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| 2003年8月，在日本東京最繁華的銀座商業(yè)街亮起了海爾“小小神童”洗衣機廣告牌，這一與眾多國際知名品牌并肩而立的海爾洗衣機廣告牌，在某種程度上，已成為中國家電業(yè)海外影響力上升的一個標志。 |
海爾獨自堅強撐起國產洗衣機的市場版圖與世界洗衣機大鱷抗衡，避免了中國洗衣機品牌遭遇滑鐵盧。 海爾洗衣機的世界品牌之道
短短10年的時間，海爾洗衣機從一個“追趕者”成為“引領者”，在中國乃至世界的洗衣機市場上，已占據著核心競爭能力的高端。并成為世界洗衣機技術進步的一種代言。
所以，在不久前由國家質檢總局、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會聯(lián)合舉辦的首批中國世界名牌產品評選中，海爾洗衣機一舉入選自然也是順理成章（在總共3個世界級名牌產品中還包括海爾冰箱）。而不斷滿足客戶需求的產品創(chuàng)新，是海爾洗衣機這一品牌的最大支撐。
作為中國洗衣機行業(yè)第一個世界名牌。海爾洗衣機見證了中國家電業(yè)悲喜動蕩的近10年歷程，在眾多家電企業(yè)從明星到流星隕落的背景里，海爾洗衣機以自己的獨特的堅硬，支撐起國產洗衣機的主要市場版圖，并抵擋住了世界洗衣機大鱷地強勢沖擊，避免了中國洗衣機品牌遭遇滑鐵盧———中國洗衣機行業(yè)幸有海爾洗衣機的存在與實力，從而沒有給其他世界洗衣機品牌機會。
在10年的持續(xù)高速發(fā)展過程中，海爾洗衣機無疑已經成為中國家電業(yè)一個典范。而這種典范意義的核心在于———海爾洗衣機總是扮演著引領者的角色，總是走在″引領″的路上———這就是海爾洗衣機之所以成功的原因所在。
世界品牌是一種累積
起點并不高，卻能在國際化競爭中持續(xù)10年不落伍，一個企業(yè)單靠某個環(huán)節(jié)的出色表現(xiàn)是不夠的，每一天、每件事、每一個細節(jié)都做好，才有追趕的機會。對海爾洗衣機來說，短短的10年打造出一個世界級品牌，就在于這種不懈的累積。
“10年前，在海爾開始投身中國的洗衣機市場時，中國洗衣機市場上的品牌有上千個。由于國內洗衣機市場長期存在著供不應求的情況，所以大部分洗衣機廠商都選擇了簡單引進國外洗衣機生產技術、以OEM和價格戰(zhàn)在低端市場謀求利潤的發(fā)展方式。面對這樣的市場環(huán)境，在10年前企業(yè)創(chuàng)建的時候，我們就確立了創(chuàng)世界名牌的目標，不是跟在洋品牌后面跑，而是要創(chuàng)造出中國人自己的世界名牌！”海爾洗衣機負責人回憶說。
海爾洗衣機的這種品牌沖動甚至起源于細微的質量管理。在海爾洗衣機生產之初，這種意識就被牢牢種植到員工們的心底。至今，一個被海爾人稱為″毛刺事件″案例還清晰地留在人們的腦海中。10年前，小小神童洗衣機剛上市，一位用戶在使用洗衣機時不慎被進水口上的一個小毛刺劃破了手，也許這件事情放在其他一些企業(yè)，會是一件微不足道的小事，但就是這樣一件小事在海爾洗衣機內部卻引起了軒然大波，海爾人認為，這個毛刺扎傷的不僅僅是用戶的手，而是刺傷了用戶的心。一場以“我們到底怕什么？”為主題的質量大討論，在海爾進行了一個月，其聲勢如同當年海爾人砸毀76臺有缺陷的冰箱。而正是這樣一次經歷，使海爾洗衣機員工確立了“有缺陷的產品就是廢品”和“精細化、零缺陷”的質量價值觀。讓“質量”兩個字深深印入了每一個人的腦海中。
