????消費(fèi)稅調(diào)整后，不少白酒品牌忙著消化影響，然而記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)“消化”實為“轉(zhuǎn)嫁”，提價成為了最有效的方式

????白酒消費(fèi)稅新規(guī)正式實施已將近一周，沱牌成為首家因消費(fèi)稅調(diào)整而漲價的白酒企業(yè)。雖然五糧液、茅臺等品牌均表示“暫無調(diào)價計劃”，但市場卻普遍看漲——不但消費(fèi)者紛紛提早囤貨，經(jīng)銷商也開始“熱身”，有意控制出貨量及出貨速度，目的是為即將到來的提價做準(zhǔn)備。

????白酒提價的理由很簡單：消費(fèi)稅調(diào)整了。但信息時報記者多方調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，白酒特別是高端白酒存在一個奇怪現(xiàn)象——企業(yè)謀著高達(dá)80%甚至是90%的毛利，卻通過避稅等種種方式占著國家的便宜；如今因為國家要調(diào)整征稅方式，企業(yè)不能再占便宜后，就開始通過提價來占消費(fèi)者的便宜，繼續(xù)保持它的高額利潤，顯然，企業(yè)的提價顯得“不厚道”。

????企業(yè)肯定會將大部分壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。雖然目前除沱牌曲酒(17.19,0.00,0.00%)外，國內(nèi)高端白酒品牌均“集體失聲”，但這些高端白酒的經(jīng)銷商或終端零售商早已聽到漲價的風(fēng)聲，并已按捺不住漲價的欲望。

????消費(fèi)稅調(diào)整引發(fā)白酒漲價潮

????7月底，二線白酒企業(yè)沱牌曲酒率先提價，拉開了白酒上市公司漲價的序幕。沱牌曲酒發(fā)布公告表示，從8月1日起，對“陶醉”、“舍得”系列產(chǎn)品的對外售價上調(diào)6.5%～10%左右。市場普遍認(rèn)為漲價原因是消費(fèi)稅調(diào)整。

????高端白酒對漲價三緘其口

????相對沱牌曲酒的高調(diào)，茅臺、五糧液、水井坊、瀘州老窖等高端白酒品牌卻“集體失聲”。五糧液董秘彭智輔面對媒體時，一口否認(rèn)五糧液將通過漲價來彌補(bǔ)利潤損失。貴州茅臺酒銷售有限公司廣東片區(qū)經(jīng)理封樹發(fā)在接受信息時報記者采訪時也表示，目前還在等公司的通知。而水井坊方面，截至記者發(fā)稿時止，仍未得到水井坊企劃部的答復(fù)。同時，除沱牌曲酒外，所有白酒上市公司均未在公告中作提價披露。

????盡管對價格體系三緘其口，但這些高端白酒的經(jīng)銷商或終端零售商早已按捺不住漲價的欲望?！艾F(xiàn)在一些大賣場、煙酒行等終端出現(xiàn)了茅臺和五糧液斷貨、人為囤貨的現(xiàn)象，終端零售商均在等待廠家漲價再銷售?！睆V東某著名中檔白酒品牌華南區(qū)的負(fù)責(zé)人向記者如此透露。煙酒在線總經(jīng)理陳燕在接受信息時報記者采訪時則透露，“7月，茅臺、五糧液給我們的提貨價漲了50元，其他品牌暫時未有動靜?！?/p>

????值得注意的是，一方面是終端紛紛開始上調(diào)價格，另一方面卻是一線白酒品牌對價格閃爍其辭，這恰恰反映出此時白酒企業(yè)復(fù)雜而矛盾的心態(tài)。對于這種現(xiàn)象，封樹發(fā)認(rèn)為，可能大家都預(yù)感到白酒行業(yè)要漲價而多買點貨，這屬于正常的商業(yè)行為。茅臺屬于稀缺資源，價格也一直在穩(wěn)定上升。

????此時漲價就像“趁火打劫”

????另外，華南著名渠道商廣州市吉喆商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱健在接受信息時報記者采訪時表示，高檔白酒每年都在漲價，這次再漲價不太合理，有點“趁火打劫”的味道。

