已經實施的《汽車品牌管理辦法》針對品牌授權和生產企業(yè)銷售權、批發(fā)權兩個方面，從政策上強化了跨國汽車集團包括銷售領域的話語權，為跨國汽車集團在中國市場實施品牌整合創(chuàng)造了政策環(huán)境，這一變化將直接導致跨國汽車集團向銷售領域滲透，給曾經“一腔熱血”的中國經銷商當頭一
棒。
中國經銷商硬件設施可以說是全世界最好的，但是即使是經過這幾年的高增長期，汽車經銷商換來的不是良好的發(fā)展環(huán)境，而是一步步更加依附跨國汽車集團。
汽車銷售難成“國美”、“蘇寧”
針對汽車銷售領域諸多問題，日前北京大學經濟學院戰(zhàn)略與營銷教授薛旭接受本報記者的采訪，他認為，跨國汽車企業(yè)品牌的強勢勢必將逐步弱化合資企業(yè)的銷售權，因此在短期內，中國的汽車銷售領域難以產生“國美”、“蘇寧”這樣銷售實體。
記者：你認為《辦法》核心是什么？
薛旭：《辦法》有兩個核心，一是“未經授權不能銷售”的品牌授權制度；另一個是生產企業(yè)的銷售批發(fā)權確認。這兩個核心將成為汽車生產企業(yè)的兩個“武器”，從而把整車銷售、零配件銷售等銷售實體牢牢抓在手里。而在歐洲，這兩個“武器”都已經被廢止。
目前，國內大部分合資企業(yè)沒有品牌，品牌完全掌握在跨國汽車企業(yè)手里，因此《辦法》更是強化了跨國汽車企業(yè)在中國市場的話語權。
記者：你對目前國內經銷商處境有什么判斷？
薛旭：因為品牌授權將最終掌握在跨國汽車企業(yè)手里，也就是說企業(yè)可以減少授權，也可以擴大授權，現(xiàn)有的經銷商實體命運完全掌握在跨國汽車企業(yè)的手里。今后，經銷商處境只能從外部尋求改變，比如零件領域、二手車等逐步打破跨國汽車企業(yè)壟斷地位。
記者：你對銷售并網(wǎng)有什么看法？
薛旭：從ＷＴＯ的條款上看，跨國汽車企業(yè)在中國將逐步完成整車銷售權的整合，這是跨國企業(yè)的特性所決定的。下一步，跨國汽車企業(yè)將利用自身優(yōu)勢逐漸向銷售領域滲透，對銷售領域進行整合，逐步擴大品牌在中國市場的影響力。其中包括不能跨區(qū)銷售、指定品牌推廣等一系列品牌的要求。
種種跡象表明，今年１月１日開始頒布實施的《汽車品牌管理辦法》經過半年的運行后，一些參與制定者當初意想不到的現(xiàn)象已經開始在汽車行業(yè)發(fā)生，汽車企業(yè)和汽車經銷商這兩個《辦法》利益共同體之間的博弈正在惡化。
“五一”節(jié)前，一些行業(yè)內人士對目前汽車行業(yè)出現(xiàn)的問題進行研討，試圖希望行業(yè)內能推出經銷商自己的行業(yè)組織，在《辦法》的框架內加強經銷商的話語權，但是這一舉動并沒有得到一致的響應，普遍認為，在《辦法》未對生產企業(yè)及經銷商的權利和義務做到明晰前，成立這樣的組織并不能解決《辦法》實施后出現(xiàn)的問題。
看來，汽車生產企業(yè)和汽車經銷商之間的博弈仍然還會繼續(xù)。一些專業(yè)人士甚至斷言，如果不能對《辦法》的細則進行修訂，中國汽車銷售領域的權利和義務將繼續(xù)旁落外方，而銷售渠道中不利于消費者的因素也會不斷加大……
投資千萬元的４Ｓ店最終旁落外方
年初以來，某經營多品牌的經銷商壓力越來越大，巨大的資金壓力已經讓他無法維系提前半年給生產企業(yè)銷售部的預付款。感受如此巨大壓力的不僅僅是他一個，在全國范圍內，不同品牌、不同地區(qū)的汽車經銷商都感覺到了目前汽車銷售領域正在發(fā)生的變化。
“做汽車銷售這么多年來，我們對中國汽車銷售領域的前景從來沒有像現(xiàn)在這樣擔憂過�！边@位不愿意透露姓名的著名經銷商說，《辦法》的頒布實施并沒有從根本上解決目前汽車領域存在的諸多問題，而僅僅強化了經銷商對企業(yè)的依附關系，從而對終端消費者的實際利益產生不利。