從創(chuàng)業(yè)開始到完成由國內到全球品牌競爭力的提升，并最終成為中國第一個世界名牌，可以這樣說，是海爾洗衣機上下對質量從未松懈的要求，才最終完成了海爾洗衣機品牌的升華。2005年初，一則好消息：在全球最挑剔的日本市場海爾洗衣機銷量大幅攀升，一款5公斤的海爾全自動洗衣機，銷量躍居了日本同容量段銷量的第一名。面對日本消費者苛刻的挑剔和家電王國激烈的市場競爭，面對強勢進入卻又一一被PK掉的國外品牌，海爾為什么能夠經受住市場的考驗？其中一個重要的原因就是海爾洗衣機過硬的質量，在生產出口日本產品時，海爾人對質量要求的每一個細節(jié)都足以讓人為之感動。海爾洗衣機生產線的工人為了保證出廠的產品是完美無缺的，在每次生產出口日本的產品時都要戴上專門的手套，并發(fā)明了特殊的擦拭布，對著日光燈找問題，說海爾人在拿著放大鏡找問題都一點不為過，而現(xiàn)在這一切已經成為習慣……
這樣的質量觀、組織體系讓海爾洗衣機在任何一個國際市場上品質都是優(yōu)秀的，而也恰恰如此，也給海爾洗衣機的騰飛打下了堅實的基礎。10年后的今天，當年許多和海爾洗衣機一樣在中國改革大潮中崛起的洗衣機企業(yè)，在轉瞬之間從人們記憶中銷聲匿跡的時候，海爾洗衣機已經在國內壟斷了近40％的銷售份額，并已大批量出口100多個國家和地區(qū)，全面進入美國、日本、澳洲、歐洲等10大主要連鎖渠道銷售，在伊朗、巴基斯坦、敘利亞等多個國家海爾洗衣機都已成為第一。
海爾洗衣機完善的質量保證和全新的流程，成為了海爾洗衣機飛速發(fā)展的基礎，保證了海爾洗衣機10年中穩(wěn)定的優(yōu)秀品質，從國內領先，一直到國際領先。
總是走在“引領”的路上
品牌的核心是產品，產品的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度是SBU的核心，海爾洗衣機持續(xù)領先的創(chuàng)新讓企業(yè)具備了引領世界洗衣機消費趨勢的能力。海爾洗衣機打造了能夠比競爭對手更快、更準地滿足用戶需求地能力，這種超常滿足用戶需求的創(chuàng)新能力構成了海爾的核心競爭力。
形象地描述一下，如果把海爾洗衣機10年中研發(fā)所有型號的洗衣機都放到一起，已遠遠超過一個足球場的規(guī)模。
海爾洗衣機生產之初，便明確一條自主創(chuàng)新之路。依靠其自主創(chuàng)新能力，海爾洗衣機走向了世界市場的大舞臺，擁有自主知識產權的技術創(chuàng)新為海爾洗衣機國際化進程的快速推進起到了加速器的作用，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
想想近20多年中，中國大量企業(yè)難以逃脫“風光不過三五年”的宿命，很多時候是一個創(chuàng)新之后的持續(xù)沒有跟上。
對于這一點，張瑞敏曾這樣說：“我們是一個年輕的公司，如何用最短的時間超越已有百年發(fā)展歷史的跨國大公司，我們只有創(chuàng)新，創(chuàng)新非常重要的一點不是一個人，也不是一部分人，而是每一個人都對自己所應該擁有的市場來創(chuàng)新，持續(xù)領先創(chuàng)新�！�
