奢侈品消費八國報告 美國富人開始低調(diào)花錢
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英國：我們?yōu)槭澜缯鐒e奢侈品 作為至今保留皇室傳統(tǒng)并經(jīng)歷過“日不落帝國”輝煌的國度，英倫三島在奢侈品行業(yè)的地位絕非任何一個國家的從屬。勞斯萊斯、阿斯頓馬丁、溫莎（威士忌）、登喜路、巴寶莉乃至Vertu……在英國奢侈品協(xié)會（Walpole）的名單中，“被全球認可的代表了最純正英國至高水準”的還包括《金融時報》、《經(jīng)濟學人》、英航以及Guards馬球俱樂部和著名餐廳The Caprice等。如果詹姆士·邦德愿意公開電話和個人主頁，相信他也會是其中之一。 奢侈等同犯罪的英國人 英鎊比世界上大多數(shù)貨幣值錢，但英國人的奢侈品消費卻十分“慳”。即便在倫敦，也只有圣誕節(jié)才會看到奢侈品專柜排隊結(jié)賬的場面。 根據(jù)思緯調(diào)查公司（Sy novate）2009年年末的全球奢侈品市場調(diào)查，在所調(diào)查的主導奢侈品消費的11國里，英國人對奢侈品的感情最糾結(jié)，72%的英國人承認喜歡用奢侈品獎勵自己，但也有50%的人說買了較為奢侈的東西就會產(chǎn)生負罪感?！斑@是典型的英國式負罪感。我們認為買家里真正‘需要’的東西遠比放縱自己一下更合理”，思緯首席執(zhí)行官基爾·特爾福德稱。 而金融危機加劇了英國普通人的“負罪感”。Stonehage富裕奢華生活指數(shù)顯示，2008年上半年，倫敦前兩年高達6%的平均物價膨脹停止了，包括魚子醬、香檳、珠寶、鐘表、汽車、藝術(shù)乃至酒店、皇家歌劇院會費和小馬駒等貴重物品銷量大跌。一些高價手表和汽車因為門可羅雀開始了通貨緊縮。2007年價值18.8萬英鎊的阿斯頓馬丁DBS到2008年變成了16萬。一度被總部在倫敦的頂尖私募公司Candover收購的世界第二大游艇制造商Ferretti，則因為Candover于2008年年底的歇業(yè)也面臨困境。它所代表的此前6年年均創(chuàng)造110億英鎊的超級游艇市場同時觸礁。 新世界富豪幫襯的市場 “倫敦的奢侈品市場沒有受到衰退過大的影響，”塞爾弗里奇百貨首席執(zhí)行官保羅·凱利說，“真正有錢的人即便在困難時期也會買美麗和獨特的東西?！痹谟莩奁穮f(xié)會的品牌論壇上，家具品牌Silverlining的創(chuàng)始人馬克·伯丁頓說：“我們的顧客變得更有錢?！敝劣诒取熬S多利亞的秘密”高階的Myla2008年至2009年依然保持兩位數(shù)的增長，在倫敦新開了5家店。英國奢侈品協(xié)會副主席蓋爾·紹特說：“如果有人已經(jīng)習慣了一定質(zhì)量的物品，那他們就不會去Primark。但他們會更小心地用錢，會買回報率更高的經(jīng)典款，比如買包就會買能至少用上兩三季的?！?/font> 這些“真正有錢的人”都是倫敦的億萬富豪，福布斯2006年的調(diào)查顯示，當年至少有23名全球億萬富翁在倫敦置業(yè)（千萬富翁更數(shù)不勝數(shù)）。倫敦成為印度、俄羅斯等新世界富豪的首選之地。印度鋼鐵大王、F1老板、阿拉伯皇室、以色列鉆石大亨、俄羅斯富豪在這里買別墅、買球隊、送子女上私立學校、在私人俱樂部撒錢乃至沒事在街頭飆飆千萬英鎊的跑車。 與此對應(yīng)的是倫敦數(shù)十年來居全球之冠的房價。