????——組織活動(dòng)，給媒體運(yùn)營(yíng)插上翅膀

????郭建忠

????就傳統(tǒng)媒體的采編運(yùn)營(yíng)而言，2009年是別有意味的一年，金融風(fēng)暴的影響開始觸及媒體發(fā)展的各個(gè)層面：商家與品牌開始?jí)嚎s包括宣傳費(fèi)用在內(nèi)的支出準(zhǔn)備“過冬”、新興媒體進(jìn)一步分化受眾導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的影響力式微、傳統(tǒng)媒體之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額不惜惡性競(jìng)爭(zhēng)。如何避免同類媒體內(nèi)容形式的同質(zhì)化、如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的快速反應(yīng)所造成的劣勢(shì)、如何全面協(xié)調(diào)并吸引商家廣告投入，成為媒體運(yùn)營(yíng)最大的難題。主動(dòng)策劃組織專題及活動(dòng)，便成為很重要的破解之法。

????有專家說：“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到賣活動(dòng)的階段?！庇袑＜覕嘌浴靶碌拿襟w生態(tài)環(huán)境下，活動(dòng)策劃成為媒體的‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，它不僅是媒體重要的經(jīng)濟(jì)新源泉，以此減少對(duì)廣告的依賴和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更是媒體增強(qiáng)自身影響力的重要途徑?！北本┣嗄陥?bào)社原社長(zhǎng)崔恩卿則說：“活動(dòng)是報(bào)紙營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，可以使報(bào)紙迅速在特定人群或特定地點(diǎn)形成前所未有的影響，使報(bào)紙的品牌深入人心?！?/p>

????一、媒體活動(dòng)的內(nèi)涵和范圍

????一般所講的“媒體活動(dòng)”，其實(shí)是特指媒體利用自身資源和平臺(tái)策劃組織的各種社會(huì)活動(dòng)。在整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行中，我們可以看到有一些組織“與眾不同”，它們對(duì)公眾、公共事務(wù)是具有巨大影響力的，如政府、司法、社團(tuán)、宗教，媒體作為一種社會(huì)公器，社會(huì)各界傳播交流信息的平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上擁有很強(qiáng)的組織力。這就是許多專家學(xué)者所說的“第三種權(quán)力”。

????可以說，媒體的組織功能與生俱來(lái)，只是在不同的歷史時(shí)期擔(dān)負(fù)著不同的組織任務(wù)。在階級(jí)矛盾尖銳的時(shí)候，媒體是團(tuán)結(jié)抗?fàn)幍慕M織者；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮、大力發(fā)展生產(chǎn)力的今天，媒體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的組織者角色就應(yīng)該通過主辦各種活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，以此推動(dòng)商業(yè)繁榮、信息流暢和現(xiàn)代文化的構(gòu)造。因此，媒體不僅是精神文化的傳播者，同樣也應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的直接參與者與推動(dòng)者。

????二、媒體活動(dòng)的類型與功能

????媒體活動(dòng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同、角度不同，類型就有很大不同。站在策劃者的角度，青島早報(bào)曾根據(jù)活動(dòng)主題的目的、內(nèi)容和性質(zhì)，將活動(dòng)策劃大體上劃分為營(yíng)銷型、傳播型和混合型三大類。

????營(yíng)銷型活動(dòng)策劃：以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如青島早報(bào)策劃組織的《2009年3?15問鼎特刊》，不僅在山東半島地區(qū)提高了報(bào)紙的品牌知名度，還吸納了周邊省市部分企業(yè)客戶的廣告投放。僅特刊廣告一項(xiàng)就帶來(lái)了三四百萬(wàn)元的收入。

????傳播型活動(dòng)策劃：以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如奧運(yùn)前夕青島早報(bào)策劃推出的《圣火志特刊》，以共迎圣火為主題，以島城歡騰為載體，從奧運(yùn)火炬手的點(diǎn)滴生活入手，全方位、立體化展示了奧帆之都各界人士喜迎圣火的歡騰場(chǎng)面。特刊制作完成后精心選擇了如奧帆中心、各級(jí)政府駐地、賓館酒店等高端場(chǎng)所集中發(fā)送，擴(kuò)大了報(bào)紙?jiān)诟叨俗x者中的影響，同時(shí)也為贊助商和企業(yè)實(shí)現(xiàn)了宣傳促銷的目的。

????混合型活動(dòng)策劃：兼顧了以上兩個(gè)類型的特點(diǎn)，既做營(yíng)銷又搞傳播，如青島早報(bào)2009年推出的《誠(chéng)信品牌評(píng)選特刊》、《時(shí)尚消費(fèi)月特刊》，這些活動(dòng)以客戶定額廣告投放、讀者掏錢購(gòu)買報(bào)紙（剪角）參與評(píng)選等為前提條件獲得參與活動(dòng)的資格，活動(dòng)本身伴隨著聲勢(shì)浩大的品牌推廣行為，既收獲了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，也帶來(lái)了良好的社會(huì)效益。