以進口車為例，關稅的多次下調并沒有帶來價格的下調，大部分的進口車價格不降反升，究其原因，《辦法》強調的總經銷商制度使得進口車的價格再次被跨國集團外方牢牢抓在手里，進口車的價格不是市場說了算，而是由外方主導的總經銷商控制。這一點從今年開始的跨國集團外方強化品牌管理機構一事可見一斑。
這位人士說：“沒有哪一個國家把汽車進口權完全由外方掌握，這對于國內汽車市場的沖擊將逐步顯現(xiàn)�！辈粌H如此，今年開始，進口車借助合資企業(yè)的銷售渠道實施并網(wǎng)銷售，不費一絲氣力就把進口車網(wǎng)絡鋪開，對于經銷商而言，并網(wǎng)銷售意味著經銷商又多了一個“婆婆”，而兩個“婆婆”的管理更加強化經銷商對中外生產企業(yè)的依附關系。
按照一些品牌２００６年全年的進口數(shù)量計算，一些品牌總經銷商通過并網(wǎng)銷售毛利在１０億～１３億元，這個大數(shù)額的資金對于早幾年投資汽車銷售領域的投資人意味著什么呢？這位人士說：“可能我們前幾年千萬元投資換來的最終是外方總經銷商對我們銷售網(wǎng)絡的并購�！�
按照《辦法》的規(guī)定，２００６年１２月１１日以前，同一境外投資者在境內從事汽車品牌銷售活動且累計開設店鋪超過３０家以上的，出資比例不得超過４９％。這一條雖然是限制性條款，但是卻明確了外資對汽車銷售領域的市場地位。這位人士說，目前實際的情況是一些具有主機企業(yè)背景的外資早幾年已經開始對經營不善的經銷商實施兼并或者并購，外資對國內銷售領域的滲透將對他們這些早幾年投資汽車銷售領域的經銷商形成兩面夾擊，因此，他們的擔憂顯而易見。
六成汽車經銷商身處虧損邊緣
幾年前，中國投資人投資的汽車品牌銷售店（簡稱４Ｓ店）就是全世界規(guī)模最大、最豪華的。即使一個普通的４Ｓ店占地也要在７０００平方米以上，最大達到２００００平方米，加上土地成本，投資汽車銷售的資金達到千萬元，一些高檔品牌４Ｓ店投資高達３０００萬元，在國內的很多城市，城鄉(xiāng)接合部最豪華的建筑基本都是汽車４Ｓ店。
不僅如此，店內的硬件投資也要按照品牌的要求購買指定的、價格驚人的符合該品牌理念的設施（辦公桌、設備等），一些維修的設備當然也不例外。高額的投資最終都以不同的形式轉嫁給消費者。
可是經銷商實際的情況怎么樣呢？自從２００５年汽車市場進入一個相對成熟期以后，經銷商的高利潤時代已經基本結束，單車利潤的下滑已經開始讓一些經銷商難以維持。根據(jù)媒體調查顯示，有六成的經銷商處于虧損的邊緣，隨著汽車利潤向維修的轉移，一些客戶資源比較少的經銷商更是面臨破產的危機。
雖然《辦法》對經銷商及生產企業(yè)的權利和義務有一些規(guī)定，但是由于經銷商的弱勢地位，這種權利和義務基本上沒能得到很好的執(zhí)行。比如，汽車供應商不得干涉汽車品牌經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動，實際的情況是除了一些國產品牌之外，經銷商幾乎沒有多少自主權；不得強行規(guī)定經銷商的銷售數(shù)量及進行品牌搭售，實際的情況是汽車供應商幾乎還是實施過去的銷售政策，實施按銷售比例提成辦法進行，如果銷售達不到預期的數(shù)量，經銷商將不能
拿到年底的正常返點，基本上有一半以上的經銷商拿不到正常返點的５０％－－車價的２．５％～３．５％。對于經銷商來說，弱勢地位幾乎注定了其權利得不到保障。
國內經銷商生存空間受遏制
