????一根小小的鴨脖，有的時(shí)候，恰是一類商品、一個(gè)行業(yè)的縮影。饞嘴鴨、掉渣燒餅這類快餐商品，都嘗到了快速擴(kuò)張這把“雙刃劍”的鋒利。剛剛被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會評為“中國特許經(jīng)營最具成長力獎(jiǎng)”的絕味鴨脖目前首當(dāng)其沖需要解決的，正是如何實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張中對品牌的有效管控。

????4年膨脹36倍。絕味鴨脖近幾年在市場上的快攻頗為引人矚目。2005年，絕味鴨脖還只有61家店;2009年，已經(jīng)打入全國19個(gè)市場

????盲測出品牌差異化

????市場上以銷售“鴨脖”作為核心產(chǎn)品、進(jìn)攻休閑鹵制品市場的早已不止絕味鴨脖一家。久久丫、煌上煌等都已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了自身的品牌效應(yīng)。相比起來，絕味要算后起之秀。作為企業(yè)市場方面的負(fù)責(zé)人，長沙絕味軒企業(yè)管理有限公司(以下簡稱絕味)副總經(jīng)理秦國紅認(rèn)為，能夠在市場上脫穎而出，絕味的路徑是特別設(shè)計(jì)了自己的進(jìn)攻節(jié)奏和策略。

絕味走到哪里就火到哪里

????以業(yè)界的領(lǐng)軍品牌久久丫為例，創(chuàng)始人顧青從一開始就將消費(fèi)群體鎖定在年輕白領(lǐng)。在考慮店址時(shí)，既強(qiáng)調(diào)周圍白領(lǐng)的數(shù)量，還要考慮周圍人流的質(zhì)量。清晰的消費(fèi)群定位，被認(rèn)為是久久丫在行業(yè)內(nèi)迅速崛起的秘門之一。

????“但是，絕味不能再如法炮制。”秦國紅分析，絕味從一開始就希望自己的消費(fèi)者更年輕更時(shí)尚一些。絕味將自身的消費(fèi)者群體圈定在白領(lǐng)，以及更加年輕的時(shí)尚消費(fèi)人群身上。上海錦坤傳播公司高級咨詢顧問岳翠霞研究絕味后認(rèn)為，目前休閑食品市場一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是“時(shí)尚化”，18歲至24歲的年輕女性是引導(dǎo)休閑食品消費(fèi)市場的主流群體。她們在購買時(shí)，喜歡更為時(shí)尚的品牌。

????在絕味看來，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，只是進(jìn)入市場的第一步。秦國紅認(rèn)為絕味的秘密武器在于通過口味的差異化,進(jìn)而產(chǎn)生品牌的高辨識度。天涯上曾經(jīng)有一個(gè)帖子，討論各個(gè)品牌的鴨脖口味區(qū)別何在，據(jù)網(wǎng)友們反映，久久丫在辣味上分出多個(gè)級別，絕味的味道則總體比較“霸道”，“辣的過癮”。為了與市場上已有品牌做出區(qū)分，絕味對武漢鴨脖的味道進(jìn)行了改良，結(jié)合了四川、貴州等地的味道，最終將自身的口味界定在“麻、辣、鮮、香”四個(gè)字上。

????問題是，不是所有的消費(fèi)者都能接受絕味的“辣”。絕味為此設(shè)定了一個(gè)“盲測”環(huán)節(jié)。在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場和新市場前，會先到商業(yè)圈、寫字樓或者人流密集的地方進(jìn)行試吃，每次大概50~100人，根據(jù)消費(fèi)者的意見再進(jìn)行口味改良，這樣的過程要重復(fù)進(jìn)行，直到測試結(jié)果顯示大部分的消費(fèi)者比較認(rèn)可為止。這樣，公司可以做到在保持絕味原有口味的基礎(chǔ)上，又在各地有所不同。隨后，會根據(jù)銷售情況進(jìn)行一次調(diào)整，直到完成某個(gè)區(qū)域市場的品類和口味搭配。

????管理半徑進(jìn)攻術(shù)

????小小的鴨脖，看似簡單，想要把這門生意帶上規(guī)模化經(jīng)營，卻并非易事。

????在攻打市場方面，絕味采取的是借助品牌優(yōu)勢，迅速擴(kuò)張的策略。從2005年開始，絕味幾乎從未停止過高速擴(kuò)張。據(jù)岳翠霞觀察，絕味自2005年以來，在各地不斷的開公司，吸收加盟店進(jìn)一步突破市場空間。在廣告攻勢上投入也比較大，廣告覆蓋面積大，宣傳的工具比較全，如：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、地鐵，各種各樣的促銷活動(dòng)等。

