2005年，跨國公司在中國市場集體遭遇公關危機：索尼、雀巢、寶潔、戴爾等一向被視為學習典范的公司均榜上有名，有人甚至將2005年稱為跨國公司在華“問題年”。滬上知名咨詢公司卓躍咨詢機構估計，2005年跨國公司因公關危機在華至少損失50億元人民幣，而且企業(yè)形象嚴重受損。
日前，卓躍咨詢向《每日經濟
新聞》獨家提供了其《2005年跨國公司在華企業(yè)公關危機案例報告》。報告認為，上述現(xiàn)象的產生，并非這些跨國公司管理水準下降，而是由于中國消費者的心態(tài)與習慣正趨于成熟，因此對跨國公司危機管理以及市場策略提出更多考驗。
在報告中，卓躍咨詢總結了企業(yè)應對危機的教訓，并提出“5P模型”：端正態(tài)度（Perception）、防范發(fā)生（Prevention）、時刻準備（Preparation）、積極參與（Participation）、“�！敝姓摇皺C”（Progression）。即危機處理的5項原則：態(tài)度決定一切，事前預案、預警，隨時有計劃地應對，積極處理而非一味逃避，反敗為勝、提升企業(yè)形象。
在其總結的案例中，下列8家跨國公司頗具代表性，其危機起源及應對之策給2006年的企業(yè)留下諸多值得汲取的教訓。
雀巢“碘超標”：2005危機處理最大敗筆
2005年5月，“雀巢”牌金牌成長3+奶粉在浙江質量抽檢中被發(fā)現(xiàn)碘超標，隨后北京、昆明等地也有類似發(fā)現(xiàn)。但雀巢方面一直沒有給出關于召回或者退貨的進一步答復，導致大部分消費者退貨無門。6月5日，雀巢中國高層才就其奶粉碘超標一事向消費者道歉。6月8日，國家標準委公開表態(tài)：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售”。
6月下旬，雀巢技術總監(jiān)坦陳，雀巢付出了昂貴的代價！
教訓：由于在危機爆發(fā)后，危機管理缺失、不作為甚至欲蓋彌彰，雀巢成為2005年跨國公司危機處理中最大的敗筆。其存在三大不足：首先，公司危機意識淡薄，危機預警和避免機制不完善；其次，對公眾及媒體的質疑態(tài)度怠慢，缺乏有效的溝通機制；第三，危機應急及后續(xù)處理手段單一。
危機發(fā)生后，拖延、躲避、聲明等構成了其危機管理的主要手段，被動消極是其主要問題。它起初保持沉默，其態(tài)度引發(fā)眾多媒體質疑；雖然道歉卻不召回產品，引來外界嘩然；從承諾只換不退，再到同意退貨，然后是道歉聲明，幾乎都是在工商行政執(zhí)法部門、媒體、消費者的要求和監(jiān)督，以及律師舉證等外界壓力下才實現(xiàn)，這樣只能激起公眾的持續(xù)不滿。
索尼“問題相機”：揭示最本質問題
去年12月上旬，索尼6個型號30個批次的數碼相機在浙江抽檢中被定性為“不合格”。隨后索尼一面質疑檢測標準，一面展開危機公關。12月16日，索尼開始向消費者道歉，宣布即日起所有涉案相機停止銷售。12月19日，索尼第三次發(fā)表聲明，承認生產廠相關工作人員存在工作疏忽，屬于內部管理問題，承諾受理消費者的退貨要求。
教訓：索尼表現(xiàn)得似乎比較成熟，但承諾之后卻未立即兌現(xiàn)。不少辦理退相機的消費者遭遇尷尬，此前又有報道稱索尼南京維修站因無暇應對而給用戶“打了白條”。去年底，北京市統(tǒng)計局通報經濟普查數據，并曝光部分違規(guī)企業(yè)，索尼赫然在榜：“商品銷售總額”指標瞞報18億元。
強化危機管理只能治“標”，放下“老大”架子，完善公司治理，重建消費者對企業(yè)、品牌與產品的信心，才是治“本”之策。
6家外企教訓不一
奧詩裳“泔腳衣”：善待利益相關者
2005年9月，奧詩裳離職員工曝出內幕，該品牌把衣服贊助給一些節(jié)目組使用后，再重新銷售這種“泔腳衣”，這是國外時裝品牌在中國首次因贊助產品收回后再次出售被曝光。奧詩裳上海貿易公司CEO朱俊豪則表達該行為是行業(yè)潛規(guī)則，同行也都這樣做。
教訓：企業(yè)要時刻牢記“利益相關者溝通法則”。既要給員工、消費者一個合理的解釋，即奧詩裳的問題到底出在哪，采取了什么措施；還要與競爭者積極溝通。
該公司不僅沒有從自身查找原因，還表達了對競爭對手不利的言論，處境肯定會更加不利。
Google地圖風波：勿忘社會責任
2005年10月13日，Google將其網站中的臺灣地圖上的“中國的一省”文字以移動箭頭取代，在遭到外界強烈質疑下才及時改正。
教訓：擅長技術的IT企業(yè)，還要承擔起相應的社會責任。
輝瑞錯誤言論：公司高管言行需謹慎
2005年5月18日，在北京“財富論壇”上，輝瑞制藥總裁杰弗瑞·肯德勒稱“世界上三分之二的假藥來自中國”。5月23日，輝瑞公司更正公告稱此說法有誤。
教訓：完善的企業(yè)管理體制更應把公司高管囊括在內，企業(yè)領導更需注意企業(yè)形象，出言謹慎。
戴爾“郵件門”：對在職員工行為負有責任
2005年5月30日，戴爾公司一銷售人員“妖魔化”競爭對手聯(lián)想的郵件被媒體曝光。8月1日訪問中國的戴爾公司總裁兼首席執(zhí)行官正式就此公開道歉。
教訓：在職員工的工作行為，當然是企業(yè)行為的一種具體化，推脫責任顯然與事無補。
寶潔“SK-II安全危機”：明星也有副作用
2005年3月初，江西消費者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ產品后，非但沒有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導致皮膚灼傷。4月7日，王海向國家工商總局舉報寶潔SK-II廣告欺詐消費者。
教訓：寶潔在事情發(fā)生后只是發(fā)了兩份聲明，強調自己的產品沒有問題，缺乏有效的媒體溝通，忽略了消費者的感受，很難得到輿論同情。其次，請劉嘉玲出來證明企業(yè)的“清白”是一大敗筆。在一個技術問題和廣告虛假宣傳引發(fā)的信任危機中，明星完全缺乏公信力，反而讓消費者認為廣告明星是因利益關系支持該品牌。明星卷入只能讓事件增加傳播效力，本來可能逐漸平淡的輿論會成為傳播熱點。
本田雅閣“婚禮門”：冷漠遭批評
2005年1月9日，杭州一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上的五人3死2傷。
教訓：雖然之后的檢測報告證明該車并不存在質量問題，但是本田明顯違反了危機管理過程中的“真誠溝通原則”，在事故發(fā)生后一度表現(xiàn)出來的冷漠態(tài)度遭到了輿論的批評。(安靜
秦晶)
