隨著市場環(huán)境和自身經(jīng)營的發(fā)展變化，每個(gè)企業(yè)對其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整也即成為必然。近年來在中國市場上，一個(gè)突出的表現(xiàn)即是，一系列國際知名企業(yè)接連實(shí)現(xiàn)了品牌形象變臉，一個(gè)個(gè)更加充滿活力更加具有時(shí)代感的品牌口號相繼在市場上流行：可口可樂倡導(dǎo)“要爽由自己”、麥當(dāng)勞張揚(yáng)“我就喜歡”，近日，擁有國際知名中
國品牌之稱的青島啤酒則正式推出了“激情成就夢想”新的品牌主張……
有關(guān)市場專家表示，品牌主張、品牌口號等是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最直觀體現(xiàn)，而品牌主張、口號等在市場上的變化，也直接反映著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的發(fā)展變化。專家們同時(shí)還指出，隨著各個(gè)企業(yè)內(nèi)外部市場環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，諸如此類品牌更新形象元素的現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)發(fā)生，并且還會(huì)以更加多樣化的形式出現(xiàn)。
高速發(fā)展的中國市場已經(jīng)成為了許多全球頂尖品牌角逐的重要市場，而與十年前、甚至五年前相比，中國市場的許多方面已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，而且有些變化還正在進(jìn)一步深入演變。例如在消費(fèi)者層面，龐大的國內(nèi)消費(fèi)群體已正在迅速成長為具有相當(dāng)品牌文化辨別力的理性人群，決定消費(fèi)者購買決策的最重要因素，已經(jīng)從對產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的遴選發(fā)展到對商品品牌的刻意追求，越來越多的企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識到，他們賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異。
這種發(fā)展趨勢在快速消費(fèi)品市場表現(xiàn)得更為明顯。例如對于啤酒的消費(fèi)，一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，啤酒已經(jīng)是一個(gè)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，啤酒企業(yè)要想在競爭中長久占據(jù)優(yōu)勢，就必須在品牌上建立與消費(fèi)者更容易溝通的情感認(rèn)同。業(yè)內(nèi)專家指出，目前的中國啤酒市場所面臨的已不是產(chǎn)品層面的競爭，而是對消費(fèi)者資源的競爭，如何在品牌與消費(fèi)者之間建立一個(gè)情感通道，通過情感認(rèn)同以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者吸引，已經(jīng)成為國內(nèi)幾大啤酒品牌的共同競爭策略。專家們認(rèn)為，青島啤酒新推出的“激情成就夢想”品牌主張，在當(dāng)前個(gè)性化不斷得到釋放的市場中，倡導(dǎo)了一種對追求夢想的情感認(rèn)同。
以啤酒為例，作為一種大眾消費(fèi)品，而且是一種與眾不同的消費(fèi)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場環(huán)境下，啤酒究竟賣什么？泡沫、新鮮抑或口感？從對國際市場上眾多知名品牌成功經(jīng)驗(yàn)的分析，啤酒除了這些產(chǎn)品本身的價(jià)值外，更應(yīng)該是一種整體的體驗(yàn)，正如可口可樂本身只是一種碳酸飲料，但每個(gè)人喝它卻更多的為了感受其所代表的自由和向往歡樂精神，追求心理上的體驗(yàn)需求。對于“激情成就夢想”新品牌主張的推出，青啤集團(tuán)總裁金志國表示，青啤是一個(gè)百年國際知名品牌，悠久的歷史使其擁有深厚的文化內(nèi)涵，其中充滿激情是重要的組成部分，正因?yàn)槌錆M激情的發(fā)展才成就了今天的輝煌。但是國際成功啤酒品牌的發(fā)展也表明，作為一個(gè)百年品牌，要進(jìn)一步激活她就必須制定與時(shí)俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌展現(xiàn)上與時(shí)俱進(jìn)，對企業(yè)積存品牌文化進(jìn)行整合、提煉，結(jié)合時(shí)代化元素，動(dòng)態(tài)地實(shí)現(xiàn)品牌文化的利基提升，而夢想元素即是當(dāng)前整個(gè)啤酒市場最新價(jià)值元素�；谧非髩粝氲墓餐瑑r(jià)值理念，本次青島啤酒的新品牌主張發(fā)布，通過冠名“夢想中國”大型電視活動(dòng)，成為“夢想中國”的活動(dòng)主題，將在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了一輪全面的價(jià)值提升。
據(jù)悉，2008北京奧運(yùn)的口號在日前也進(jìn)行了發(fā)布：同一個(gè)世界、同一個(gè)夢想（Oneworld、Onedream）。追求和實(shí)現(xiàn)夢想已經(jīng)社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值觀，不過也可以看出，青島啤酒、夢想中國、北京奧運(yùn)“同一個(gè)夢想”，三個(gè)“夢想”在追求的層面和夢想的內(nèi)涵本質(zhì)上，也還是有很大差別的。
