1月9日，中國最大的戶外視頻廣告運(yùn)營商分眾傳媒(Nasdaq:FMCN)與其最大的同業(yè)競爭對(duì)手、原計(jì)劃今年初在納斯達(dá)克上市的聚眾傳媒在上海共同宣布合并。據(jù)悉，分眾傳媒計(jì)劃以3.25億美元的價(jià)格取得聚眾傳媒的100％股權(quán)，這一交易將于今年第一季度完成。
新的分眾公司占據(jù)樓宇視頻廣告市場98%的份額，似
乎正在朝著“壟斷才能帶來價(jià)值”的方向一路飛奔。人們認(rèn)為這次合并可能開啟了樓宇視頻廣告的新時(shí)代。
企業(yè)、傳統(tǒng)廣告公司以及消費(fèi)者對(duì)樓宇廣告的認(rèn)可度如何？這種曾在納斯達(dá)克上創(chuàng)造神話的商業(yè)模式是否具備持久的生命力？本報(bào)記者分別在廣東、北京、上海三地展開了調(diào)查……
“后分眾時(shí)代”來臨 新媒體泡沫泛化
三年恩怨一朝化解，分眾和聚眾傳媒握手言和后的計(jì)劃表上，機(jī)場、高爾夫場、酒店等高端場所能擺放液晶電視的位置，都將陸續(xù)收入囊中。雖然如今主角“由二變一”，但無數(shù)的消費(fèi)者并未受益，更多的“視覺污染”也將迅速切入消費(fèi)者的生活，不容人們爭辯。
被濫用的商業(yè)邏輯
黃先生作為香港某藥業(yè)集團(tuán)的媒介主管，在1月11日聚眾舉辦的客戶答謝會(huì)上對(duì)記者坦言，他關(guān)注了這個(gè)新媒體整整兩年，但到現(xiàn)在為止，仍然不會(huì)考慮從集團(tuán)的媒介投放費(fèi)用中分一塊給樓宇廣告。
這位經(jīng)常往返于香港、廣州兩地的媒介主管，一直在強(qiáng)調(diào)樓宇視頻廣告是風(fēng)險(xiǎn)投資商催生的產(chǎn)物，因?yàn)閺母麂N售隊(duì)伍反饋回來的信息，這個(gè)外表新鮮的載體只掙了名氣卻不會(huì)給他們的產(chǎn)品帶來實(shí)際的廣告效果，黃先生認(rèn)為，這個(gè)媒體仍有待“長線觀察”。
另外一位曾任職于中央電視臺(tái)而如今在澳門一家廣告公司的戎經(jīng)理也在現(xiàn)場告訴記者，樓宇視頻強(qiáng)調(diào)的反復(fù)重復(fù)播放模式在他看來是不利于受眾接收信息的。他以過往的電視臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)告訴記者，這種機(jī)械重復(fù)的模式是一定需要優(yōu)化的，不然將會(huì)導(dǎo)致受眾的厭倦和排斥。
人們?nèi)匀挥浀迷缒杲洗海ìF(xiàn)任分眾傳媒CEO）的商業(yè)邏輯——在大眾消費(fèi)向分眾行銷轉(zhuǎn)型的時(shí)候，新的傳播載體有利于這一轉(zhuǎn)換。于是時(shí)年30歲的江南春得到了軟銀4000萬美元的投資，樓宇視頻廣告開始進(jìn)入人們的生活。
三年過去了，人們開始重新審視這種新的傳播載體。三年前樓宇視頻廣告開路在先，而接下來的還有大賣場、便利店等場所也在不斷開拓中，叫好聲已經(jīng)在逐漸變?nèi)�，理性的廣告主們開始冷靜地思索這種強(qiáng)制灌輸傳播的效果所在。
聚眾傳媒的CEO虞鋒曾說過，“一個(gè)人出了寫字樓以后還會(huì)去哪些地方，哪些地方就有可能成為我們的目標(biāo)�！边@樣的雄心壯志在合并之后有了更廣闊的發(fā)揮空間，但是當(dāng)消費(fèi)者被這種“如影隨形”的液晶電視包圍的時(shí)候，江南春原有的商業(yè)邏輯是否將接受拷問？
廣告效果缺乏支持
事實(shí)上，已經(jīng)有例子表明人們在反感“兩眾”引以自豪的模式了。2005年底，重慶市一位姓王的住戶稱，他因?yàn)樯套潜粧焐戏直妭髅降囊壕щ娨暥罡胁粷M，并強(qiáng)烈反對(duì)這類視頻廣告的入侵。只是最后以失敗告終，缺乏法律支持的住戶繼續(xù)被廣告圍攻。
無可否認(rèn)的是，由江南春引發(fā)的樓宇視頻廣告模式，當(dāng)年在審美疲勞的傳媒界的確掀起一股熱潮。但在熱過以后，不少廣告公司的負(fù)責(zé)人也表示，對(duì)廣告效果如何并不能做到心中有數(shù)。
代理東風(fēng)日產(chǎn)汽車廣告推廣的博報(bào)堂公司，其媒介方面的負(fù)責(zé)人在接受記者采訪的時(shí)候就表示：“不知道投放的效果如何”。因?yàn)樵谕斗乓院鬀]有做監(jiān)測和評(píng)估，所以對(duì)廣告效果并不清楚。
奧美南中國區(qū)副董事長梁榮志對(duì)此表示，因?yàn)闃怯钜曨l廣告在國內(nèi)屬于新生產(chǎn)物，監(jiān)測的方法和方式并不成熟，所以造成了無論是第三方提供的數(shù)據(jù)還是企業(yè)自己做的調(diào)研，都不能真實(shí)準(zhǔn)確地反映效果。但這種困惑也會(huì)隨著監(jiān)播技術(shù)的提升而有所改變，不過現(xiàn)在無論是企業(yè)還是廣告公司，都應(yīng)對(duì)這類媒體的廣告效果保持警惕性。