在海爾洗衣機發(fā)展歷程中，體現(xiàn)創(chuàng)新最直接的兩個典故，莫過于“小小神童”和“雙動力”。海爾人先是憑借著其敏銳的市場嗅覺，發(fā)現(xiàn)了夏季洗衣機市場一個巨大的空白點，并一次性將擁有自主知識產權的小小神童洗衣機，成功推向了市場，小小神童的問世，不僅徹底擊碎了行業(yè)中“電風扇一轉洗衣機完蛋，電風扇一停洗衣機準行”的夏季市場觀念，創(chuàng)造了獨享的市場蛋糕，而且也更加堅定了創(chuàng)新創(chuàng)造市場的發(fā)展思路。在接下來10年的發(fā)展中，海爾洗衣機這種創(chuàng)新一直沒有停止過。其創(chuàng)新創(chuàng)造的手搓式、自動擋滾筒洗衣機、陽光麗人洗干一體機等產品不但達到了國際領先水平，更在滿足用戶需求的同時成功完成了海爾洗衣機從追隨世界洗衣機行業(yè)潮流，到引領世界洗衣機行業(yè)發(fā)展潮流的轉換。
海爾獨創(chuàng)的世界第四種洗衣機———“雙動力”更是被世人關注。“雙動力”是一款擁有30多項專利技術的產品，綜合了波輪式、滾筒式、攪拌式三種洗衣機優(yōu)點于一身，將洗凈、節(jié)水、節(jié)能、健康等功能在一臺洗衣機上完美統(tǒng)一�！咫p動力″問世后，迅速啟動了蓄勢已久的中國高端洗衣機市場，從上市第一個月起就占據了國內高端市場50％以上的份額。因突破性的創(chuàng)新，雙動力獲得了法國列賓國際惟一發(fā)明金獎，2005年更以中國自主品牌納入了國際IEC標準提案。海爾滾筒洗衣機連續(xù)9年高居全國滾筒洗衣機市場銷量第一，在技術上其不僅成功消化吸收了意大利、德國等世界領先技術，而且依靠自主創(chuàng)新，獨立開發(fā)了三十六大系列680多個本土化的滾筒洗衣機新品，不少產品達到了領先國際水平，并暢銷中東、澳洲、美洲、歐洲等世界100多個國家和地區(qū)。海爾獨創(chuàng)的自動擋洗干一體機，以國際領先的自動擋洗衣技術、JIT衣干即停技術等，不僅滿足消費者現(xiàn)代的洗衣需求，更打破了歐洲國際巨頭的技術壟斷和壁壘，引領了中國滾筒洗衣機行業(yè)的技術升級和行業(yè)發(fā)展。
在海爾洗衣機，研發(fā)人員關于用戶需求的思考幾乎是無時不在的，這很大程度上保證了研發(fā)的速度。小小神童洗衣機是4名研發(fā)人員封閉研發(fā)35天的結晶；“雙動力”是出差途中一名開發(fā)人員在飛機上受一本雜志的啟發(fā)；水循環(huán)洗衣機來源于一份簡單的調查報告；在海爾洗衣機，研發(fā)人員通常會不知不覺中加班到深夜……
海爾洗衣機的持續(xù)創(chuàng)新，使其品牌價值和競爭力在得到全面提升的同時，也逐步完成了其在國際市場上走出去、走進去、走上去的全球化戰(zhàn)略布局。目前，海爾洗衣機已在全球多個國家實現(xiàn)了本土化的設計、生產、銷售，而且更積極在海外工廠所在地研發(fā)申請專利技術，利用全球的精英來提供海爾自己的創(chuàng)新能力，讓海爾洗衣機成為全球消費者日益青睞的品牌。據歐洲EUROMONITOR最新調查結果顯示，憑借著強大的研發(fā)實力，海爾洗衣機全球銷量排名第三。
始終保持創(chuàng)新的文化基因
