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幾年前有一篇文章論述全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，該文章稱汽車制造的歷史其實(shí)也就是打造汽車品牌的歷史。其實(shí)，從汽車史的演進(jìn)看的確如此，從品牌對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)的影響來看，制造汽車的時(shí)代也早已進(jìn)入了制造品牌的時(shí)代。品牌所涵蓋的有關(guān)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性、品位甚至文化理念在內(nèi)的不可物化、不可量化的因素，實(shí)際上已
遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、性能以及機(jī)械方面的因素。全球汽車產(chǎn)業(yè)從制造汽車到制造品牌的變革，可以說最精煉地概括了全球汽車工業(yè)的興衰成敗及歷史變遷。
對(duì)中國(guó)來說，汽車工業(yè)本來就是一個(gè)外來產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)二三十年代起，作為工業(yè)革命最偉大成果之一的汽車產(chǎn)品像“天外來客”一樣，以極小的批量進(jìn)入中國(guó)上海、北京、南京等城市，并由此催生了中國(guó)汽車工業(yè)最早的雛形——汽車維修業(yè)。但是，直到新中國(guó)成立后的上世紀(jì)50年代中期，中國(guó)并未形成真正意義的汽車工業(yè)。然而，也正是從這個(gè)時(shí)期開始，中國(guó)開始依靠前蘇聯(lián)的工業(yè)援助而興建自己的汽車工業(yè)，并由此誕生了紅旗、井岡山、解放、上海等獨(dú)立的中國(guó)汽車工業(yè)品牌。此后，東風(fēng)、躍進(jìn)等汽車品牌也陸續(xù)出現(xiàn)。上世紀(jì)80年代開始，中國(guó)汽車工業(yè)尤其是轎車工業(yè)，進(jìn)入了絢爛多姿的與國(guó)外汽車巨頭合資時(shí)期，并由此導(dǎo)致了桑塔納、富康、捷達(dá)、別克、帕薩特、奧迪、雅閣、寶馬、天籟、皇冠等近百個(gè)國(guó)產(chǎn)國(guó)外汽車品牌的出現(xiàn)。汽車品牌，也正是從這個(gè)時(shí)期開始，逐漸成為國(guó)人認(rèn)識(shí)汽車工業(yè)、甄別汽車產(chǎn)品的手段之一。同期，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)逐漸同國(guó)際汽車市場(chǎng)融合，并步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這樣，從某種意義上講，中國(guó)汽車工業(yè)，也完成了從制造汽車向制造品牌的過渡。
汽車市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代
從1886年德國(guó)奔馳成為世界上第一個(gè)汽車品牌開始，二十世紀(jì)工業(yè)發(fā)展史上，可以說沒有任何一類產(chǎn)品的品牌可以像汽車品牌這樣發(fā)展歷史悠久，同時(shí)又如此絢爛奪目。諸如奔馳、福特、卡迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、勞斯萊斯、雷諾、大眾、寶馬、雪鐵龍、奧迪、保時(shí)捷、標(biāo)致、菲亞特、法拉利、豐田等世界著名品牌，不僅給一代又一代消費(fèi)者留下了無數(shù)美好的品牌印象，而且至今生命力仍長(zhǎng)盛不衰。在歐、美、日等發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)，汽車品牌已不僅僅是消費(fèi)者區(qū)分不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的主要標(biāo)志，而且還融入了消費(fèi)者的品位以及文化價(jià)值認(rèn)同，甚至成為不同地區(qū)若干消費(fèi)者生活的一部分。
汽車品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的歷史過程，品牌的內(nèi)涵除了企業(yè)歷史發(fā)展的傳承之外，還包括產(chǎn)品性能、品質(zhì)及科技的不斷革新以及對(duì)一代一代消費(fèi)者需求的不斷滿足，同時(shí)還包括產(chǎn)品“人格化”之后所包容的品位、文化和價(jià)值觀念。作為一個(gè)汽車品牌，勞斯萊斯意味著什么？它不僅僅意味著一款高性能、高品質(zhì)和高科技的產(chǎn)品，同時(shí)也意味著一種身份和地位的顯赫；寶馬意味著什么？它也不僅意味著一款高檔的、敢于嘗試先進(jìn)科技的產(chǎn)品，同時(shí)也意味著一種永不保守、勇往向前、精力充沛的精神。今天，當(dāng)人們選擇一款汽車產(chǎn)品時(shí)，除了要求對(duì)象的性能和品質(zhì)滿足自己的需求之外，在對(duì)象“人格化”的因素上，也力求對(duì)象能滿足自己。所以，在歐、美、日發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)上，品牌，而不僅僅是產(chǎn)品，已成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買對(duì)象時(shí)最主要的考慮因素。
