????——以典型負(fù)面事件中網(wǎng)絡(luò)輿論為例

????中國(guó)官方公布了一個(gè)最新的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)據(jù)，截至目前，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到3.16億，仍保持全球第一大網(wǎng)民數(shù)量國(guó)家。同時(shí)，伴隨自媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)民參與社會(huì)事件、政府政務(wù)的熱情與能力大的增強(qiáng)，在典型負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)民的熱情參與討論，對(duì)事件中疑點(diǎn)與處理結(jié)果提出質(zhì)疑，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和廣泛性擴(kuò)展公眾輿論，迫使政府重新審視事件，尊重網(wǎng)絡(luò)輿論的基礎(chǔ)上深入調(diào)查，最終得到事實(shí)真相。本文將以周老虎事件、6.28打砸燒事件、云南“躲貓貓”等典型負(fù)面事件為例，從這些負(fù)面事件中網(wǎng)絡(luò)輿論與政府的博弈，探討網(wǎng)絡(luò)輿論集聚特點(diǎn)，研究政府在處理負(fù)面社會(huì)事件中所應(yīng)持態(tài)度，并總結(jié)政府公關(guān)策略，平息不良網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而引導(dǎo)輿論，維護(hù)政府形象，增強(qiáng)政府公信力和凝聚力。

????在傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式中，關(guān)于負(fù)面事件的報(bào)道往往被認(rèn)定為“負(fù)面報(bào)道”，因其易產(chǎn)生負(fù)面影響，在負(fù)面事件的發(fā)布與傳播中，政府往往采取了控制媒體報(bào)道策略。在我國(guó)傳媒運(yùn)作體制中，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等往往采取與政府幾乎一致的信息發(fā)布機(jī)制，亦步亦趨，不敢越“雷池”一步，在這種自上而下的單向信息傳播模式中，政府幾乎控制信息流動(dòng)的內(nèi)容與方向，最終導(dǎo)致傳媒成為政府平息社會(huì)不良反應(yīng)的有力工具。

????而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，重大負(fù)面事件的進(jìn)展與解決則呈現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性、廣泛性、互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)輿論的聚合、擴(kuò)大、催化作用，使得信息流的聚合起落和運(yùn)動(dòng)方向完全超出了政府的控制能力，所謂的“負(fù)面信息”對(duì)政府的平穩(wěn)執(zhí)政構(gòu)成一定負(fù)面影響。在實(shí)際的政府危機(jī)公關(guān)中，對(duì)于突發(fā)事件及由此引發(fā)的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)輿論，政府部門(mén)尤其是地方政府往往不能立刻形成正確有效的應(yīng)對(duì)策略，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)民眾的質(zhì)疑與斥責(zé)中，政府喪失輿論主動(dòng)權(quán)，最終只能在網(wǎng)民的強(qiáng)力關(guān)注下采取相對(duì)被動(dòng)的回應(yīng)策略，致使政府和公務(wù)人員行政能力被質(zhì)疑，形象被破壞。以下結(jié)合幾個(gè)典型的負(fù)面事件，探討在負(fù)面事件中政府面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論力量的上升和急切關(guān)注，所應(yīng)采取的公關(guān)策略和公眾態(tài)度，以加強(qiáng)政府輿論引導(dǎo)能力，促進(jìn)政府執(zhí)政形象建設(shè)。

????網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代“網(wǎng)記”群體形成

????截至2008年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到22.6%。2009年4月18日，中國(guó)官方公布的最新中國(guó)網(wǎng)民數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.16億， 同時(shí)隨著3G時(shí)代的到來(lái)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

