產(chǎn)品做得好，不如廣告做得好。上海健特生物科技有限公司，憑著一句廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，將自己的保健品“腦白金”搞得“地球人都知道”了。近日，腦白金賴以成名的電視廣告卻被浙江臺(tái)州工商部門叫停，認(rèn)為其“廣告內(nèi)容有悖真實(shí)，虛假、夸大宣傳保健食品功效，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，根據(jù)《廣告法》
第三十七條規(guī)定，依法對(duì)其作出沒收廣告費(fèi)5000元，罰款5000元的行政處罰。“腦白金”的宣傳廣告被列入臺(tái)州市工商局公布的2005年度十大虛假違法廣告案件。（2006年1月10日《北京青年報(bào)》）
奇怪的是，就在這條消息被各地媒體爭相轉(zhuǎn)載的時(shí)候，我在當(dāng)?shù)氐囊患覉?bào)紙上卻看到了“腦白金”的另一則廣告，廣告的標(biāo)題是：中國電視廣告大盤點(diǎn)，“誠信”重獎(jiǎng)?lì)C給腦白金。旁邊還有獲獎(jiǎng)證書：上海健特生物科技有限公司（腦白金）榮獲2005年最佳誠信企業(yè)獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)的是首屆中國（三亞）國際電視廣告藝術(shù)金椰子周組委會(huì)（以下簡稱“金椰子周”組委會(huì)）。想想，這應(yīng)該算是企業(yè)的一種“危機(jī)公關(guān)”——你說我不誠信，但我有“誠信”的證書。
在“金椰子周”的官方網(wǎng)站上可以看到，“金椰子周”活動(dòng)的批準(zhǔn)單位，是國家工商總局和中國文聯(lián)。而查處“腦白金”的廣告有虛假違法行為的是誰呢？是臺(tái)州市工商局。而臺(tái)州市工商局是國家工商總局的地方組織，受國家工商總局的領(lǐng)導(dǎo)和管理。應(yīng)該說，“腦白金”作為全國知名品牌，臺(tái)州市工商局查出它的廣告虛假違法，全國各大媒體，包括北京的一些媒體都進(jìn)行了報(bào)道，國家工商總局的有關(guān)機(jī)構(gòu)不可能不知道，那么，對(duì)于這種“上下矛盾”的情況的出現(xiàn)，國家工商總局有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該及時(shí)做出反應(yīng)，給公眾一個(gè)說法，畢竟，全國有那么多人在服用“腦白金”！
我注意到，“金椰子周”組委會(huì)授予腦白金“誠信企業(yè)”獎(jiǎng)是2005年12月25日，而臺(tái)州市工商局查處“腦白金”廣告宣傳虛假違法的消息最早見諸報(bào)端是2006年1月6日，前后相差兩個(gè)星期。也就是說，臺(tái)州市工商局查處“腦白金”廣告宣傳虛假違法在后，而“金椰子周”組委會(huì)授予腦白金“誠信企業(yè)”獎(jiǎng)在后，出現(xiàn)“前后矛盾”情有可原。但既然自己的下屬部門查出了腦白金2005年虛假宣傳，而“誠信企業(yè)獎(jiǎng)”又是2005年度的，那么，國家工商總局就應(yīng)該通過一定的程序，收回授予其“誠信企業(yè)”獎(jiǎng)。至少，也應(yīng)該照會(huì)上海健特生物科技有限公司，暫停利用“誠信企業(yè)獎(jiǎng)”大做“正面廣告”，以免對(duì)消費(fèi)者造成更多的欺騙和更大的傷害。
據(jù)報(bào)道，針對(duì)時(shí)下廣告業(yè)虛假廣告屢禁不止，業(yè)內(nèi)不正當(dāng)競爭愈演愈烈，誠信度還很不盡如人意的現(xiàn)狀，為了推動(dòng)廣告誠信體制的建立，“金椰子周”組委會(huì)把“誠信”置于活動(dòng)主題的首位，響應(yīng)國務(wù)院“打擊商業(yè)欺詐，打擊虛假廣告”和國家工商總局“打虛假、樹誠信”的專項(xiàng)整治活動(dòng)。收回授予上海健特生物科技有限公司的“誠信企業(yè)”獎(jiǎng)，也與“金椰子周”組委會(huì)的活動(dòng)主題相一致。
其實(shí)，對(duì)于腦白金廣告的質(zhì)疑，社會(huì)各界一直沒有停止過。北京一位醫(yī)學(xué)專家曾發(fā)文稱，腦白金的某些說法完全是違背醫(yī)學(xué)常識(shí)的。寧波一名消費(fèi)者稱他曾將腦白金廣告宣稱的絕無副作用投訴到有關(guān)部門，認(rèn)為這完全是隱瞞事實(shí)（見1月10日《新聞晨報(bào)》）。
2002年3月14日，《南方周末》就發(fā)表《腦白金真相調(diào)查》一文，對(duì)“腦白金”的炒作進(jìn)行了揭露。身為對(duì)廣告監(jiān)管的主要部門，國家工商總局不可能對(duì)這些一無所知�，F(xiàn)在，地方工商部門查出腦白金廣告宣傳虛假違法，腦金金不僅不向消費(fèi)者道歉，還拿著國家工商總局批準(zhǔn)的活動(dòng)組委會(huì)授予的“誠信企業(yè)獎(jiǎng)”大做廣告，這不僅是對(duì)消費(fèi)者的極大篾視，也是對(duì)國家工商總局權(quán)威性和公信力的極大傷害。
責(zé)任編輯 劉楠