四種方式培育品牌
從汽車品牌的發(fā)展史看，汽車企業(yè)培植品牌的途徑主要有四種，一是汽車企業(yè)創(chuàng)始人從成立企業(yè)的那一天起，即以自己的名字開始打造汽車品牌；一種是全球汽車產(chǎn)業(yè)在不斷兼并重組中，催生某些汽車品牌的發(fā)展壯大；一種是一國(guó)企業(yè)靠合資、合作的方式，引進(jìn)生產(chǎn)別國(guó)企業(yè)的汽車品牌；還有一種是近年以來，一些國(guó)家的汽車企業(yè)以資本運(yùn)作的方式，創(chuàng)造了不少新的汽車品牌。
就第一種途徑來看，世界級(jí)的汽車品牌往往與其企業(yè)創(chuàng)始人緊密聯(lián)系。很多品牌的命名、個(gè)性和定位，一開始就打上了其創(chuàng)始人的烙印，并且隨著產(chǎn)品的不斷更新與發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。無論是德國(guó)的奔馳，美國(guó)的福特、克萊斯勒，還是英國(guó)的勞斯萊斯、法國(guó)的雪鐵龍、雷諾和日本的豐田，這些品牌都以其創(chuàng)始人的名字直接命名的。
就第二種途徑來看，現(xiàn)今全球最大汽車企業(yè)通用汽車的發(fā)展史，正是一部企業(yè)在不斷兼并重組中發(fā)展并同時(shí)促使某些汽車品牌不斷壯大的歷史。最早使用“通用汽車”名稱的汽車公司是杜蘭特1908年成立的通用汽車公司，在此后近百年的發(fā)展中，通用汽車先后收購(gòu)了奧茲莫比爾、龐蒂亞克、凱迪拉克和雪佛蘭等汽車品牌。
從第三種培植模式看，主要發(fā)生在歐、美、日、韓之后的汽車工業(yè)后發(fā)展國(guó)家，比如中國(guó)、巴西和阿根廷等，這些國(guó)家的多數(shù)汽車品牌，尤其是轎車品牌，都是在該國(guó)的汽車企業(yè)和別國(guó)的企業(yè)合作之后，才開始由合資企業(yè)逐漸培植的。
從汽車品牌培植的第四種途徑來看，這種培植模式也主要出現(xiàn)在汽車工業(yè)后發(fā)展國(guó)家。比如說中國(guó)，近幾年，中國(guó)的一些企業(yè)像華晨、哈飛和奇瑞等，均采用由自己出資金，讓國(guó)外公司開發(fā)產(chǎn)品的方式，為中國(guó)汽車工業(yè)創(chuàng)造了不少新的汽車品牌。
中國(guó)急需培育本土品牌
汽車工業(yè)因其極為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，在很多發(fā)達(dá)國(guó)家都是該國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。但是在我國(guó)，由于歷史原因，真正的汽車工業(yè)在上個(gè)世紀(jì)五十年代才開始啟動(dòng)。在汽車品牌方面，除了少數(shù)商用車品牌如解放、東風(fēng)、福田之外，絕大多數(shù)汽車品牌都是國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)合資、合作之后從國(guó)外引進(jìn)來的。真正的本土汽車品牌尤其是轎車品牌，不僅只有奇瑞、吉利、中華等少數(shù)幾個(gè)。
近幾年來，盡管“市場(chǎng)換技術(shù)”的戰(zhàn)略一定程度上提升了國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的技術(shù)水平，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈也促使國(guó)外汽車公司不斷把最新的產(chǎn)品拿到中國(guó)市場(chǎng)來生產(chǎn)，但在涉及汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌方面，國(guó)外汽車企業(yè)卻沒有絲毫動(dòng)搖。遠(yuǎn)見之士擔(dān)心，隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步開放，以及全球資本融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，握有技術(shù)、管理、資金優(yōu)勢(shì)的國(guó)外汽車工業(yè)，有讓中國(guó)汽車工業(yè)徹底被國(guó)外汽車工業(yè)“演變”的危險(xiǎn)�！”緢�(bào)記者 朱中奇 實(shí)習(xí)生 李州筠
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