意到客戶的這一需求變化。2010年底，萬科在廣州、佛山等地舉辦珠三角十盤聯(lián)展，今年又在主力銷售區(qū)域建立"住宅性能體驗館"；綠地則在北京、上海開設(shè)了"綠地全國展示中心"；綠城也在總部設(shè)立了聯(lián)展中心。而遠洋地產(chǎn)產(chǎn)品體驗中心也在7月正式亮相，其位于全國18個城市的50多個樓盤在這一體驗中心上演著"全時空"的立體營銷展示，為擁有異地購房需求的消費者提供"一站式"置業(yè)服務(wù)。

????"多項目同時運作，多盤聯(lián)動，通過資源整合為消費者提供更貼近需求的產(chǎn)品和更便捷的服務(wù)，不僅是企業(yè)品牌實力的集中體現(xiàn)，也是品牌企業(yè)做大做強的發(fā)展之路。"遠洋地產(chǎn)總裁李明表示。福州大學(xué)房地產(chǎn)研究所王阿忠的觀點也印證了這一說法，"多盤聯(lián)動的展示，是最好的品牌、實力證明，因此大多是品牌開發(fā)商所為。"

????對此，專家表示："一個企業(yè)能夠獲得千千萬萬客戶的認可，一定具有相當(dāng)程度的綜合優(yōu)勢，不管在何種政策環(huán)境和競爭環(huán)境里，誰能苦練內(nèi)功，扎實做產(chǎn)品、做品質(zhì)，誰就擁有最強有力的競爭力。而增強差異化服務(wù)，創(chuàng)新營銷手段、擴大品牌影響力則有助于企業(yè)在發(fā)展之路上走得更遠。"

????業(yè)內(nèi)指出，適逢行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要時期，各大房企已經(jīng)不同程度地從陣痛中冷靜下來，重新尋求發(fā)展之道。面對此番"成長的煩惱"，以萬科、恒大、遠洋為代表的房企立足消費者深層需求，審時度勢，重視思考產(chǎn)品升級、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，注重客戶營銷體驗，在取得更大的領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，也將為行業(yè)發(fā)展提供更多借鑒意義。