????不過就有分析人士認(rèn)為，以往高端白酒漲價多以原材料價格成本上漲、產(chǎn)品供求關(guān)系等為理由，高端白酒名正言順對外公布漲價可提高上市公司的利潤，會令投資者的信心有所提升。不過此次國家調(diào)整消費(fèi)稅直接收緊白酒企業(yè)借銷售公司避稅的行為，這會令白酒企業(yè)對漲價十分敏感。

????以往，消費(fèi)稅是以白酒出廠價計算。如果銷售公司的白酒售價是100元的話，那么白酒企業(yè)賣給銷售公司的價格則只有50元或更低，以此避掉巨額稅款。

????白酒企業(yè)長期“變相逃稅”

????如果說消費(fèi)稅的調(diào)整成為白酒企業(yè)提價的理由，那么這個理由是否足夠充分呢？目前，國內(nèi)主要是在酒企的生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收消費(fèi)稅，征收的標(biāo)準(zhǔn)為，20%的從價稅率和1元/公斤的從量稅。

????銷售公司成避稅中轉(zhuǎn)站

????雖然國家早就對酒類產(chǎn)品征收消費(fèi)稅，但白酒企業(yè)特別是高端白酒企業(yè)卻通過各種手段避稅。其中最常見的就是成立銷售公司，用“價格轉(zhuǎn)移”的方式達(dá)到少交稅的目的。白酒企業(yè)為了規(guī)避消費(fèi)稅，都紛紛成立全資或控股銷售子公司，白酒生產(chǎn)企業(yè)以極低的價格將產(chǎn)品出售給銷售公司，然后銷售公司再以高價出售給經(jīng)銷商，從而達(dá)到逃稅的目的。據(jù)了解，茅臺、五糧液、瀘州老窖等大型酒企，產(chǎn)品出售給銷售公司的價格遠(yuǎn)低于銷售公司出售價格。

????今年4月，媒體廣泛報道了“五糧液被訴逃稅19億元”一事。4名股民因?qū)ξ寮Z液公開披露的年報信息存疑，在幾次致函未果的情況下，近日委托律師向成都市中級人民法院提起訴訟，要求五糧液及為其年報出具審計意見的會計師事務(wù)所賠償損失。原告律師對五糧液提出的質(zhì)疑主要包括二項內(nèi)容，第一，銷售公司虛報收入9.22億元；第二，涉嫌少交消費(fèi)稅約19.51億。雖然這宗官司沒有對五糧液造成多少負(fù)面結(jié)果，但“逃稅”的帽子卻影響了五糧液的形象。

????低端白酒大喊“不公平”

????對于高端白酒的這種避稅手法，不少酒廠特別是低端白酒“很有意見”。廣東省九江酒廠有限公司總經(jīng)理關(guān)正生表示：“高端白酒一方面賺取著高額的利潤，另一方面卻通過種種手法避稅。反過來，企業(yè)又有更多資源來塑造它高端的形象。”而廣州珠江云峰酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理楊林也表示：1元/公斤的從量稅對低價白酒來說是一項很重的稅，高端白酒采用“銷售公司”避稅這種方式對那些低價白酒來說確實不太公平。

????國家稅務(wù)總局制定的《辦法》最厲害的地方，就是以對外售價為對照，這實際上堵死了白酒企業(yè)通過利用銷售公司進(jìn)行價格轉(zhuǎn)移來“避稅”的道路。

????國家出手嚴(yán)防價格轉(zhuǎn)移

????為了改變這種現(xiàn)象，7月25日，國家稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征收管理的通知》指出，根據(jù)制定的《白酒消費(fèi)稅最低計稅價格核定管理辦法(試行)》，對計稅價格偏低的白酒核定消費(fèi)稅最低計稅價格。此《辦法》已于8月起正式執(zhí)行。

????新規(guī)對照對外售價計稅

????《辦法》最厲害的地方，就是堵死了白酒企業(yè)利用銷售公司進(jìn)行價格轉(zhuǎn)移來“避稅”的辦法?！掇k法》規(guī)定，白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售給銷售單位的白酒，生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)稅計稅價格低于銷售單位對外銷售價格(不含增值稅)70%以下的，應(yīng)核定消費(fèi)稅最低計稅價格。

