1月9日，中國最大的戶外視頻廣告運營商分眾傳媒(Nasdaq:FMCN)與其最大的同業(yè)競爭對手、原計劃今年初在納斯達克上市的聚眾傳媒在上海共同宣布合并。據(jù)悉，分眾傳媒計劃以3.25億美元的價格取得聚眾傳媒的100％股權(quán)，這一交易將于今年第一季度完成。
新的分眾公司占據(jù)樓宇視頻廣告市場98%的份額，似
乎正在朝著“壟斷才能帶來價值”的方向一路飛奔。人們認為這次合并可能開啟了樓宇視頻廣告的新時代。
企業(yè)、傳統(tǒng)廣告公司以及消費者對樓宇廣告的認可度如何？這種曾在納斯達克上創(chuàng)造神話的商業(yè)模式是否具備持久的生命力？本報記者分別在廣東、北京、上海三地展開了調(diào)查……
“后分眾時代”來臨 新媒體泡沫泛化
三年恩怨一朝化解，分眾和聚眾傳媒握手言和后的計劃表上，機場、高爾夫場、酒店等高端場所能擺放液晶電視的位置，都將陸續(xù)收入囊中。雖然如今主角“由二變一”，但無數(shù)的消費者并未受益，更多的“視覺污染”也將迅速切入消費者的生活，不容人們爭辯。
被濫用的商業(yè)邏輯
黃先生作為香港某藥業(yè)集團的媒介主管，在1月11日聚眾舉辦的客戶答謝會上對記者坦言，他關注了這個新媒體整整兩年，但到現(xiàn)在為止，仍然不會考慮從集團的媒介投放費用中分一塊給樓宇廣告。
這位經(jīng)常往返于香港、廣州兩地的媒介主管，一直在強調(diào)樓宇視頻廣告是風險投資商催生的產(chǎn)物，因為從各銷售隊伍反饋回來的信息，這個外表新鮮的載體只掙了名氣卻不會給他們的產(chǎn)品帶來實際的廣告效果，黃先生認為，這個媒體仍有待“長線觀察”。
另外一位曾任職于中央電視臺而如今在澳門一家廣告公司的戎經(jīng)理也在現(xiàn)場告訴記者，樓宇視頻強調(diào)的反復重復播放模式在他看來是不利于受眾接收信息的。他以過往的電視臺的經(jīng)驗告訴記者，這種機械重復的模式是一定需要優(yōu)化的，不然將會導致受眾的厭倦和排斥。
人們?nèi)匀挥浀迷缒杲洗海ìF(xiàn)任分眾傳媒CEO）的商業(yè)邏輯——在大眾消費向分眾行銷轉(zhuǎn)型的時候，新的傳播載體有利于這一轉(zhuǎn)換。于是時年30歲的江南春得到了軟銀4000萬美元的投資，樓宇視頻廣告開始進入人們的生活。
三年過去了，人們開始重新審視這種新的傳播載體。三年前樓宇視頻廣告開路在先，而接下來的還有大賣場、便利店等場所也在不斷開拓中，叫好聲已經(jīng)在逐漸變?nèi)�，理性的廣告主們開始冷靜地思索這種強制灌輸傳播的效果所在。
聚眾傳媒的CEO虞鋒曾說過，“一個人出了寫字樓以后還會去哪些地方，哪些地方就有可能成為我們的目標。”這樣的雄心壯志在合并之后有了更廣闊的發(fā)揮空間，但是當消費者被這種“如影隨形”的液晶電視包圍的時候，江南春原有的商業(yè)邏輯是否將接受拷問？
廣告效果缺乏支持
事實上，已經(jīng)有例子表明人們在反感“兩眾”引以自豪的模式了。2005年底，重慶市一位姓王的住戶稱，他因為商住樓被掛上分眾傳媒的液晶電視而深感不滿，并強烈反對這類視頻廣告的入侵。只是最后以失敗告終，缺乏法律支持的住戶繼續(xù)被廣告圍攻。
無可否認的是，由江南春引發(fā)的樓宇視頻廣告模式，當年在審美疲勞的傳媒界的確掀起一股熱潮。但在熱過以后，不少廣告公司的負責人也表示，對廣告效果如何并不能做到心中有數(shù)。
代理東風日產(chǎn)汽車廣告推廣的博報堂公司，其媒介方面的負責人在接受記者采訪的時候就表示：“不知道投放的效果如何”。因為在投放以后沒有做監(jiān)測和評估，所以對廣告效果并不清楚。
奧美南中國區(qū)副董事長梁榮志對此表示，因為樓宇視頻廣告在國內(nèi)屬于新生產(chǎn)物，監(jiān)測的方法和方式并不成熟，所以造成了無論是第三方提供的數(shù)據(jù)還是企業(yè)自己做的調(diào)研，都不能真實準確地反映效果。但這種困惑也會隨著監(jiān)播技術(shù)的提升而有所改變，不過現(xiàn)在無論是企業(yè)還是廣告公司，都應對這類媒體的廣告效果保持警惕性。