有大型物業(yè)公司統(tǒng)計，倫敦頂級物業(yè)目前以每平方英尺3205英鎊的價格甩開排名第二的摩納哥一成多。即便不是超級富翁，聚集于此的全球金融精英也往往要求公司為其租住頂級物業(yè)，Stonehage首席執(zhí)行官羅比·希爾科維茨說這些物業(yè)的租金普遍比金融危機早半年開始下跌，同時下跌的還有威斯敏斯特學院的學費、全職管家薪水與肉毒桿菌注射費用——因為那些租住于肯辛頓或切爾西的有錢人有的已被迫離開，有的則要縮減家庭不必要的奢侈消費。 好在，另一批“富豪”誕生了。僅2010年圣誕，中國游客就為英國零售業(yè)貢獻了10億英鎊，為奢侈品消費連續(xù)多個圣誕的疲軟帶來福音。為吸引這批人——2010年，中國人超越俄羅斯與阿拉伯富商，貢獻了該市場1/3的收入，而英國人只貢獻了15%，英國開始了圍繞2012年倫敦奧運會的消費旅游營銷。 真正的鑒別家 對英國人來說，到底什么是真正的奢侈？在思緯的調(diào)查中，35%的英國人認為產(chǎn)品的質(zhì)感是自己購買奢侈品的原因；更多的英國人（45%）覺得奢侈品使自己感覺與眾不同?！芭c亞洲國家相比，由于在英國購買奢侈品并不普及，所以英國人相比之下會更珍重自己的奢侈物品，”基爾·特爾福德說。也因而24%的英國人會在鐘意一件奢侈品后“先走開后再想想，如果還喜歡就回去買”。 常用來形容盎格魯—撒克遜民族的“subtle（微妙之處）”在調(diào)查中還得到了絕佳體現(xiàn)，英國人跟法國人一樣大多不喜歡帶Logo的奢侈品（他們更中意在亞洲的贗品市場購買有華麗Logo的產(chǎn)品），在“最平凡和最想擁有的奢侈品”項目上，33%的英國人把票投給了餐飲（又是全球第一）。這可以算是對備受惡評的英國菜的最佳注釋，也可以解釋英國人對茶葉、威士忌、啤酒的熱愛。 “英國奢侈品買家喜歡那些極其小眾、幾近無名的設(shè)計師，他們不愿因為那些奢侈大牌而與別人顯得雷同?！被鶢枴ぬ貭柛５陆忉屃丝此茻o能的英國本地奢侈品消費力，也解釋了英國人的奢侈消費態(tài)度：在奢侈品逐漸成為中產(chǎn)階層身份識別物的今天，英國人對“奢侈”的定義更原汁原味。畢竟，英國以制造奢侈品為名，英國在奢侈品的成長故事中經(jīng)常扮演的是土壤的角色，對許多人來說，“英國”這個名字本身就是一個奢侈品。 見慣了真正的奢侈，英國人善于發(fā)掘明天的奢侈。即便是法國人也要來的“大牌設(shè)計師搖籃”——中央圣馬丁學院與始終以顛覆風格為要旨的倫敦時裝周，培育了如今時裝界、乃至巴黎高級定制行業(yè)絕大多數(shù)的設(shè)計師。即便資金困頓，倫敦時裝周依舊維持“人道主義單元”以改善奢侈對環(huán)境及人道社會的沖突。而2000年由英國人娜塔莉·馬斯內(nèi)開設(shè)的奢侈品網(wǎng)店Net-a-Porter引領(lǐng)奢侈品牌進軍網(wǎng)購，當然，延續(xù)了永遠賺外人錢的傳統(tǒng)，60%的銷售額來自英國以外。在新世界國家還在探討奢侈品牌定義的時候，登喜路已在倫敦開設(shè)了集合零售與私人俱樂部一體的旗艦店，將奢侈品零售從擁有產(chǎn)品、品牌信息和圍繞它們所產(chǎn)生的經(jīng)驗這三個漸進性的遞增水平拉到三者一體的新營銷層面上——2010年，英國大學開設(shè)了奢侈品管理的MBA課程。而美國的商學院還放不下身段，金融類學科無法與英國相比的法國則長期無所作為。畢竟，法國人造奢侈品，美國人賣奢侈品，但只有被英國人說是奢侈的，才是真奢侈。