張瑞敏曾經說過這樣一段話：“一個企業(yè)要保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，首先要具備的就是創(chuàng)新的文化和創(chuàng)新的理念，有了創(chuàng)新的文化和理念就猶如給這個企業(yè)種植下了創(chuàng)新的基因，可以生成創(chuàng)新的人才、創(chuàng)新的管理模式、創(chuàng)新的技術產品�！�
海爾洗衣機在其國際化進程中就是把這種創(chuàng)新的企業(yè)文化種植到了每一個國際市場，把企業(yè)在本土國內的這種競爭的優(yōu)勢和理念移植到國外，保障了海爾洗衣機品牌走出去的順利擴張。海爾洗衣機在國內通用的創(chuàng)新理念移植到國外，在當地創(chuàng)造競爭力。
在海爾洗衣機有不少這樣的實驗室，它們是用來模擬全球不同國家和地區(qū)用戶對洗衣機使用的外部環(huán)境和室內環(huán)境，開發(fā)人員在這些實驗室對開發(fā)的產品進行當地化模擬實驗，使開發(fā)出的每款產品都能滿足不同國家、地區(qū)的消費者的當地化需求及使用習慣。
在2005中國國際消費電子博覽會上，海爾洗衣機推出的“仿生雙動力”等一系列擁有自主知識產權的高新技術產品，引起了世界各國經銷商的極大關注！
如在印度，官方使用的電壓是220V，而實際居民使用的電壓則是240－260V之間，海爾在產品開發(fā)前，就深入到印度市場充分了解到印度的當地化需求信息，然后對開發(fā)出來的產品進行220－260V寬電壓等一系列當地化實驗。
因此，海爾專為印度開發(fā)的“雙動力”洗衣機一市就受到了當地消費者的認可，上市不到一年，銷量就位居印度同容量段高端市場第一名，成為印度市場銷量上升最快的高端洗衣機。
一個品牌的傳播首先是文化的傳播，一個品牌能受到全球不同消費者的認同，在于這個品牌能以當地化的設計理念贏得消費者的尊重。
在以技術著稱的德國市場，海爾一款1600轉3A滾筒洗衣機憑借在洗凈比、能耗和甩干三項指標上領先的優(yōu)勢，順利拿到了世界知名家電性能檢測機構———LGA頒發(fā)的國際3A級證書，并受到了歐洲消費者的極大青睞，市場銷量在當地持續(xù)上升。
中東地區(qū)，當地居民家庭人口多，喜愛穿大袍子，海爾專為他們設計的“洗大袍子”的洗衣機，一次能洗32件大袍子，采用大波輪設計實現(xiàn)了袍子洗得凈、不纏繞、節(jié)水，受到了中東消費者的青睞。在巴基斯坦，海爾洗大袍的洗衣機位居同容量段銷量第一；一款針對日本海洋性氣候，專門開發(fā)的風干燥洗衣機，迅速風行日本市場，贏得了日本客商29萬臺訂單……
中國有句話叫作隔行不隔理。不同的市場其實是相同的經營理念，只不過是要怎么樣符合當地的要求，海爾洗衣機全球不同的市場種植的創(chuàng)新文化基因得到了不同民族文化的認可和市場認可，構建起來品牌的世界形象，也逐漸形成了在全球每一個市場站穩(wěn)腳跟，落地生花。
海爾洗衣機10年創(chuàng)新榜
1、1995年，第一臺全塑外殼全自動洗衣機、洗衣脫水烘干三合一的滾筒洗衣機在海爾誕生。
2、1995年，海爾氣泡洗雙桶洗衣機榮獲第九屆全國發(fā)明展覽會發(fā)明金獎。
3、1996年，第一臺小小神童洗衣機在海爾問世，它填補了世界微型全自動洗衣機的空白，海爾小小神童洗衣機開始獨享小型洗衣機市場蛋糕。