????因特網(wǎng)依靠各個(gè)節(jié)點(diǎn)將全球的網(wǎng)絡(luò)傳播終端相互連接，形成一個(gè)覆蓋全球的高度開(kāi)放化的連通網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，任何節(jié)點(diǎn)的兩個(gè)終端都可以無(wú)障礙連通，同時(shí)伴隨而來(lái)的是高度的信息公開(kāi)化和共享化。世界上任一角落發(fā)生的突發(fā)公共事件，在快速的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞中，都可以為其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人群所知悉，進(jìn)而傳遍全球。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達(dá)使網(wǎng)絡(luò)空間上傳信息變得異常簡(jiǎn)單，網(wǎng)民無(wú)處不在的特性又使得他們成為很多社會(huì)事件的第一上傳者，這使得重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)民會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接快速無(wú)限量的將信息傳播出去，使信息在短時(shí)間內(nèi)就能形成強(qiáng)大的網(wǎng)民知悉率和關(guān)注度，進(jìn)而形成各種網(wǎng)絡(luò)輿論力量。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的延時(shí)性使得網(wǎng)友再次登錄時(shí)，也能看到其他網(wǎng)民發(fā)布的信息和意見(jiàn)，并重新參與其中，信息的發(fā)布與接收不需要同步。在網(wǎng)絡(luò)界面中，人們可以通過(guò)搜索引擎、社區(qū)信息排列匯集等多種形式快速檢索需要信息，并且通過(guò)信息置頂、社區(qū)討論主題等方式感知“熱門(mén)”信息，進(jìn)而選擇是否參與其中。同時(shí)，網(wǎng)民在參與事件討論時(shí)，幾乎沒(méi)有進(jìn)入“門(mén)檻”，任何網(wǎng)友都可以根據(jù)事件情況發(fā)表自己的見(jiàn)解，并且通過(guò)相互討論形成一定輿論集合力量，其結(jié)果是重大信息會(huì)形成比較強(qiáng)大和意見(jiàn)混雜的輿論熱點(diǎn)。

????網(wǎng)民成為新聞內(nèi)幕“領(lǐng)頭羊”

????“公民新聞”產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)90年代的美國(guó)，伴隨著今天Web2.0時(shí)代的到來(lái)而興盛。根據(jù)《維基百科》有關(guān)條目的解釋，“公民新聞”也稱為“參與式新聞”，它是公民“在搜集、報(bào)道、分析和散布新聞和信息的過(guò)程中發(fā)揮積極作用”的行為。 公民記者作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“人人皆為傳者”的新型言論傳播群體，在負(fù)面事件調(diào)查中作為獨(dú)立于政府和事件當(dāng)事人的第三者，正獲得越來(lái)越多的社會(huì)參與度和關(guān)注度。

????伴隨中國(guó)公民社會(huì)參與度和政治關(guān)注素養(yǎng)的不斷提高，借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)，越來(lái)越多的網(wǎng)民參與到重大事件的調(diào)查中來(lái)，體現(xiàn)了公民積極參與輿論監(jiān)督的新特點(diǎn)。在貴州甕安事件發(fā)生后一小時(shí)，便有甕安網(wǎng)民把現(xiàn)場(chǎng)的照片、視頻傳到網(wǎng)上。其中公民記者周曙光在他稱之為“個(gè)人新聞臺(tái)”的網(wǎng)站上，將非官方報(bào)道以及從李樹(shù)芬家人那里得到的照片和他們的請(qǐng)?jiān)赴l(fā)布到網(wǎng)上，讓甕安事件得到更多公眾關(guān)注。在云南“躲貓貓”事件中，在警方調(diào)查得不到相信的情況下，面對(duì)網(wǎng)友對(duì)李蕎明死亡原因的強(qiáng)烈質(zhì)疑，云南省委宣傳部發(fā)起了網(wǎng)民及社會(huì)人士組成的民間調(diào)查，前往昆明市晉寧縣具體事發(fā)地，對(duì)“躲貓貓”輿論事件真相進(jìn)行調(diào)查。盡管調(diào)查結(jié)果并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但卻體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論作為新興起的社會(huì)輿論力量已不可小覷。

????對(duì)重大突發(fā)事件，事件相關(guān)者和積極參與者在推動(dòng)事件實(shí)質(zhì)進(jìn)展中出謀劃策，網(wǎng)上溝通交流與網(wǎng)下具體行動(dòng)相結(jié)合，最終落實(shí)于實(shí)際行動(dòng)，提高社會(huì)關(guān)注度并與相關(guān)部門(mén)溝通中，成為事件發(fā)展的重要推動(dòng)者，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論回歸現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，進(jìn)一步成為事件發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在區(qū)域性事件中，這一特點(diǎn)表現(xiàn)更明顯。