????2008年至今一年多時(shí)間里，青島早報(bào)以策劃為先導(dǎo)，業(yè)已舉辦各類活動(dòng)80多個(gè)，促進(jìn)廣告部門創(chuàng)收兩千余萬(wàn)元，同時(shí)還極大地增進(jìn)了報(bào)紙的知名度與美譽(yù)度，有力地提升了報(bào)紙?jiān)谧x者市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

????三、活動(dòng)對(duì)媒體發(fā)展的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義

????一般而言，一個(gè)媒體策劃組織的活動(dòng)和政府當(dāng)時(shí)的方針政策越契合，和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)越重合，和企業(yè)的需求越對(duì)路，就越能夠獲得成功，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響，從而實(shí)現(xiàn)媒體活動(dòng)的戰(zhàn)略意義。

????活動(dòng)對(duì)媒體的現(xiàn)實(shí)意義主要包括以下幾種：擴(kuò)大媒體品牌影響，促進(jìn)媒體品牌增值，從而增加無(wú)形資產(chǎn)；集聚行業(yè)資源，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從而建立媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；制造公眾熱點(diǎn)話題，探討行業(yè)問題及對(duì)策，從而為采編創(chuàng)造獨(dú)家題材；影響企業(yè)廣告流向，組織非常規(guī)廣告，從而促進(jìn)廣告創(chuàng)新；實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，培養(yǎng)核心讀者，從而為發(fā)行提供全新營(yíng)銷平臺(tái)；打造活動(dòng)品牌，增加活動(dòng)本身經(jīng)濟(jì)收益，有效開拓新收益來(lái)源。

????因此，青島早報(bào)憑借自身的公信力和影響力，利用特定時(shí)期的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，主動(dòng)策劃組織有創(chuàng)意、有吸引力的主題活動(dòng)，不僅整合了社會(huì)及行業(yè)資源建立各界共享信息的平臺(tái)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧發(fā)展，而且使報(bào)業(yè)介入多種產(chǎn)業(yè)，延伸了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)空間，突破了自身單一的經(jīng)營(yíng)模式。

????四、當(dāng)前媒體活動(dòng)策劃組織存在的問題

????從青島早報(bào)近年來(lái)的操作實(shí)踐看，因?yàn)榛顒?dòng)的策劃組織牽扯的單位部門多、人員廣、需調(diào)動(dòng)的資源多、操作過程復(fù)雜、時(shí)效性要求高，難免會(huì)存在許多問題，主要集中在觀念、體制等幾個(gè)方面。

????在觀念上，對(duì)活動(dòng)在新形勢(shì)下對(duì)報(bào)社整體運(yùn)營(yíng)的重要意義認(rèn)識(shí)不足，重視不夠。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)下，報(bào)社活動(dòng)的策劃組織已不再是非常規(guī)活動(dòng)，而是一種對(duì)報(bào)社當(dāng)前經(jīng)營(yíng)和未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，對(duì)報(bào)社的品牌傳播和增值起到重要影響的常態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，必須上升到領(lǐng)導(dǎo)議事日程，進(jìn)入報(bào)社長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，引起全體采編和經(jīng)營(yíng)人員的高度重視。

????在體制上，缺乏專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究、統(tǒng)籌管理，立項(xiàng)和獎(jiǎng)懲制度尚不明確。在人力資源方面，對(duì)復(fù)合型策劃組織人才的重視、引進(jìn)及培養(yǎng)不夠，對(duì)現(xiàn)有管理、采編和經(jīng)營(yíng)人員的專業(yè)培訓(xùn)不夠。同時(shí)，項(xiàng)目的策劃運(yùn)作是一個(gè)典型的團(tuán)隊(duì)協(xié)作活動(dòng)，沒有采編部門的積極配合，沒有廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)力支撐、沒有發(fā)行部門的主動(dòng)跟進(jìn)，活動(dòng)的成效就會(huì)大打折扣。

????五、媒體活動(dòng)策劃組織的對(duì)策

????在此，僅從青島早報(bào)內(nèi)部運(yùn)作的角度出發(fā)，談?wù)劗?dāng)前媒體策劃組織方面應(yīng)采取的對(duì)策。

????1、策劃活動(dòng)是媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、廣告創(chuàng)收、品牌傳播增值的一種重要常規(guī)手段，應(yīng)在報(bào)社全體員工中樹立這一觀念，從思想上高度重視、在行動(dòng)上積極參與。

????2、成立媒體活動(dòng)的研究、統(tǒng)籌管理機(jī)構(gòu)，制定活動(dòng)項(xiàng)目立項(xiàng)審批、運(yùn)作流程和獎(jiǎng)懲制度。

????3、人力資源部門建立復(fù)合型策劃人才引進(jìn)、培養(yǎng)機(jī)制，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。

????4、對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)實(shí)施必要的監(jiān)控，徹底改變活動(dòng)策劃、計(jì)劃、調(diào)控及總結(jié)弱，市場(chǎng)執(zhí)行不力的狀況。

????姓名：郭建忠 電話：13705322765

????所在單位：青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)青島早報(bào)專欄部 職務(wù)：編輯主任

????郵編：266001

????地址：青島市太平路33號(hào)青島早報(bào)編輯部