????對于中小型酒企和大型酒企，國稅總局也在其核價幅度上進(jìn)行了區(qū)分。即，消費(fèi)稅最低計稅價格低于白酒企業(yè)出廠價70%以下的中小企業(yè)，其消費(fèi)稅最低計稅價格核定為出廠價的50%到70%范圍內(nèi)；而生產(chǎn)規(guī)模較大、利潤水平較高的企業(yè)生產(chǎn)的需要核定消費(fèi)稅最低計稅價格的白酒，稅務(wù)機(jī)關(guān)核價幅度原則上應(yīng)選擇在銷售單位對外銷售價格的60%到70%范圍內(nèi)。

????五糧液所受影響或最大

????某二線中高端白酒品牌的銷售總經(jīng)理黃先生(化名)向記者透露：“以往，如果銷售公司的售價是100元的話，那么白酒企業(yè)賣給銷售公司的價格只有50元，甚至是20～30元，這樣一來，白酒企業(yè)就可避掉巨額稅款！就以五糧液為例，雖然我不知道它用這種方式具體避了多少稅，但每年這個金額肯定過億?！睋?jù)國金證券(25.81,0.00,0.00%)分析師劉金滬測算，按照60%～70%的范圍重新核定消費(fèi)稅最低計稅價格，一線白酒品牌中，新增消費(fèi)稅對利潤總額影響程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺、山西汾酒。其中，如果按照70%核定，五糧液將新增消費(fèi)稅約7.47億元，對利潤總額影響程度約為31.1%。

????云峰酒業(yè)副總經(jīng)理楊林認(rèn)為，企業(yè)肯定會將大部分壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。據(jù)他估計，未來白酒特別是高端白酒的售價會上調(diào)超過10%。

????新思路

????新模式給白酒高價降溫

????近年來，隨著酒水營銷新思路和新模式的出現(xiàn)，高端白酒“層層抽取利潤”的現(xiàn)象有望得到緩解。

????2006年9月，由廣州金瀘酒業(yè)有限公司、廣州英迅科技有限公司投資的煙酒在線網(wǎng)站宣布，斥資殺入酒水行業(yè)，通過打造煙酒在線會員俱樂部，網(wǎng)上購酒等方式，用現(xiàn)代高科技“BC”銷售改造傳統(tǒng)的酒水銷售模式。其總經(jīng)理陳燕在接受記者采訪時表示，因為產(chǎn)品從廠家到煙酒在線到終端消費(fèi)者的一步到位，簡化了酒水銷售的傳統(tǒng)模式，因此零售價格較商超等零售價格要低5%～10%。

????而曾代理過國窖1573的吉喆商貿(mào)有限公司，目前已全部轉(zhuǎn)向經(jīng)營二線品牌。朱健指出，作為渠道商，會更加珍惜消費(fèi)者，和廠家的層面不一樣?！耙丫哂幸欢▽嵙Φ那郎蹋梢該Q代理的品牌，可以選擇東家，卻不能選擇買單的人，所以不會去得罪消費(fèi)者。”

????朱健表示，公司所代理茅臺習(xí)酒的經(jīng)典玉液，瀘州老窖的醇香系列、諸葛亮家酒系列等，面對消費(fèi)者不會漲價，反而會促銷，不會讓消費(fèi)者承受不該承擔(dān)的費(fèi)用。盡管諸葛亮家華南營銷中心的品牌總監(jiān)戚廣科在接受記者采訪時表示可能會漲價10%左右，但作為其總代理的朱健表示，會調(diào)整渠道的價格體系，而不會動面向消費(fèi)者的終端零售價。

????高端白酒

????“食水”有多深 價格高到咋舌

????四五層銷售環(huán)節(jié) 每級留30%利潤

????那么，高端白酒到底有多“高”呢？在一家國有企業(yè)當(dāng)中層管理者的余先生告訴記者，10多天前，他們公司到酒樓吃飯，自帶了一瓶茅臺酒，后來又在酒樓再點了一瓶。結(jié)果結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)，單那瓶茅臺酒就收費(fèi)1380元，實在是“高”。

