青啤“1>100”新商業(yè)定律：結(jié)構(gòu)性競爭時(shí)代贏密碼 ——全國人大代表金志國解析結(jié)構(gòu)調(diào)整“不等式”

回顧剛剛過去的2009年，青?。ㄖ楹＃┕镜膯T工小張連說 “三個(gè)沒想到”：“年初，面對(duì)金融危機(jī)，大家都忐忑不安，擔(dān)心市場不好，企業(yè)效益下滑，自己收入受影響的時(shí)候，沒想到產(chǎn)品供不應(yīng)求，沒想到一年來忙得馬不停蹄，更沒想到金融危機(jī)環(huán)境下自己的薪水和住房公積金還得到了一定比例的提升?！?

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金志國代表說，自2002年起青島啤酒就開始實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整，尤其是在金融危機(jī)前后進(jìn)行了資本結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不僅為企業(yè)這些年和未來的持續(xù)發(fā)展注入了源動(dòng)力，更成為青島啤酒在2009年“轉(zhuǎn)危為機(jī)、贏得發(fā)展”的制勝法寶，實(shí)現(xiàn)了“1>100”的結(jié)構(gòu)調(diào)整不等式。

從金融危機(jī)到后危機(jī)時(shí)代，我們顯然還會(huì)面臨著一系列的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。正像擔(dān)任多家公司董事職務(wù)的西方企業(yè)家阿蘭?雷頓警告商界時(shí)所稱的那樣，在不確定時(shí)期，好企業(yè)需要的是專注、積極和果斷，而不是實(shí)行鴕鳥政策或觀望策略的時(shí)候。而青啤能夠積極應(yīng)對(duì)新時(shí)期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，變危為機(jī)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整取得歷史性的大贏，值得肯定。對(duì)此，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)CSR與社會(huì)發(fā)展研究中心的一位副主任給予了高度評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，商界的競爭正在朝著一種強(qiáng)調(diào)全方位的整合效應(yīng)趨勢發(fā)展，即“結(jié)構(gòu)性競爭時(shí)代的到來”；突出表現(xiàn)就是：市場的競爭已經(jīng)不再固守傳統(tǒng)的單點(diǎn)優(yōu)勢，而是從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)作、營銷整合、渠道深耕、組織體系、價(jià)值鏈重構(gòu)以及有效全球資源配置等全方位的較量。這最終會(huì)產(chǎn)生一種有著“全鏈合強(qiáng)效應(yīng)”的新核心競爭力，從而凸顯出在市場上的“結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢”。而金志國代表所領(lǐng)導(dǎo)下的青島啤酒的“1>100結(jié)構(gòu)調(diào)整不等式”則是這種結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢最好的明證。

“1>100”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：讓效益高質(zhì)量增值

自然界里孕育著豐富的經(jīng)營智慧：石墨與金剛石擁有相同的元素，只是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)不同，兩者硬度不同、顏色不同，價(jià)值更是天壤之別。在企業(yè)經(jīng)營過程中，如何在看似嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品群中，組合出1>100的結(jié)構(gòu)調(diào)整價(jià)值，是企業(yè)效益高質(zhì)量增值的關(guān)鍵。

青島啤酒二廠2009年的業(yè)績增長正是體現(xiàn)了這一點(diǎn)：在相同的條件下，由于增加了奧古特、出口海外市場的純生等高附加值產(chǎn)品的比例，產(chǎn)量僅增加1%，增加的銷售收入就達(dá)1.7億元，企業(yè)效益大幅提升。

青啤二廠是青啤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)縮影，金志國代表表示：近年來青島啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐一直沒有停止，不斷通過研究消費(fèi)者需求，提升高附加值產(chǎn)品的比例，提升單位產(chǎn)品的盈利能力。2009年推出了高端產(chǎn)品奧古特啤酒，重點(diǎn)推進(jìn)純生啤酒、精裝小瓶啤酒等高端產(chǎn)品，2009年青啤上半年業(yè)績報(bào)告顯示，高端的小瓶酒和純生銷售量也實(shí)現(xiàn)較快增長，小瓶酒增長40%，純生增長20%，這為青啤全年利潤的大幅提升奠定了基礎(chǔ)。