????政府須加強(qiáng)“網(wǎng)論”主動(dòng)性

????網(wǎng)絡(luò)輿論的主體趨于平民化，使得網(wǎng)民參與社會(huì)事件討論時(shí)缺少相應(yīng)的知識(shí)建構(gòu)和復(fù)雜事件自主辨別力，在比較激烈急躁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)民很容易受其他人的影響。網(wǎng)絡(luò)輿論的去中心化使得言論表達(dá)趨于多樣化，言論群體趨于分散化，政府的輿論控制和引導(dǎo)難度增加。網(wǎng)絡(luò)把關(guān)弱化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)言論在一定程度上的隨意性和非理性，有時(shí)過(guò)分感性和情緒化的言語(yǔ)宣泄使得局部網(wǎng)絡(luò)空間氣氛緊張和極端化，在突發(fā)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，這一特點(diǎn)表現(xiàn)的尤為明顯，惡意、批評(píng)的言論破壞了政府形象，加之社會(huì)輿論的不斷加強(qiáng)最終造成政府公關(guān)危機(jī)。在這種情況下，及時(shí)、準(zhǔn)確的公開(kāi)負(fù)面事件的進(jìn)展及處理細(xì)節(jié)成為政府把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的重要環(huán)節(jié)，信息的阻截、打壓反而使輿論向不利于政府執(zhí)政的一方滑落。在典型負(fù)面事件中，政府要尋用各種公關(guān)策略，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性和有效性，才能最大程度維護(hù)自身形象，并促進(jìn)與輿論和事件良性發(fā)展。

????同時(shí)政府也應(yīng)看到，在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，政府單方面的遮掩信息已經(jīng)不可能，在3.14事件發(fā)生初期，政府和國(guó)內(nèi)媒體沒(méi)有透露暴力事件的經(jīng)過(guò)和細(xì)節(jié)，但是境外媒體卻首先將新聞發(fā)布出來(lái)，并嚴(yán)重歪曲了3.14事件的事實(shí)真相，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將各種新聞、視頻、圖片傳播開(kāi)來(lái)，并自發(fā)掀起了反對(duì)境外媒體歪曲真相的活動(dòng)，也最終迫使政府不得不澄清事件真相。如果在重大負(fù)面事件中政府不能第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)布事實(shí)真相，就很容易為外國(guó)反華勢(shì)力和敵對(duì)勢(shì)力所利用，從而在國(guó)際社會(huì)上喪失輿論傳播主動(dòng)權(quán)，給國(guó)家和政府形象造成較大破壞，而要改變這種先入為主的不良印象，政府必須要付出很大努力。

????傳統(tǒng)媒體還應(yīng)積極發(fā)揮主動(dòng)設(shè)置議題的功能，將受眾的關(guān)注點(diǎn)集中到政府正在努力解決的事情上，在不違背真實(shí)性前提下，對(duì)傳播內(nèi)容、形式進(jìn)行有意識(shí)的策劃、謀劃以及設(shè)計(jì)和包裝，引導(dǎo)受眾的關(guān)注點(diǎn)，使其朝著有利于事件解決的方向發(fā)展。在汶川地震中，對(duì)政府第一時(shí)間發(fā)布地震信息，大力組織人員物資救災(zāi)，以及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親赴災(zāi)區(qū)，親情號(hào)召救災(zāi)，與民同悲同苦的精神，傳媒運(yùn)用各種形式進(jìn)行了大力報(bào)道，幫助國(guó)家建立了萬(wàn)眾一心的救災(zāi)輿論環(huán)境，政府建立了強(qiáng)大的號(hào)召力和精神凝聚力。在甕安事件中，貴州省委積極轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)策略，堅(jiān)持公正執(zhí)法，主動(dòng)公布檢驗(yàn)結(jié)果，使公眾能重拾政府信心。相反，如果缺乏有效的議題設(shè)置，媒體就容易喪失新聞傳播主動(dòng)權(quán)，無(wú)法把握某一階段新聞報(bào)道的重點(diǎn)，也就無(wú)法引導(dǎo)受眾的注意力，不僅不能形成有效的傳媒權(quán)威性，打造傳媒公信力，也無(wú)法幫助政府部門(mén)構(gòu)建有效輿論。