曾幾何時，一些投資規(guī)模比較大的經銷商試圖通過業(yè)內的強勢地位建成汽車行業(yè)的“國美”、“蘇寧”，但是最近幾年，這些集團性經銷商幾乎都放棄了這一想法。一位４Ｓ店的總經理接受本報記者采訪時表示：“現(xiàn)階段看來這種想法幾乎是妄想�！�
他說，雖然我們擁有眾多品牌銷售權，而且每年的銷售量也確實不少，但是幾乎很難形成合力，發(fā)揮整體的優(yōu)勢，原因是每個店幾乎都受制于生產企業(yè)，很難形成聯(lián)合優(yōu)勢，更別說與生產企業(yè)平起平坐了。
特別是《辦法》頒布實施后，每一項經營活動都要經過生產企業(yè)主導的汽車供應商認可，否則屬于違規(guī)而遭到高額懲罰。這位經銷商說：“其實在集團內部，真正盈利的店都是２００３年以前建成并開始運營的４Ｓ店，新開業(yè)的店幾乎個個虧損�！�
另外，前幾年被業(yè)內普遍認可的汽車有形市場幾乎也走到盡頭，紛紛在探討其他的經營模式。以北京亞運村汽車市場為例，《辦法》頒布實施以來，加上搬遷等原因，銷售數(shù)量下滑近３０％，很多習慣通過市場購車的消費者今后只有到４Ｓ店購買，亞市有關領導也在不同場合表示，亞市將把業(yè)務重點向后市場轉移，并開始經營二手車業(yè)務。
一些業(yè)內人士表示，亞市在汽車發(fā)展的最初幾年在北京及北京以外地區(qū)的“晴雨表”地位已經成為“歷史”。
時下，也有一些集團性的汽車投資人試圖嘗試新的銷售模式，但是《辦法》從根本上遏制了這種嘗試。一些專業(yè)人事說，亞市等當初靠汽車超市模式經營起家的企業(yè)已經失去了發(fā)展的好時機，而像豐田通商等具有汽車生產企業(yè)背景的外資經銷商卻在悄悄地進行著擴張。
合資企業(yè)將成為跨國廠商的生產基地
一位汽車投資人說：“我們目前擔憂的不僅僅是自身的生存問題，而是整個汽車銷售領域即將受到的沖擊。”
他說，《辦法》強調的品牌授權無異于強化跨國生產廠商的地位，跨國生產廠商將利用品牌授權實施對中國市場銷售網(wǎng)絡的整合，一些效益不好的合資企業(yè)的話語權將隨著品牌授權的展開逐步旁落，最終
一些合資企業(yè)將成為跨國生產廠商在中國的生產基地，只承擔生產而沒有實際的銷售權（或者是銷售權的逐步弱化）。
一位外方的公關人士在《辦法》頒布實施后毫不諱言：我們也沒有想到中國對于外方的市場開放到如此程度，這對我們是一次很好的機會。
根據(jù)海關統(tǒng)計，２００６年全年汽車（含底盤）進口金額為７５．２億美元，同比增長４７％，而據(jù)粗略估計，進口車銷售終端的銷售金額能達到１００億美元，也就是說有近２５億美元的利潤由外方主導的總經銷商獲取，而且這一利潤有進一步擴大的可能，原因是國內的總經銷商都是國外生產廠家的獨資或合資企業(yè)，這在海關業(yè)界認為是關聯(lián)企業(yè)，而關聯(lián)企業(yè)從國外生產運輸?shù)絿鴥葓箨P、定價、銷售，在客觀上會形成走私及偷逃稅金的空間及機會。
一些人士有以下幾點擔憂，一是以低于出廠價向海關申報；二是高級配置車當?shù)图壟渲密噲箨P，將低報關稅后形成的利潤截留在總經銷商環(huán)節(jié)，以少報１萬美元的車價為例，２００６年報關系數(shù)為０．６２８７，即少交了５萬元人民幣關稅，總經銷增加了５萬元利潤。這些為外方主導的總經銷商資本的儲備奠定了基礎。
從今年開始，由于這一原因，外方對汽車銷售領域的滲透已經展開，主要的方式是強化外方在中國市場的投資步伐，加強外方在合資企業(yè)的話語權。曾經有專業(yè)人士認為，早幾年擔憂的中國的合資企業(yè)成為世界工廠的情況已經在發(fā)生，如果沒有自主品牌的強勢出擊，中國市場主導權逐漸旁落將使中國汽車工業(yè)錯過最好的發(fā)展機遇。北宛
責任編輯：屠筱茵