“企業(yè)玩轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的魔方，不在于增加排列，而在于如何重新組合?！苯鹬緡碚f。

“1>100”品牌結(jié)構(gòu)：讓企業(yè)化“掌”為“拳”

有則寓言故事說：梭子魚、蝦和天鵝想把一輛滿載好東西的車子從甲地拖到乙地去，三個(gè)家伙鉚足了狠勁一齊拖車，可是，無論他們努力，車子還是在老地方，一步也動(dòng)不了。原因是什么呢？天鵝使勁往天上提，蝦一步步向后倒拖，梭子魚又朝著池塘拉去，拉力互相抵消，車子怎么可能動(dòng)呢？

這個(gè)故事看起來很簡單，但類似問題在企業(yè)的發(fā)展中屢見不鮮，尤其對(duì)于多品牌公司，從事跨行業(yè)發(fā)展的大企業(yè)集團(tuán)。青島啤酒作為中國民族品牌的代表，在海內(nèi)外一直代表高端品牌，如何將品牌的高附加值體現(xiàn)出來，是調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)。

前些年青島啤酒品牌曾經(jīng)達(dá)到150多個(gè)，品種達(dá)1000多個(gè)，但是大部分品牌缺乏競爭力，有些品牌還會(huì)影響主品牌的形象。為了長期的可持續(xù)發(fā)展，青啤下定決心“做減法，進(jìn)行品牌家族瘦身”，實(shí)施品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，做強(qiáng)高端品牌，減少低端品牌對(duì)高端品牌資產(chǎn)的透支，明確提出了“1+3”品牌戰(zhàn)略，最終向“1+1”品牌邁進(jìn)。2009年前三季度業(yè)績報(bào)告顯示，青啤公司前四大品牌銷量達(dá)到466 萬千升，占總銷量的94.3%。

品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓企業(yè)化掌為拳，提升了品牌價(jià)值，高端品牌的拉力帶動(dòng)了利潤的大幅提升，2009年公布的品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒的品牌價(jià)值飆升至366.25億元，躋身世界品牌500強(qiáng)。

“1>100”市場結(jié)構(gòu)：集聚目標(biāo)“不求一寸寬只求一里深”

過去總有一種思想，做更大范圍的市場，做更多的品牌，做更長的產(chǎn)品線，往往被看成是進(jìn)取心和雄才大略的表現(xiàn)，而實(shí)踐給了這些表象以無可辯駁的否定。有著豐富市場經(jīng)驗(yàn)的青島啤酒發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，明確提出營銷的力量來自于整合，而整合的力量來自于聚焦，因此強(qiáng)調(diào)做市場要把一寸寬的市場做到一里深，要做小池塘中的大魚，而不是做大池塘中的小魚，將每一個(gè)市場，哪怕再小的市場也要做透、做厚，讓品牌在市場生根、讓產(chǎn)品生利，讓1個(gè)精耕市場產(chǎn)生大于100普通市場的效果。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，青啤的內(nèi)涵式增長已成為銷量增長的主流，戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商完成的銷量已占到總銷量的50%，提高了“畝產(chǎn)量”，幾個(gè)基地市場成為“利潤池”。

“1>100”資本結(jié)構(gòu)：未雨綢繆解冬寒

如果在金融危機(jī)發(fā)生之初，大多數(shù)企業(yè)家都在關(guān)注企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，因?yàn)榻鹑谖C(jī)發(fā)生后企業(yè)的資金會(huì)受到直接影響，財(cái)務(wù)成本增高和現(xiàn)金流枯竭都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法正常運(yùn)營而出現(xiàn)生存困難，那個(gè)時(shí)候1元錢的作用往往大于平時(shí)的100元錢。