????網(wǎng)媒慎用“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員”

????“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員”是近幾年興起的一種網(wǎng)絡(luò)職業(yè)，其任務(wù)是根據(jù)雇主的要求或指導(dǎo)，通常以普通網(wǎng)友的身份，對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行發(fā)帖或跟帖，從而讓網(wǎng)上意見(jiàn)朝著有利于雇主的方向發(fā)展，特別是在發(fā)生突發(fā)事件的關(guān)鍵時(shí)刻，網(wǎng)評(píng)員及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)上意見(jiàn)，最大程度消除各種“負(fù)面”影響，維護(hù)“正面”聲音，他們有時(shí)是網(wǎng)絡(luò)編輯和評(píng)論員的結(jié)合體。

????現(xiàn)在有部分地區(qū)政府和高校，紛紛建立“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員”制度，由“網(wǎng)評(píng)員”以普通網(wǎng)友身份發(fā)言，就關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題、“難點(diǎn)”問(wèn)題參與評(píng)論，主動(dòng)導(dǎo)帖、積極跟帖、適時(shí)結(jié)帖，加強(qiáng)正面宣傳，及時(shí)批駁“不實(shí)”的言論。 在甕安事件中，甕安縣政府成立了“政策輿論法規(guī)宣傳組”，十幾名熟悉網(wǎng)絡(luò)的老師被選調(diào)出來(lái)到網(wǎng)上跟帖，有計(jì)劃、有針對(duì)性地去辟謠，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

????雖然“網(wǎng)上評(píng)論員”制度是針對(duì)越來(lái)越強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)言論力量而采取的針?shù)h相對(duì)的應(yīng)對(duì)辦法，但是這種通過(guò)扼殺負(fù)面信息來(lái)減少不良輿論的方式，實(shí)際上是一種逃避矛盾的做法，并不能從根本上減少網(wǎng)民對(duì)問(wèn)題的質(zhì)疑，也就不能從根本上解決危機(jī)并轉(zhuǎn)變政府形象。只有公開(kāi)公正的傳播事實(shí)真相，才能化解網(wǎng)民疑問(wèn)，才能真正解決事件矛盾，并朝著有利于政府解決問(wèn)題的方向發(fā)展。

????在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，公民的知情權(quán)范圍不斷擴(kuò)大，無(wú)限微小、偏遠(yuǎn)的事件都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣而告之；公民的表達(dá)空間不斷擴(kuò)展，通過(guò)網(wǎng)民之間的互動(dòng)，輿論力量不斷加強(qiáng)并開(kāi)始作用于事件處理過(guò)程； 公民的監(jiān)督權(quán)利不斷加強(qiáng)，這種監(jiān)督逐漸擴(kuò)展到了政府行政和官員作為，成為推動(dòng)中國(guó)輿論監(jiān)督進(jìn)步和公眾民主參與的有效力量，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)，政府原先的管理手段已不適用新變化，政府不能在一味守候與傳統(tǒng)媒體，而忽略對(duì)新型媒體的引導(dǎo)，在應(yīng)對(duì)復(fù)雜事件時(shí)政府必須不斷加強(qiáng)自身的適應(yīng)能力，深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，打破沉默，以公開(kāi)的態(tài)度面對(duì)公眾面對(duì)輿論，如此方能加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性和有效性，也才能符合新時(shí)期政黨解放思想與時(shí)俱進(jìn)的要求。

????（作者 陳小寧，青島日?qǐng)?bào)社青島晚報(bào) 記者，聯(lián)系電話：13070806076，聯(lián)系地址：青島市太平路33號(hào)青島晚報(bào) 陳小寧 收，郵編：266001）