印度：下一個中國？ 印度奢侈消費研究專家拉哈·查哈在著作《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解讀》中專門用一章的篇幅，來討論這樣一個問題：印度會是下一個中國嗎？ 金融危機之后，奢侈品消費在傳統(tǒng)市場的萎縮，使得奢侈品公司紛紛把目光投向新興市場，尤其是經(jīng)濟保持迅猛增長的金磚四國（中國、俄羅斯、巴西、印度）。作為僅次于中國的第二大人口大國，印度被寄予厚望，曾經(jīng)有調(diào)查機構(gòu)預測，印度將成為全球第四大奢侈品消費國。就現(xiàn)狀來看，印度的奢侈品消費額尚不足中國的1/10，2009年的數(shù)字為6億歐元（而中國是66億歐元），僅占全球奢侈品消費總量的5%。盡管如此，伯恩斯坦研究公司（Sanford C.Bernstein Limited）于2010年4月發(fā)布的一份報告仍稱，在未來十年內(nèi)，印度將成為亞洲奢侈品消費的一個主要市場。貝恩咨詢公司（Bain&Co.）也作出預測，今后三年之內(nèi)，印度奢侈品市場的年增長率將達到25%。 奢侈品消費的兩重天 世界銀行的一份數(shù)據(jù)顯示，在印度，大約4.56億人（即印度總?cè)丝诘慕霐?shù)）每天的生活費用低于1.25美元。而來自凱捷集團（Capgemini）和美林財富管理（Merrill Lynch Wealth Management）的數(shù)字表明，印度目前有12萬百萬美元富翁，掌控印度約1/3的國民總收入。貧困和富有階層并存給奢侈品商家進軍印度出了一個難題：是針對占印度總?cè)丝?%的富有階層呢，還是面向大眾展開品牌宣傳和培育？ VOGUE雜志印度版2008年8月號刊登的一組大片在當時引起了巨大的爭議：一個沒了門牙的老婦人抱著一個衣服皺巴巴的孩子，孩子的胸前圍著一塊100美元的芬迪的圍兜；一個三口之家擠在一輛摩托車上，女主人提著一個售價超過1萬美元的愛馬仕鉑金包；一個光腳的男子手拿200美元的巴寶莉雨傘……VOGUE這組大片的創(chuàng)意，是想表明時尚不僅屬于富有階層，所有階層都能用上奢侈品，但印度民眾卻不買賬。印度《今日郵報》的專欄作家卡尼卡·加洛特憤怒地抨擊這組大片“令人反感”，有拿窮人開涮之嫌。 對于印度的富人來說，“奢侈”并不是一個新概念。受英式教育培養(yǎng)的“老錢”階層，他們的奢侈觀也很英式，比如富豪維賈伊·馬爾雅，他在家里時，身后總是跟著一個男管家，一只手拿著銀制的煙灰缸，另一只手則拿著一瓶蘇格蘭威士忌。印度鋼鐵大王拉克希米·米塔爾則以豪擲6600萬英鎊在倫敦肯辛頓宮住宅區(qū)買下一幢豪宅而著稱，一度創(chuàng)造全球私人購買豪宅的最高成交紀錄。 信實集團掌權(quán)人穆克什·阿姆巴尼是新貴階層的代表，他耗資20億美元，在孟買打造了一幢高173米的摩天豪宅。這幢亞洲第一豪宅，每個細節(jié)都奢華至極：酒店式大堂中裝有9部電梯，通往宴會廳的樓梯扶手全部覆蓋白銀；宴會廳天花板80%的面積掛滿水晶燈，等等。跟隨穆克什一家六口住進這座豪宅的，有600名全職雇員和仆人。穆克什毫不介意炫富，正如舉辦奢侈品展的《印度斯坦時報》的一個報道標題：“炫耀吧，因為你現(xiàn)在有能力?！?/font> 正在成長的新興市場 以往，制約印度奢侈品消費的一個因素是傳統(tǒng)的節(jié)約觀念。