作為中國第一家在海外上市的內(nèi)地企業(yè)，青島啤酒從1993年就實(shí)現(xiàn)了資本的國際化和多元化，也成功地建立了對(duì)資本安全的預(yù)警機(jī)制。當(dāng)2008年國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出現(xiàn)危機(jī)前的信號(hào)時(shí)，青島啤酒預(yù)感到寒冷的經(jīng)濟(jì)冬天即將到來，采用了可分流轉(zhuǎn)換債的方式，在2008年3月30日以前，以0.8%的年利率獲得了15億的融資，比正常的利率低了90%，優(yōu)化了青啤的資本結(jié)構(gòu)。同時(shí)15億元帶給青啤充足的現(xiàn)金流，成了青啤度過金融冬天的“棉衣”。更為可喜的是，青島啤酒的權(quán)證于2009年10月行權(quán)，再次募集資金11.9億元，成為2008年以來國內(nèi)權(quán)證行權(quán)及資本市場融資的最成功的范例。

資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和現(xiàn)金流的充沛，支撐了并購“濟(jì)南趵突泉啤酒”、擴(kuò)建多家生產(chǎn)廠等戰(zhàn)略舉措，讓青島啤酒冬天不冬眠，在危機(jī)之年可以繼續(xù)“整合與擴(kuò)張并舉”的發(fā)展戰(zhàn)略，成為危機(jī)之年表現(xiàn)最活躍、最搶眼的公司之一。

“1>100”股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整：增強(qiáng)民族品牌控制力

作為優(yōu)秀民族品牌的代表，青島啤酒一直以高端品質(zhì)和良好品牌形象而受到國人的青睞，青啤國有控股權(quán)的動(dòng)向也一直受到國人的關(guān)注。

2009年，青啤很好的利用上市規(guī)則的制約，對(duì)百威英博轉(zhuǎn)讓其持有的27%股權(quán)成功應(yīng)對(duì)，最終日本朝日啤酒公司受讓19.99%，陳發(fā)樹先生受讓7.01%。8月，青啤與朝日簽訂《戰(zhàn)略投資協(xié)議》，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在管理、技術(shù)等方面合作，朝日啤酒公司并承諾不再增持青啤股票；同時(shí)，青啤集團(tuán)公司在二級(jí)市場大規(guī)模增持青啤股票，使國有股比重從原來的30.56%提高到31.45%，大大降低了整個(gè)股權(quán)的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了青啤國有控股地位。

由于青島啤酒積極打造一個(gè)充滿智慧的董事會(huì)，保障了權(quán)力制衡及決策的科學(xué)性和有效性，在資本市場超前運(yùn)籌等，青島啤酒在國內(nèi)最具權(quán)威性的上市公司獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選——由上海證券交易所首次主辦的“2009年度上市公司最佳董事會(huì)獎(jiǎng)評(píng)選”中，從近2000家上市公司中脫穎而出，成功摘得桂冠，成為中國“中國上市公司最佳董事會(huì)”大獎(jiǎng)得主。

“1>100”組織結(jié)構(gòu)：讓體系發(fā)揮全協(xié)同效應(yīng)

“100顆1克拉的鉆石不稀罕，但是如果是一顆100克拉的鉆石，就會(huì)成為‘巨鉆’，價(jià)值劇增。這就是‘1>100’效應(yīng)?！?’代表專一、專注、專業(yè)和質(zhì)量，需要進(jìn)行組織內(nèi)部調(diào)整結(jié)構(gòu)，才能保證這種效果的實(shí)現(xiàn)”金志國這樣詮釋組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性。

金志國說：“如果把我們50多家工廠看作50多個(gè)小鉆石，那么，我們從1996年到現(xiàn)在，經(jīng)過了兩大過程，就是‘做大做強(qiáng)’和‘做強(qiáng)做大’兩個(gè)過程。具體來說，第一個(gè)過程是把一家工廠變成五十四家工廠，第二個(gè)就是再把五十四家工廠再變成一家工廠，類似于把碎鉆打造成巨鉆”。