????那么一瓶茅臺是如何變成1380元的呢？廣東國潤酒業(yè)的總經(jīng)理余偉雄為記者描繪了高端白酒銷售環(huán)節(jié)的鏈條。廠家、總經(jīng)銷、地級市總經(jīng)銷、批發(fā)商(特約經(jīng)銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)、消費(fèi)者，每個環(huán)節(jié)給下一級經(jīng)銷商的一個慣常做法是：每級預(yù)留30%～50%的銷售利潤。

????假設(shè)一瓶白酒出廠價為300元，以每級保留30%的銷售利潤來算，總經(jīng)銷的出貨價是390元；地級市總經(jīng)銷的出貨價為509元，批發(fā)商的出貨價則為507元，終端零售商賣給消費(fèi)者的價格可能會高達(dá)659元，而在一些高檔酒樓或會所則更高。也就是說，在中間的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者要多支付了359元諸如經(jīng)銷商人員成本、市場推廣等成本。

????成本低得驚人

????3斤糧一斤酒 九成是利潤

????據(jù)多家高端白酒上市公司2008年的年報顯示，毛利率高達(dá)75.3%～90.3%，由此可得出一個結(jié)論——高端白酒成本極低，釀造成本更低。服務(wù)于貴州某酒廠的楊先生向記者透露：“糧食的出酒比例一般是3：1，3斤糧一斤酒，單從釀酒的物質(zhì)成本來說，那是極低的。如果再加上時間、包裝、營銷等項目，高端白酒的成本也就10%左右。”

????而廣州市吉喆商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱健也透露，高檔白酒的成本基本就是終端零售價除以5，比如500多元/瓶的白酒，成本不超過100元。要消費(fèi)者買單的那么高的價格，則包含了高額的廣告費(fèi)和市場推廣費(fèi)。

????更甚的是，由于工藝的進(jìn)步，目前國內(nèi)的白酒基本上都是用酒精勾兌出來的。據(jù)了解，一噸酒精可勾兌出2500斤白酒，一瓶白酒的成本，包括人員開支、包裝物、添加物質(zhì)和各種雜費(fèi)在內(nèi)，按現(xiàn)在一噸酒精4000元計算，20元～30元就可生產(chǎn)出一箱(6瓶)不錯的白酒。

????據(jù)業(yè)界透露，五糧液就是勾兌的“高手”，其基酒是用純糧釀造出來的，成本要比那些“酒精酒”高一些。

????漲價漲到麻木

????每年漲兩三次 漲幅最高15%

????盡管高端白酒的利潤空間已十分可觀，不過近年來，幾大高端白酒巨頭依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的溢價空間。幾乎每年茅臺、五糧液兩大巨頭均引領(lǐng)高端白酒陣營掀起漲價風(fēng)潮，甚至是每年上漲2～3次，上漲的幅度由5%～15%不等。

????思卓營銷咨詢首席咨詢師劉彬近日在接受記者采訪時表示，近幾年國內(nèi)白酒市場的漲價都是與通貨膨脹、消費(fèi)升級有關(guān)，屬于廠家主動漲價。不過值得關(guān)注的是，高端白酒的這種主動漲價，實質(zhì)上也大有讓消費(fèi)者為其買單的意味。

????有分析人士認(rèn)為，隨著高端白酒品牌對品牌培育力度的加大，其市場推廣力度也在不斷加大，從而導(dǎo)致其品牌廣告投放、市場推廣等營銷成本的上漲，這些上漲的成本便體現(xiàn)在最終產(chǎn)品價格的調(diào)整上。

????此外，隨著高端白酒價格的日漸攀升，以茅臺、五糧液等幾大高端白酒品牌也形成了一個更高的價格壁壘，讓其他品牌無法輕易擠進(jìn)高端白酒市場，進(jìn)而且形成幾大品牌壟斷高端的局面，使得高端白酒更有或許更大利潤空間的“話語權(quán)”。