而虞鋒在接受記者采訪的時(shí)候，就直言這個(gè)模式是中國特有的，由于沒有國外的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，所以這兩年都是在探索當(dāng)中。而在合并完成后，接下來將會(huì)做的是提升服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)廣告效果的數(shù)據(jù)化，傳播效果的精確化等。
可見分眾、聚眾也意識(shí)到自己在“用數(shù)據(jù)說話”方面的不足，但由于這個(gè)新行業(yè)的積累，需要廣告主們給予更多的耐心。
對(duì)于數(shù)據(jù)，如上提到的黃先生就告訴記者，他所在的是一家有幾十年歷史的香港公司，他們對(duì)“兩眾”提供的數(shù)據(jù)“基本不相信”，對(duì)第三方提供的數(shù)據(jù)報(bào)告“相信50%”，而公司覺得最可靠也最穩(wěn)妥的，是從自己的銷售團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)點(diǎn)得到的信息。
黃先生表示，他們的“保守”態(tài)度緣于積累了多年的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)香港是個(gè)廣告競爭非常充分的市場，而內(nèi)地的廣告主，顯得非�！懊斑M(jìn)”。
尋求內(nèi)容的“二次加工”
梁榮志告訴記者，自己其實(shí)是挺看好這類新媒體的。因?yàn)榈入娞莼蛘呤浅俗娞莸臅r(shí)候，好廣告還是能起到打發(fā)時(shí)間的作用。但問題在于現(xiàn)在的廣告主由于費(fèi)用有限，把適合投放在大眾媒體上的廣告也放在樓宇廣告，沒有故事性和娛樂性的廣告，是難以得到消費(fèi)者寵幸的。
記者曾在某寫字樓下對(duì)循環(huán)播放的廣告類型做了統(tǒng)計(jì)。10分鐘內(nèi)播放了18種品牌的廣告，某些還重復(fù)播放了3～4次。但這些廣告的共性是訴求非常單一，有些甚至是5秒的標(biāo)版反復(fù)播放，喊幾句廣告詞就完事，制作非常粗糙。
廣告業(yè)相關(guān)人士告訴記者，如果能結(jié)合新品上市的契機(jī)專門制作針對(duì)白領(lǐng)人群的廣告片，才能達(dá)到共鳴的效果。
智威湯遜廣告公司曾在2005年9月，就�？怂蛊嚨纳鲜�，對(duì)樓宇、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣告投放做了詳盡的設(shè)計(jì)。其活動(dòng)的主題是邀請(qǐng)國內(nèi)8位新銳導(dǎo)演拍出8部有故事情節(jié)的短片，而智威湯遜把最受好評(píng)的一部短片在寫字樓等高檔場所投放，得到了白領(lǐng)們的認(rèn)同。
廣告界人士也提醒，合并之后的“兩眾”將把觸角伸向更多的領(lǐng)域，包括高爾夫等高檔場所，但如果在如此休閑的環(huán)境之下看到一些制作方面讓人“倒胃口”的廣告，對(duì)品牌的影響是非常不利的。
可見，“分眾”的概念不應(yīng)只在投放渠道方面，廣告片的制作也應(yīng)“分眾”處理。寫字樓的受眾和住宅樓的受眾，大賣場和高爾夫的受眾，明顯存在著差異化。如果投放和傳統(tǒng)電視媒體相同的廣告片，那“分眾”的概念并不能得以體現(xiàn)。
分眾神話還能演繹多久
但是，當(dāng)人們開始討論樓宇廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)、酒店廣告網(wǎng)等的得與失時(shí)，江南春在2006年又把目光瞄向了手機(jī)。據(jù)悉，江南春表示將在今年的一季度會(huì)推動(dòng)手機(jī)視頻廣告，而虞鋒也表示，往后的目標(biāo)，是打造成綜合性的傳媒集團(tuán)。
可見，無論是分眾還是聚眾，都在不斷探索化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的方式。而且分眾和聚眾與樓宇簽訂的合同都是短期的，兩者時(shí)刻都要面臨租金上漲或被取代的問題，這些都為樓宇廣告的安全和穩(wěn)定埋下了不確定的因素。
此外，在兩家的壟斷之外，還有其他的移動(dòng)電視運(yùn)營商，不僅在“兩眾”不去涉及的地鐵圈好地之外，還對(duì)房地產(chǎn)的會(huì)所、健身房等“兩眾”未掃過的領(lǐng)域虎視眈眈。
但顯然兩者如今著急要做的事，就是分配好分眾和聚眾的“勢力范圍”。因?yàn)橄嗨频臉I(yè)務(wù)、重疊的競爭讓這兩者都深知整合的不易，但由于合并倉促尚未來得及細(xì)談。而虞鋒在答謝會(huì)上也以誠懇的態(tài)度表示，兩個(gè)月后分眾與聚眾調(diào)整的細(xì)節(jié)必會(huì)出來，到時(shí)這兩個(gè)品牌如何分工運(yùn)作，將會(huì)有讓人滿意的答案。