????快速擴(kuò)張當(dāng)然也是把雙刃劍，過度擴(kuò)張對品牌和加盟店的管控容易出現(xiàn)問題。秦國紅分析，表面上看這些年絕味的擴(kuò)張很快，實(shí)際上，每一步向外走都是經(jīng)過精心考察的。公司的策略是，以長沙為原點(diǎn)劃分管理半徑，由近及遠(yuǎn)，一步步向全國推進(jìn)。一定是那里的市場成熟了，并且能實(shí)現(xiàn)總公司的有效管控，才開發(fā)市場。

絕味鴨脖總能獲得消費(fèi)者的青睞

????為了保證有效管控，在加盟環(huán)節(jié)上，具體細(xì)節(jié)都由總公司選址、設(shè)計(jì)店鋪形象等，各地分公司也會親自過問，按統(tǒng)一的流程進(jìn)行復(fù)制。一般情況下，加盟商在通過審核后，由總公司提供店面的設(shè)計(jì)圖紙、終端形象識別系統(tǒng)等。在產(chǎn)品來源上，也是由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠，做到當(dāng)?shù)丶庸?，?dāng)?shù)劁N售。然后以此為半徑選擇店址，保證從產(chǎn)品生產(chǎn)出來送到門店銷售，能控制在3-4小時(shí)之內(nèi)。對市區(qū)面積較大的城市，一般要選擇多家加工廠，比如絕味在上海就有四家加工廠。

????秦國紅表示，未來的一年甚至幾年，絕味的主要精力之一也將集中在如何實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的有效管理上。對于行業(yè)的前景，他表示很樂觀，盡管行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有眾多品牌，但多數(shù)規(guī)模較小，沒有注冊品牌的小企業(yè)更不計(jì)其數(shù)，競爭仍然不夠充分。這一點(diǎn)，是絕味看好未來市場的基礎(chǔ)。

????賣的不僅僅是鴨脖

????武漢鴨脖紅遍大江南北，衍生出眾多品牌，這恐怕是民間發(fā)明者無論如何也想不到的奇跡。關(guān)于鴨脖代表的休閑鹵制品行業(yè)的崛起，上海錦坤傳播公司高級咨詢顧問岳翠霞認(rèn)為，人們生活水平的提高、小型假期的增多、出游的人數(shù)劇增，都是帶動(dòng)鴨脖及其衍生休閑食品火起來的原因。

????但論其火起來的真正原因，樂百氏集團(tuán)的創(chuàng)始人何伯權(quán)先生一語中的。從一開始，他就預(yù)言，鴨脖行業(yè)的真正競爭注定將集中在品牌層面上。據(jù)說，久久丫的創(chuàng)始人顧青曾經(jīng)是何伯權(quán)手下的得力干將。當(dāng)年顧青看好武漢鴨脖的市場潛力，決心有所作為。何伯權(quán)則提醒他，這個(gè)市場準(zhǔn)入門檻低，要想占領(lǐng)市場，必然是品牌的競爭。

????何伯權(quán)的點(diǎn)播顯然讓整個(gè)行業(yè)大大受益。稍微留心可以發(fā)現(xiàn)，早些年在街頭巷尾一攤一位販賣鴨脖的越來越少，取而代之的是各個(gè)專營品牌的崛起和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。值得注意的是，如何積聚品牌效應(yīng)，不同的品牌走的卻是不盡相同的道路。

????一直堅(jiān)持品牌含金量的久久丫偏愛連鎖模式，嚴(yán)格控制加盟商的數(shù)量，大多數(shù)店面均為連鎖店。而絕味則是以加盟方式迅速擴(kuò)張，同時(shí)打響品牌知名度。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，久久丫的開店數(shù)突破1000家后，沒有進(jìn)一步的大規(guī)模擴(kuò)張。而截至2009年底，絕味已經(jīng)達(dá)到2200家。表面上看，是不同企業(yè)選擇商業(yè)模式上各有側(cè)重，實(shí)際上卻體現(xiàn)著搶攻市場不同的經(jīng)營思路，但同時(shí)也各有不足，在連鎖模式中，成員店自主權(quán)小，積極性、創(chuàng)作性和主動(dòng)性受到限制，需要擁有一定規(guī)模的自有資本，發(fā)展及擴(kuò)張速度受到限制，不能很好地進(jìn)行融資。而加盟模式最突出的問題則表現(xiàn)在管理難度上，形象建設(shè)比較難以執(zhí)行到位，市場價(jià)格體系容易發(fā)生混亂，加盟商也容易轉(zhuǎn)向經(jīng)營其他品牌。

????對于仍然處于成長期的鴨脖們，這還是一個(gè)勝負(fù)未決的開始。好在從一開始，他們就意識到，賣的絕對不僅僅是鴨脖，更多的是模式的選擇和經(jīng)營策略的決斗。