所以穆克什的豪宅被批評為“利己主義的大廈”，印度總理辛格也曾呼吁商界巨頭不要“過度炫富，奢侈消費”，要成為“節(jié)約生活的典范”。和中國相比，印度的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后，沒有很好的道路、機場和高樓大廈（印度的主要城市沒有商業(yè)大道、沒有高級購物中心)；另外，印度對進口商品課以高關(guān)稅（如進口手表的關(guān)稅高達50%），這些都是阻礙奢侈品牌推廣的因素。 隨著富裕階層的快速增長——凱捷和美林2010年6月發(fā)布的聯(lián)合報告，印度的富人數(shù)量增加了51%，這些情形得到了很大的改善。2008年10月，印度第一個云集奢侈品牌的高級購物中心Emporio在新德里開張。一個更重要的標志則是新富階層的奢侈觀已經(jīng)有所改變。思緯集團2009年年底針對全球11個國家和地區(qū)展開的奢侈品消費調(diào)查顯示，印度的受調(diào)查者更多地把奢侈品描述為“有關(guān)品質(zhì)”、“一種生活方式”；同時，近3/4受調(diào)查者表示，自己對于花大價錢購買奢侈品并不感到內(nèi)疚，因為他們把買得起奢侈品看作國家經(jīng)濟發(fā)展的一個標志。 現(xiàn)在奢侈品廠商需要面對的一個問題則是印度富人的一個消費習慣：他們習慣去國外購物。他們寧愿飛幾千公里到巴黎、倫敦或米蘭采購奢侈品，也不愿意光顧開車半小時即可到達的新德里購物中心。他們的理由，一是國外購物氛圍更佳，一是商品款式更新、價格更合理。有奢侈品廠商就抱怨道，他們的目標是針對印度3%的富有階層，但這3%的人卻四處旅行，那該怎么辦？ 所以對印度奢侈品市場的未來就有了兩種不同的論調(diào)：悲觀者認為十年之內(nèi)印度本土的奢侈品消費不會有起色；樂觀者則預測，到2015年印度奢侈品市場可望有3倍的增長，達47.6億美元。 男性成奢侈品消費主力 2007年9月，《時代》周刊發(fā)表了一份全球奢侈品調(diào)查。調(diào)查指出，印度人最熟悉的奢侈品品牌，排名前五位的，除了排第四位的勞力士，其余四個都是印度本土品牌：Park Avenue（1）、Allen Solly（2）、Reid & Taylor（3）、Wills Lifestyle（5）。前三個都是擅長制作印度傳統(tǒng)服裝——紗麗的服裝品牌，Wills Lifestyle為印度人熟知則是因為它是印度時裝周的贊助商。一方面，印度人對奢侈品牌的認知度仍然很低；另一方面，政府的保護政策加上印度人對傳統(tǒng)文化的熱愛，使得在印度大行其道的幾乎都是本土品牌。 因為印度女性依然穿著紗麗而不太可能穿西式服裝，在印度，男性消費者反而成為奢侈品消費的主力，這跟其他國家的情況截然相反。珠寶、手表及配件是印度最大的奢侈品類別，新趨勢則是男裝奢侈品牌受到青睞。經(jīng)典男裝品牌如杰尼亞、Canali獲得35至44歲印度男性的好感，21歲至35歲的印度男性則喜歡穿Paul Smith、Kenzo和Etro。本土高端品牌Park Avenue、Allen Solly和Reid&Taylor盡管也生產(chǎn)傳統(tǒng)的紗麗和女裝，但其男裝系列更受歡迎，尤其是正裝——婚禮仍然是印度人最重視的社交活動。手表方面，如豪雅表在2002年同時進入中國和印度，但印度市場的發(fā)展好于中國，平均增長率達到40%。 另外，梅賽德斯—奔馳公司也選擇了印度而不是中國來發(fā)布其最新款跑車，顯示了它對印度豪華車市場未來潛力的重視?；貓笠擦畋捡Y滿意：2010年上半年，其在印度的銷售同比增長79%，創(chuàng)下了新的紀錄。
