????世界杯戰(zhàn)火未燃品牌大戰(zhàn)已開打

????大企業(yè)哄搶廣告資源，央視廣告收益或超20億

????互聯(lián)網投資千萬購轉播權或“賠本賺吆喝”

????2010年南非世界杯的戰(zhàn)火即將點燃，伴隨著全球億萬球迷情緒的一天天高漲，國內關于世界杯轉播廣告資源爭奪也進入了“白熱化”。奔馳、可口可樂、阿迪達斯、王老吉、索尼、聯(lián)合利華、伊利、喜之郎……面對4年一遇的世界杯，大企業(yè)爭相搶食世界杯黃金廣告位置，而作為買斷此次南非世界杯國內地區(qū)轉播權的央視通過高價拍賣廣告資源，可能穩(wěn)賺20億收入。而搜狐等門戶網站，優(yōu)酷、土豆等視頻網站今年亦加入了轉播權大戰(zhàn)，紛紛投入千萬元向央視購得轉播權。并以世界杯為陣地，取得了廣告收入。在視頻網站領域，目前土豆網的世界杯廣告銷售已超千萬元。

????不過，相比起互聯(lián)網企業(yè)的樂觀態(tài)度，有業(yè)內人士卻擔憂，各大互聯(lián)網企業(yè)簽約央視很難盆滿缽盈，甚至只能賠本賺吆喝。萬瑞數據互聯(lián)網行業(yè)高級分析師于明昨日在接受南方日報記者采訪時斷言，各大互聯(lián)網企業(yè)爭相與央視簽約，難以收回成本。

 ???■全球觀看人次或超320億

????大企業(yè)巨資投廣告賺“眼球”

????面對4年一遇的世界杯，大企業(yè)爭相搶食世界杯黃金廣告位置，而作為買斷此次南非世界杯國內地區(qū)轉播權的央視，則不失時機地將2010年南非世界杯的廣告資源分成三批對外推出，并在北京、上海、廣州等國內重點城市進行推介。

????期間，第一批廣告產品包括賽事套指定位置，包括《豪門盛宴》欄目特約等，已于去年11月份的招標及簽約認購中完成；第二批廣告資源則選擇在今年3月底對外發(fā)布，包括賽事套播、欄目套播及貼片、欄目特約及部分版塊冠名等；第三批單場賽事廣告、時段套播等賽事周邊的廣告產品等資源也于4月中旬發(fā)布。

????按照央視廣告部副主任何海明的說法，今年的原則之一是“限量增值”，也就是說，在有限時間內，廣告費用將同比適當調高。不過，央視此舉卻絲毫沒有挫傷各大廣告主的競購積極性，目前，包括阿迪達斯、耐克、可口可樂、百威啤酒、索尼、中國移動、青島啤酒、雪花啤酒、德爾惠等贊助商均已將相應廣告位置納入囊中。

????其中，在央視去年第一廣告資源發(fā)放時，四川郎酒集團早已投入3330萬元將《射手榜》獨家冠名收入囊中，福建鞋企德爾惠也砸入了2000萬爭取世界杯廣告資源，此外，英國石油旗下汽車潤滑油品牌嘉實多更是以7000萬元的高價，奪得中國2010年世界杯賽事直播獨家特約贊助商的資格。

????根據國際足聯(lián)的官方數據顯示，在2002年韓日世界杯上，全球觀看的人次是288億，2006年德國世界杯這一數字增加到300億。如今，雖然2010年南非世界杯還未開幕，但已經有人預測，此次世界杯全球觀看的人次將超過320億。

????■點球大戰(zhàn)的廣告費“每秒12萬”

????央視穩(wěn)賺不賠:廣告收益或超20億

????央視之所以能夠有如此得天獨厚的優(yōu)勢，主要還是得益于2001年1月國家廣電總局發(fā)布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》，規(guī)定“在我國境內的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺不得直接購買?！?/p>

????值得一提的是，早在2002年，中央電視臺就不惜以約2400萬美元的天價買斷2002年、2006年的兩屆世界杯中國地區(qū)電視轉播權，而僅在2002年的韓日世界杯上，購買轉播權的成本便早早被收回，有消息稱，當年央視的世界杯廣告收入就達4.5億元。

????“我是文斌，不好意思，還在開會?！痹谂R近世界杯開鑼之際，央視網總經理汪文斌緊張地忙碌于各式各樣的會議。而在此之前，汪文斌對外表示相當看好此次世界杯的收益，稱世界杯的點播收益約占CNTV全部收益的三分之一。

????作為此次轉播世界杯賽事的重要收入，央視將今年世界杯加時賽、點球大戰(zhàn)都將作為“廣告資源”推薦給客戶。期間，加時賽標底價格分別為:5秒55萬，10秒80萬，15秒100萬，客戶須按5場加時賽(共計5次廣告)預付廣告費。

????更令人咋舌的是，點球大戰(zhàn)15秒廣告標底價則高達180萬元/場，平均算下來每秒12萬?？蛻繇毎?場點球(共計4次廣告)預付。

????有業(yè)界人士分析，在各大廣告商以及國內互聯(lián)網企業(yè)競相追捧下，此次央視轉播世界杯的廣告收益或將超過20億元，遠高于其此前花1億美元(約6.8億人民幣)買斷2010年及2014年兩屆世界杯及期間國際足聯(lián)全部賽事電視和新媒體版權的費用。

????■互聯(lián)網千萬級投資購入轉播權

????“延后90分鐘”會否收不回成本?

