清揚上市 聯合利華向寶潔“宣戰(zhàn)”
日化產業(yè)兩巨頭青島市場交鋒 寶潔對銷售體系作出較大調整
五億，今年聯合利華僅推清揚洗發(fā)液就計劃投放了五億元，這也是聯合利華經過長久儲備而成的一枚重磅炸彈。至此，聯
合利華旗下力士、夏士蓮、清揚三種洗護產品正式與寶潔陣容里的沙宣、伊卡璐、海飛絲、潘婷、飄柔展開對位競爭。
在流通市場的競爭展開的同時，寶潔對其北方銷售體系也做了新調整。其中針對青島市場的動作最大，原先負責青島市場銷售的濰坊百貨集團不僅失去了青島市場的控制權，其在濰坊的總代理權也被青島代理公司吞噬。有消息稱，在青島負責寶潔代理推廣的公司是由房地產企業(yè)投資的三產公司。轉向與流通業(yè)之外的經濟實體合作，這是營銷界較為少見的案例，但是房地產公司卻擁有普通代理公司不具備的穩(wěn)定與資金優(yōu)勢。
清揚全線上市
清揚已經在青島全線上市，記者昨日在我市利群、佳世客、大潤發(fā)和家樂福等超市的洗護產品專柜前看到，聯合利華新推出的清揚洗發(fā)露已經全線上市。產品分為男士專用和女士專用。包裝采用了今年最為流行的異型瓶體，并用乳白色和黑色色彩對女士產品和男士產品做了區(qū)分。產品分類上女士專用產品共有六個品種，男士專用產品則有三個品種。容量上，最低的為100毫升，最高的為750毫升。價格從8.4元至31.95元不等（家樂福超市8.5折促銷價格）。
值得注意的是，清揚在產品設計上特別針對現有市場情況做了錯位開發(fā)，比如清揚特別投放了染后修復產品。而且，在洗護產品中，男士與女士產品加以區(qū)分的并不多見。從記者了解到的情況看，這次聯合利華投放的清揚系列男士產品采用了“活力運動型、多效水潤養(yǎng)護型、健發(fā)黑亮型”三種產品，在產品的香型、分類上都做的較為細致。但是與用數億元重金包裝的傳言相比，聯合利華在清揚洗發(fā)露的的促銷設計上顯得有些雷聲大雨點小。昨日，記者在商場里看到的多是聯合利華旗下的另外兩款洗發(fā)產品力士和夏士蓮品牌的展臺，而即便是在家樂福這樣的賣場，清揚系列產品也僅僅是在普通專柜上促銷，未見與清揚相關的LOGO和宣傳海報。這與聯合利華對清揚系列產品的市場設計嚴重不符合。
寶潔巋然不動
據了解，聯合利華方面對清揚的市場定位非常高調，不僅價格方面高于同市場級別的海飛絲，甚至也超過了寶潔洗發(fā)產品中的頂級產品沙宣。但另有消息稱，聯合利華之所以對清揚寄以厚望，主要是一直以來，先于寶潔進入中國市場的聯合利華在市場表現上遠不如對手。據已經公布的數字顯示，2006年，聯合利華在華的銷售額為50億元，而根據賽迪顧問的數據顯示，同期，寶潔的銷售額已經接近200億元。
由本地統(tǒng)計的數據來看，目前寶潔系列的日化產品在本地市場的上柜擺放率在20%左右，而聯合利華僅在10%左右。另據了解，聯合利華2006年在青島市場銷售成績平平，與2005年相比增長緩慢。由記者從我市各賣場了解的情況來看，消費者認讀率較高的洗發(fā)產品仍然是寶潔旗下的海飛絲和飄柔。而寶潔旗下沙宣、伊卡璐、海飛絲、潘婷、飄柔的產品序列也相對完整。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發(fā)產品市場的占有率高達65％。
品牌格局難變
記者在采訪中發(fā)現，在洗發(fā)產品市場上，除了寶潔和聯合利華外，絲寶和花王也占了較大的份額。不過，目前寶潔和聯合利華似乎都注意到了在多品牌洗發(fā)產品序列中應做到細分定位清晰。從目前我市各賣場在售的產品來看，寶潔旗下的沙宣主攻專業(yè)美發(fā)市場，海飛絲穩(wěn)占去屑市場，潘婷面向營養(yǎng)保健，飄柔靠光滑柔順抓住時尚趨勢，伊卡璐則走起了天然路線。聯合利華雖然在市場細分戰(zhàn)中落后寶潔半拍，但是也開始意識到優(yōu)化產品組合的重要性，從在售產品來看，由力士品牌衍生的炫彩系列已經成功地通過產品概念和包裝實現了定位清晰的目標。但由于聯合利華在產品序列中的品牌僅有清揚、力士和夏士蓮三個品牌，因此在對位競爭中難免落于下風。
不過，有業(yè)內人士向記者表示，目前市場雖然交戰(zhàn)頻繁，但寶潔的龍頭地位難以改變。因此聯合利華雖然劍指寶潔，實際上瞄準的可能是絲寶與花王的市場份額。當然，品牌格局基本穩(wěn)定的市場，想要改變也并非朝夕之事。
（本報記者 趙彭）
