一顆藥的利益之旅
當(dāng)吞下一顆藥時(shí)，你并不知道這片藥所攜帶的故事和凝聚在它身上種種復(fù)雜的利益。你也無(wú)法想象一片藥能夠促成一些你難以想象的故事發(fā)生，促成難以想象的數(shù)倍利潤(rùn)。
在這些環(huán)節(jié)中，無(wú)法回避的一個(gè)角色便是醫(yī)藥代表，他們是醫(yī)藥銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的鏈條，也是每一個(gè)關(guān)于藥品
流通環(huán)節(jié)的見(jiàn)證人。
妙改包裝
余相是重慶某醫(yī)藥代理公司的醫(yī)藥代表。這段時(shí)間她所在醫(yī)藥代理公司委托藥廠(chǎng)生產(chǎn)了一種新的抗生素類(lèi)藥，這是一種醫(yī)保藥品清單外的抗生素藥品。
按照公司里規(guī)定的“政策”，藥品給醫(yī)生的扣率(回扣的比例)是“20扣”(即每開(kāi)一盒藥給醫(yī)生藥價(jià)的20%作為回扣)。之所以能給出如此高的回扣，是因?yàn)檫@種藥實(shí)質(zhì)上是該廠(chǎng)曾經(jīng)生產(chǎn)的一種抗生素。對(duì)包裝稍作了一下改變，藥價(jià)便從原來(lái)5元一下子漲到14元。
“這種藥先前由于價(jià)格較低，無(wú)法給醫(yī)生回扣，所以前兩年基本沒(méi)有什么市場(chǎng)�！庇嘞嘟鼉赡陙�(lái)都傾力推銷(xiāo)這種藥，幾乎用過(guò)了所有的方法：替一個(gè)院長(zhǎng)義務(wù)接送過(guò)兩個(gè)月孩子、送了一個(gè)月的午餐……
但由于藥價(jià)太低，沒(méi)有給醫(yī)生回扣的空間，最終銷(xiāo)售還不是太理想。公司里幾乎所有的銷(xiāo)售代表都遇到過(guò)這樣的困難。為此，藥廠(chǎng)老板決定“老藥新做”，即對(duì)該藥改變規(guī)格重新包裝，老藥搖身一變成了新藥，價(jià)格也隨之翻倍，最近藥成功進(jìn)入醫(yī)院。
這樣的促銷(xiāo)立竿見(jiàn)影，余相居然在不到兩周的時(shí)間將藥成功推打入了一家醫(yī)院。
公關(guān)費(fèi)用
7月23日，正要去拜訪(fǎng)的幾個(gè)醫(yī)院都是先前經(jīng)過(guò)片區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理“活動(dòng)”過(guò)的，相關(guān)的負(fù)責(zé)人(院長(zhǎng)、分管副院長(zhǎng)、藥劑科長(zhǎng))都已經(jīng)同意藥品進(jìn)入醫(yī)院。據(jù)幾家醫(yī)藥公司介紹，在這方面所花費(fèi)的成本，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的行情是占藥品最終賣(mài)到患者手中價(jià)格的10%-20%。
而將要去拜訪(fǎng)的醫(yī)院，具體廠(chǎng)家花了多少費(fèi)用去攻關(guān)，作為一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員，余相仍不得而知�！耙话阋M(jìn)入醫(yī)院需要讓分管的副院長(zhǎng)和藥劑科長(zhǎng)同意，要讓這些人開(kāi)口總要花費(fèi)一些成本的�！庇嘞嗾f(shuō)。
除此之外，藥品在進(jìn)入醫(yī)院之前，還必須花費(fèi)一些“必要的成本”。一位醫(yī)藥代理企業(yè)的管理層告訴記者，現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)的藥品都是由公司代理的。
之所以有大量的醫(yī)藥公司存在，是因?yàn)獒t(yī)藥銷(xiāo)售的利潤(rùn)是其它行業(yè)所不能匹敵的，據(jù)記者探訪(fǎng)的幾家醫(yī)藥公司經(jīng)理介紹，藥品的出廠(chǎng)價(jià)格一般是最終賣(mài)到患者手中的價(jià)格的20%。代理公司靠剩余的80%的利潤(rùn)作為公關(guān)費(fèi)用，將藥品打入醫(yī)院，最后送到患者手中。
搞定醫(yī)生
藥品進(jìn)入醫(yī)院是由大區(qū)經(jīng)理去完成的，而一種藥品要順利進(jìn)入醫(yī)院，醫(yī)藥代表們還必須“搞掂”擁有處方權(quán)的醫(yī)生，因?yàn)橹挥兴麄儾拍茏罱K促使藥品送到消費(fèi)者手中。
這正是余相要做的一件事情。由于近期媒體對(duì)醫(yī)院拿回扣的曝光越來(lái)越多，幾乎所有的醫(yī)院對(duì)醫(yī)藥代表的造訪(fǎng)表示反感，醫(yī)院甚至禁止醫(yī)藥代表進(jìn)入醫(yī)生的門(mén)診室。但醫(yī)藥代表們想出精妙的“敲門(mén)”方式。
余相到門(mén)診部掛了一個(gè)內(nèi)科的號(hào)。開(kāi)票的藥生一眼就認(rèn)出她是賣(mài)藥的，他一邊填寫(xiě)病歷一邊對(duì)我說(shuō)：“這是靠近醫(yī)生的最佳辦法�！钡茸詈笠粋�(gè)病人走后，余相便走進(jìn)了內(nèi)科診室，診室里只有一個(gè)戴眼鏡的醫(yī)生。便恭敬地遞上名片及藥的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，然后開(kāi)始介紹藥。
醫(yī)生不屑一顧地把玩著眼鏡。他甩出冷冰冰的一句話(huà)：“你們這些人真是討厭，以后沒(méi)事別亂闖進(jìn)來(lái)�！庇嘞嘈θ菘赊涞卣f(shuō)：“對(duì)不起，張老師(注：行內(nèi)約定俗成，對(duì)所有醫(yī)生都稱(chēng)為老師)，我差點(diǎn)忘了跟你說(shuō)，藥已經(jīng)改了，正在咱們醫(yī)院做臨床。”醫(yī)生頓時(shí)戴上眼鏡，拿起說(shuō)明書(shū)，態(tài)度溫和了許多。
“改了?什么時(shí)候改的?”
“剛改不久。對(duì)了，這個(gè)藥現(xiàn)在的零售價(jià)是每盒14元左右�！�
醫(yī)生笑了一笑。
“我們廠(chǎng)家現(xiàn)在給的折扣是25扣。”余相很小聲。此刻，醫(yī)院下班的鈴聲響了，余相說(shuō)：“下班了，老師，我們先告辭了�！�
醫(yī)生沒(méi)有任何表示。走出醫(yī)院，她胸有成竹地告訴記者：“肯定搞掂了!”因?yàn)榘凑諔T例，醫(yī)生沒(méi)有表示，說(shuō)明已經(jīng)默認(rèn)了，下一步就是進(jìn)行具體的操作細(xì)則了。
她告訴記者，之所以沒(méi)有告訴醫(yī)生廠(chǎng)家給出的回扣，是想把少給的幾個(gè)點(diǎn)拿來(lái)做平時(shí)和醫(yī)生的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。
“醫(yī)生都認(rèn)為臨床費(fèi)用是應(yīng)該拿的，而平時(shí)的送禮及請(qǐng)他們吃喝玩樂(lè)則是額外的，而只有這額外的東西才是最能建立感情的！”余相顯然深諳醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)之道。
藥品流通到這個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)損失了50%的利潤(rùn)。