巴西：奢侈品廠商的新寵兒 巴西人是奢侈品消費市場的新貴，這一點，2010年南非世界杯上花枝招展的巴西“太太團”足以證明。媒體津津樂道于這些“靚太”如卡卡的太太卡羅琳的行頭——鴿子蛋大的鉆戒、全身上下的頂級名牌服飾是標配，還有她們一擲千金的派頭，計算她們將為當?shù)刎暙I多少GDP。 奢侈品長廠商開始考慮如何服務(wù)好巴西顧客。在紐約蘇荷區(qū)的普拉達專賣店，專門聘請了至少三名會說葡萄牙語的店員，為的就是接待巴西顧客——就像LV巴黎專賣店做的那樣，為了服務(wù)日本和中國的豪客，聘請會說日語和漢語的店員，看到東方面孔先用日語、接著用漢語問好。同樣是在紐約，位于公園大道上的一家高級酒莊聘請了來自圣保羅的店員，為她們的巴西同胞提供賓至如歸的服務(wù)。在這個酒莊，每天都有巴西顧客光臨，價值1000美元的酒他們買起來毫不手軟，1箱12瓶的2009 Chateau Margaux Grand Cru Classe Premiere要價1.5萬美元，照樣有巴西人買走。 讓奢侈品廠商對巴西這個市場充滿信心的，可不僅僅是太太團，更重要的是，全世界都看到了巴西迅猛的經(jīng)濟增長勢頭。2006年，巴西國內(nèi)生產(chǎn)總值達到約1萬億美元，超過韓國，首次躋身全球十大經(jīng)濟體之列，位列第十。同時巴西也成為拉丁美洲最大的經(jīng)濟體。與此相應(yīng)，巴西是全球百萬美元富翁人數(shù)增長最快的國家之一，僅次于印度和中國。所以，在討論“誰是下一個中國”時，除了印度，最常被提及的國家，就是巴西了。 金融危機確實對巴西產(chǎn)生了一定的影響，但巴西經(jīng)濟復蘇的時間，比人們想象的要快得多。奢侈品消費是一個重要指標，有數(shù)字顯示，巴西奢侈品消費額2009年下降20%，但僅僅過了幾個月，到2010年2月、3月的時候，巴西奢侈品消費額已經(jīng)回升了52%。這里是奢侈品廠商夢寐以求的潛力巨大的市場：似乎不受經(jīng)濟衰退的影響；而且，還沒有得到足夠的開發(fā)！ 每10分鐘就有一個巴西人成為百萬富翁 巴西奢侈品消費的主力人群，在上世紀六七十年代的軍政府專制時期，是權(quán)勢人物，當時最受青睞的奢侈品種類，是進口豪華汽車；1984年巴西實現(xiàn)民主化，同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，富裕人群大大增加，這些新富階層對奢侈品表現(xiàn)出比老錢階層更熱切的渴望。 根據(jù)美林公司和凱捷咨詢公司發(fā)布的年度全球財富報告，巴西的百萬美元富翁人數(shù)保持了持續(xù)增長的勢頭：2006年，巴西百萬富翁的人數(shù)達到12. 04萬；2007、2008、2009年的數(shù)字則分別是14.3萬、13.1萬、14.6萬。從這些數(shù)字可以看到，由于金融危機的影響，2008年巴西富裕階層財富縮水，百萬富翁人數(shù)有所下降；但到了2009年，百萬富翁人數(shù)就回升到2007年的水平，還略有增加。在全球擁有百萬美元富翁最多的國家排行榜上，巴西甩掉了澳大利亞，坐穩(wěn)了第十把交椅?！鞍臀髟趧?chuàng)造企業(yè)家財富方面的潛力不可限量”，美林公司英國及愛爾蘭市場負責人尼克·塔克這樣說。 “每10分鐘就有一個巴西人成為百萬富翁”，央視一個題為“后金融危機時代巴西奢侈品消費逆市上揚”的報道這樣說道。在這個報道中，央視列舉巴西奢侈品消費逆市上揚的標志，一是2010年巴西失業(yè)率為6.9%，是8年來最低，巴西國民的收入有所增加，富有消費者表現(xiàn)出強勁的消費力；一是到2010年年底，在里約熱內(nèi)盧的重要商業(yè)區(qū)巴哈區(qū)，新開了12家大型購物中心。 盡管巴西的經(jīng)濟增長率在金磚四國里算不上高，但奢侈品消費的發(fā)展速度卻超過經(jīng)濟發(fā)展速度。根據(jù)奢侈品行業(yè)咨詢公司MCF2008年的統(tǒng)計，巴西奢侈品市場的發(fā)展速度，無論是實際增幅，還是扣除通貨膨脹因素后的增幅，都達到了33%。 有錢就消費的巴西人 和印度一樣，巴西的貧富分化現(xiàn)象也很突出。但對待奢侈風氣的態(tài)度，兩國領(lǐng)導人有所不同。印度總理辛格呼吁富人履行節(jié)約、不要過于奢侈，前勞工領(lǐng)袖出身的盧拉2003年1月出任巴西總統(tǒng)時，發(fā)起了全面的反饑荒、反社會不公運動，但他并未采取措施限制巴西富人的奢侈風氣。2004年，也就是盧拉執(zhí)政的第一年，盡管巴西經(jīng)濟出現(xiàn)了0.2%的下滑，巴西百萬富翁人數(shù)卻增加了6%，達到8萬人。 在思緯集團2009年年底針對全球11個國家和地區(qū)的奢侈品消費調(diào)查中，和印度人一樣，大多數(shù)巴西人在買完奢侈品之后并無負罪感。印度人是因為覺得自己的消費出于理性，巴西人則信奉“快樂至上”，因此不會有負罪感。 巴西人還有著“有錢就消費”的習慣。根據(jù)巴西財政部的統(tǒng)計，巴西富裕家庭占全國人口的比重從2003年的8%增加到2009年的11%，中產(chǎn)階級家庭的比例也從2003年的37%增加到2009年的50%。2010年，巴西經(jīng)濟過熱，物價上漲，主要原因就是消費增長過快。有統(tǒng)計數(shù)字顯示，月收入在1115雷亞爾至4807雷亞爾的巴西中產(chǎn)階級家庭，消費支出增長遠遠大于儲蓄的增長。巴西居民儲蓄率只占國內(nèi)生產(chǎn)總值的7.6%，遠遠低于中國和印度，也低于歐盟國家平均11%的儲蓄水平。 買奢侈品也能分期付款 巴西是一個年輕的國家，29歲以下的年輕人占人口的60%。這造成了巴西奢侈品消費的一個特點，那就是在其他國家很難看到的用分期付款的方式買奢侈品。這和巴西的文化有關(guān)。迪奧巴西地區(qū)總負責人羅桑杰拉·呂拉表示，只有在巴西，迪奧、蒂芙尼這樣的大牌才會提供分期付款的選擇。即使消費者有能力一次性付清貨款，他們還是習慣分期支付。而通過分期付款，一時沒有太多閑錢的人也可以擁有自己心儀的奢侈品，消費者的群體得以不斷擴大，這也是奢侈品廠商所樂見的。 因為有圣保羅時裝周、里約時裝周等大型時尚活動，奢侈品牌和時尚在巴西大眾中知名度夠高。路易威登拉美地區(qū)負責人弗雷德里克·莫雷利說：“我們的客戶一般都是通過媒體關(guān)注巴黎等秀場，然后到店里尋找他們相中的款式?！绷硗?，巴西人更鐘愛限量版或是在某一地區(qū)限量發(fā)售的商品，對基本款反而不太熱衷。迪賽（Disel）的限量版牛仔褲每條售價2000雷亞爾，很快售罄，而售價150美元的同品牌普通款牛仔褲反而不受青睞。 |