而虞鋒在接受記者采訪的時候，就直言這個模式是中國特有的，由于沒有國外的經(jīng)驗可借鑒，所以這兩年都是在探索當中。而在合并完成后，接下來將會做的是提升服務質(zhì)量，強調(diào)廣告效果的數(shù)據(jù)化，傳播效果的精確化等。
可見分眾、聚眾也意識到自己在“用數(shù)據(jù)說話”方面的不足，但由于這個新行業(yè)的積累，需要廣告主們給予更多的耐心。
對于數(shù)據(jù)，如上提到的黃先生就告訴記者，他所在的是一家有幾十年歷史的香港公司，他們對“兩眾”提供的數(shù)據(jù)“基本不相信”，對第三方提供的數(shù)據(jù)報告“相信50%”，而公司覺得最可靠也最穩(wěn)妥的，是從自己的銷售團隊、銷售網(wǎng)點得到的信息。
黃先生表示，他們的“保守”態(tài)度緣于積累了多年的經(jīng)驗。其實香港是個廣告競爭非常充分的市場，而內(nèi)地的廣告主，顯得非常“冒進”。
尋求內(nèi)容的“二次加工”
梁榮志告訴記者，自己其實是挺看好這類新媒體的。因為等電梯或者是乘坐電梯的時候，好廣告還是能起到打發(fā)時間的作用。但問題在于現(xiàn)在的廣告主由于費用有限，把適合投放在大眾媒體上的廣告也放在樓宇廣告，沒有故事性和娛樂性的廣告，是難以得到消費者寵幸的。
記者曾在某寫字樓下對循環(huán)播放的廣告類型做了統(tǒng)計。10分鐘內(nèi)播放了18種品牌的廣告，某些還重復播放了3～4次。但這些廣告的共性是訴求非常單一，有些甚至是5秒的標版反復播放，喊幾句廣告詞就完事，制作非常粗糙。
廣告業(yè)相關人士告訴記者，如果能結(jié)合新品上市的契機專門制作針對白領人群的廣告片，才能達到共鳴的效果。
智威湯遜廣告公司曾在2005年9月，就�？怂蛊嚨纳鲜�，對樓宇、網(wǎng)絡等新媒體的廣告投放做了詳盡的設計。其活動的主題是邀請國內(nèi)8位新銳導演拍出8部有故事情節(jié)的短片，而智威湯遜把最受好評的一部短片在寫字樓等高檔場所投放，得到了白領們的認同。
廣告界人士也提醒，合并之后的“兩眾”將把觸角伸向更多的領域，包括高爾夫等高檔場所，但如果在如此休閑的環(huán)境之下看到一些制作方面讓人“倒胃口”的廣告，對品牌的影響是非常不利的。
可見，“分眾”的概念不應只在投放渠道方面，廣告片的制作也應“分眾”處理。寫字樓的受眾和住宅樓的受眾，大賣場和高爾夫的受眾，明顯存在著差異化。如果投放和傳統(tǒng)電視媒體相同的廣告片，那“分眾”的概念并不能得以體現(xiàn)。
分眾神話還能演繹多久
但是，當人們開始討論樓宇廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)、酒店廣告網(wǎng)等的得與失時，江南春在2006年又把目光瞄向了手機。據(jù)悉，江南春表示將在今年的一季度會推動手機視頻廣告，而虞鋒也表示，往后的目標，是打造成綜合性的傳媒集團。
可見，無論是分眾還是聚眾，都在不斷探索化解經(jīng)營風險的方式。而且分眾和聚眾與樓宇簽訂的合同都是短期的，兩者時刻都要面臨租金上漲或被取代的問題，這些都為樓宇廣告的安全和穩(wěn)定埋下了不確定的因素。
此外，在兩家的壟斷之外，還有其他的移動電視運營商，不僅在“兩眾”不去涉及的地鐵圈好地之外，還對房地產(chǎn)的會所、健身房等“兩眾”未掃過的領域虎視眈眈。
但顯然兩者如今著急要做的事，就是分配好分眾和聚眾的“勢力范圍”。因為相似的業(yè)務、重疊的競爭讓這兩者都深知整合的不易，但由于合并倉促尚未來得及細談。而虞鋒在答謝會上也以誠懇的態(tài)度表示，兩個月后分眾與聚眾調(diào)整的細節(jié)必會出來，到時這兩個品牌如何分工運作，將會有讓人滿意的答案。