為了把青啤整合成“一家工廠”，青啤2007年底開始了新一輪的組織變革，將由8個(gè)區(qū)域營銷公司、3個(gè)子公司和50多個(gè)工廠組成的層級(jí)組織結(jié)構(gòu)，變成戰(zhàn)略投資、制造和營銷三大中心，原有八條小價(jià)值鏈變成了一條大價(jià)值鏈。公司組織變成了矩陣型結(jié)構(gòu)，三大中心成為全國整體一致、協(xié)同作戰(zhàn)的大價(jià)值鏈，改變了此前全國各地營銷公司小價(jià)值鏈單兵作戰(zhàn)的格局。

另一方面，青島啤酒在54家工廠實(shí)施“口味一致性”工程，“一家啤酒廠”的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)對(duì)未來企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

“1>100”價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)：讓中國制造微笑起來

對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究表明，產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)一個(gè)“V”字形，即所謂的微笑曲線。在這個(gè)曲線中，一頭是研發(fā)、設(shè)計(jì)，另一頭是營銷、服務(wù)，中間是加工生產(chǎn)。處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤率高，而處在中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤很低，而中國企業(yè)恰好集中在加工生產(chǎn)階段，利潤很低，已經(jīng)有輿論將中國企業(yè)比做“國際民工”。

“改革開放30年取得了豐碩成果，中國成為了經(jīng)濟(jì)大國，中國企業(yè)進(jìn)入了國際化價(jià)值鏈，成為其中的一環(huán)?！苯鹬緡f，“但中國企業(yè)普遍處于價(jià)值鏈中的低利潤區(qū)域，要想改變這種狀況，辦法就是進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造上的結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加研發(fā)和品牌方面的盈利能力”。

2009年青島啤酒在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)過程中，提出“全力以赴通過科技創(chuàng)新降低成本”，通過推行就高效低耗啤酒釀造法等自主研發(fā)的科研創(chuàng)新技術(shù)，成功降低了成本，支撐了利潤的大幅上升。

2010年1月首個(gè)啤酒行業(yè)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室“啤酒生物發(fā)酵工程實(shí)驗(yàn)室”落戶青島啤酒公司。金志國代表說：“青啤將與國家一起致力于啤酒工業(yè)的‘二次技術(shù)革命’，加快啤酒工業(yè)低碳、節(jié)能等啤酒新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，帶領(lǐng)中國啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)升級(jí)，使中國從啤酒大國走向啤酒強(qiáng)國?！边@是中國企業(yè)要讓中國制造微笑起來的一種責(zé)任。

隨著2010年世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后危機(jī)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)新秩序會(huì)在這個(gè)期間逐步形成，對(duì)于在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要作用的中國來說，是最重要的機(jī)遇期。金志國代表表示，黨中央在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間提出的“調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展”是具有戰(zhàn)略高度和為中國經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，作為人大代表，如何在“加快結(jié)構(gòu)調(diào)整”上繼續(xù)做好實(shí)際工作，體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)調(diào)整的效率和質(zhì)量，在體現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整質(zhì)量的同時(shí)提高調(diào)整效率，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和效率同步發(fā)展是下一步我們做好工作的關(guān)鍵。

“在后金融危機(jī)時(shí)期，各國正在搶占經(jīng)濟(jì)科技制高點(diǎn)，全球?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新密集和產(chǎn)業(yè)振興的新階段。作為中國民族品牌的代表，我們有責(zé)任通過強(qiáng)化發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化傳統(tǒng)行業(yè)的技術(shù)升級(jí)，提升競爭力，支撐國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大思路，為中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展做好我們的工作，履行我們的一份責(zé)任?！?金志國代表最后如此言辭懇切地說道。