????有消息人士透露，為了獲得世界杯的轉播權，目前國內互聯(lián)網企業(yè)在購買世界杯點播權方面的支出均在千萬級，搜狐等門戶網站，優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網站也均成為央視的合作對象。

????搜狐方面對外表示，在與央視合作的基礎上，搜狐還將在世界杯期間推出獨家大型視頻訪談節(jié)目《巨星對話》。

????顯然，門戶網站似乎并不想過多依賴于CNTV，而盡量開拓特色內容。期間，搜狐等三家與CNTV簽訂轉播協(xié)議的門戶網站中，均不愿囿于世界杯網絡轉播，而是期望更多地通過自己的原創(chuàng)產品來吸引廣告客戶。

????“沒能及時轉播，優(yōu)勢就喪失了大半。”對于各大門戶的“另起爐灶”，有業(yè)內人士表示與央視壟斷轉播權不無關系。公開資料顯示，今年年初央視以1億美元的價格打包取得2010年、2014年兩屆世界杯及期間國際足聯(lián)全部賽事的電視和新媒體兩項版權。

????不僅如此，相比南非世界杯上同樣視頻畫面在中國網絡電視臺(CNTV)上的播出時間，其他視頻媒體將比CNTV滯后90分鐘。因此，在業(yè)界人士看來，轉播權對于各大門戶以及視頻網站更多的還是在于象征性意義。

????不過，土豆網創(chuàng)始人兼CEO王微則表示，目前土豆網的世界杯廣告銷售已超千萬，包括耐克、百事、哈啤、長城汽車、康佳等國內外知名品牌都已簽約，其中不少板塊在3個月前就被早早預訂，大多客戶在世界杯的投入均是百萬級的。

????“我們從來沒考慮過不能回收成本這回事”。王微表示，土豆在世界杯營銷方面也有不少創(chuàng)新，賽事期間的廣告是按小時售賣，黃金時段的價格也比一般時段高出20%～30%，所有廣告形式均是按照客戶需求量身定做。

????■記者觀察

????不惜代價

????只為品牌較量

????盡管南非世界杯是國際足聯(lián)第一次向互聯(lián)網開放世界杯的全程直播，但是與CNTV簽約的眾多網站只有點播權，CNTV將直播權保留在自己手中，使得各大門戶以及視頻類網站不得不貼身肉搏世界杯內容的差異性。

????土豆網首席內容官蔣為民向記者表示，各家轉播網站獲得的內容都是相同的，跟門戶網站比前線人數，比嘉賓數量其實并沒有太大價值，這不是視頻分享網站的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，應當強調根據自身特點發(fā)揮交互性節(jié)目的優(yōu)勢。“盡管土豆網將建立規(guī)模上百人，趕超眾多電視臺的世界杯報道團隊，但是依然會將規(guī)劃的重點放到特色欄目中?！?/p>

????除此之外，土豆網還與著名體育評論員韓喬生共推自制節(jié)目《韓瞧世界杯!》。土豆網總編輯祖晨表示，邀請韓喬生加盟土豆網世界杯評球欄目也是考慮了土豆網自身的品牌定位和4億網民的喜好。

????“由于此次簽約央視連播放器前的緩沖廣告和暫停廣告一起賣給了網站，所以這些網站只能賣頁面其它位置的廣告，而光憑頁面其它位置，網站則很難收回成本?！庇诿鞲嬖V記者，他強調，類似世界杯這樣大事件最主要的位置在緩沖前的廣告，而這些廣告都是央視自己的廣告客戶，所以這塊黃金位置將讓簽約的互聯(lián)網企業(yè)失去一塊重要的收入來源。

????那么，在這種情況下，互聯(lián)網企業(yè)為何又偏偏熱衷于世界杯的轉播呢?

????就此，于明表示，在大事件面前，誰搶占到了內容，給外界的信號就是誰在業(yè)內更有實力。此次爭搶世界杯播放內容，不僅僅是為了銷售，更重要的是為了用戶和品牌的較量?！澳壳耙曨l的格局依舊處在變動之中，如果失去了世界杯內容的播放權，那么自身老用戶將會向競爭對手的網站轉移，從而失去辛苦培養(yǎng)的用戶。”??（記者 蔡偉 實習生 梁詠雯）