4、1997年，海爾洗衣機實現(xiàn)了“10水位選擇”、“10分鐘速洗”技術，成為世界上首臺洗滌速度最快、水位選擇最多的洗衣機。并在同年開發(fā)出了第一臺電腦型滾筒洗衣機；
5、1998年，海爾生產了第一臺特色產品———大地瓜洗衣機，標志著海爾洗衣機個性化產品生產的開始，此后相繼開發(fā)出“打酥油”的洗衣機、“洗蕎麥皮枕頭”的洗衣機、專門洗蝦的“洗蝦機”、第一臺可洗羊絨的“圓夢”滾筒機和可以″洗毛毯″的洗衣機，海爾個性化產品層出不窮。
6、1999年，海爾洗衣機首次實現(xiàn)了“手搓式”技術，引領洗衣機發(fā)展潮流。2000年11月，香港國際發(fā)明博覽會上，該技術獲得金獎。
7、2001年，海爾首創(chuàng)“不用皮帶，直接傳動”的“同心洗”洗衣機，其系列洗衣機獲得第十三屆全國發(fā)明展覽會金獎；我國首臺1200轉滾筒機研制成功，實現(xiàn)了滾筒轉速技術在我國的新突破。
8、2002年，海爾創(chuàng)新發(fā)明的世界第四種洗衣機———“雙動力”洗衣機，創(chuàng)建了中國洗衣機行業(yè)“XQS”新標準。
9、2003年3月，海爾推出了具有殺菌消毒功能的“保健雙動力”，在非典中創(chuàng)造了銷售奇跡，成為當時洗衣機行業(yè)惟一的亮點。同年，我國首臺能夠“知衣量、識習慣”的“自選擋”1268和國際3A級滾筒機業(yè)先后研制成功。
10、2003年9月，海爾洗衣機推出了世界首臺真正不用洗衣粉的“環(huán)保雙動力”，引領了行業(yè)未來發(fā)展新趨勢，上市兩個月就問鼎中國最具推廣價值新品，并成為中國家電行業(yè)首家也是惟一一個獲得“綠色之星”的產品。
11、2004年5月，海爾雙動力洗衣機榮獲國際PCT發(fā)明專利證書。6A級“變頻自動擋”研發(fā)成功，成為我國首款6項指標同時達到國際領先水平的洗衣機。
12、2004年5月，海爾“雙動力”榮獲第95屆法國列賓國際發(fā)明博覽會惟一發(fā)明金獎。在GE、西門子、惠爾浦等世界知名品牌的參展產品中脫穎而出，給中國家電產品開創(chuàng)了先例，引起世界家電行業(yè)專家的高度關注。
13、2004年9月，海爾推出了變頻A8雙動力洗衣機，它擁有行業(yè)8項領先的技術，不僅外觀時尚，而且創(chuàng)造了行業(yè)節(jié)水、節(jié)能的最底線，不用洗衣粉帶來健康和環(huán)保，其8大技術優(yōu)勢在行業(yè)內無法替代，被業(yè)內專家譽為最完美的洗衣機。
14、2004年11月6日，海爾“變頻A8雙動力”獲得了“綠色之星”產品稱號，同月，海爾“雙動力”及“環(huán)保雙動力”雙雙獲得科學技術進步一等獎。
15、2005年3月，我國首臺8公斤的洗干一體機“陽光麗人”上市，它不但獲得了中國家用電器研究院頒發(fā)的2005年創(chuàng)新設計獎，同時還被中國電子報和SOHU網站聯(lián)合評為“2005年最值得購買產品”，并被經濟參考報評為“2005年春季中國家電十大炫酷產品”之一。
16、2005年4月26日，海爾雙動力洗衣機納入中國CAS標準，并入圍國際標準提案。8月，陽光麗人三款產品獲得國家家用電器質量監(jiān)督檢驗中心、中國家用電器研究院等權威部門授予“國際領先水平”榮譽證書。
17、2005年9月1日，海爾洗衣機榮膺中國質檢總局授權中國名牌戰(zhàn)略委員會評選的“中國世界名牌”稱號。
