行走在高樓林立的現代化都市中，偶然瞥見一間以“老字號”自居的店面。對于一個涉世未深的孩子而言，或許那只代表一個區(qū)別于流行元素的符號，對于旅行的過客而言，或許那被認為是一道城市遺留的痕跡，而對于見證過城市興衰變換的人們，或許就是這一瞥，勾起的是心底那份對于城市歷史的眷顧。
只有百年歷史的青島，如今卻孕育催生出海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪等享譽中外的知名品牌，正如市長夏耕所闡述的那樣，近代的青島是一座移民城市，現代的青島是一座開放城市，正是這種歷史文脈和時代氣息相互交融，鑄就了青島人崇尚競爭、獨樹一幟、追求卓越的城市文化品格，才成就了青島的眾多名牌。
然而，現代工業(yè)頭頂的五彩光環(huán)并不能遮掩老字號的“窘相”。重提曾經的老字號，眾說紛紜。有人說，老字號“老態(tài)龍鐘”，跟不上時代了，也有人說，老字號是“老當益壯”，底蘊深厚，有著遠大前程。
進入2005年，市政府有關部門多次提出“振興老品牌”、“挖掘老字號”、“培育品牌經濟”，我們是否可以將此作為一個信號：并非老的都無借鑒之用，品牌經濟需要新老交融，將老字號賦予新的時代特色同樣會創(chuàng)造一個百年城市的品牌奇跡。
何為“老字號”
市品牌經濟專家委員會主任、市社科院研究員郭先登：老字號就是長期以來在市場上形成的、有一定知名度的、在百姓心目中有影響力的品牌。老字號也可認為是老品牌。
文史專家魯海：老字號是特殊年代的產物。老字號出現的時期，重商店、重字號，采取前店后廠形式經營的企業(yè)較多。能夠算得上青島老字號代表的企業(yè)多集中在商業(yè)及餐飲業(yè)。
“老字號”現狀
據文史專家魯�；貞�，青島的老字號多集中于中山路附近，可以分為兩大類，一是全國老字號在青島開設的分號，如謙祥益、亨得利、宏仁堂、盛錫福等；另一類是青島自創(chuàng)的老字號，如春和樓、青島咖啡（現在的青島飯店）、震泰、天真等。目前存活的約四十個左右。
探訪篇：年邁陳舊蕭條
步履維艱老字號沿著中山路商業(yè)街一路向北走，多數老字號那略顯年邁、臃腫、陳舊，甚至可以稱之為不倫不類的裝修，讓見證了它曾經輝煌的人們心中忽地涌起一陣酸痛。
曾經被譽為“島城第一樓”的春和樓，自1996年大規(guī)模改造后，至今仍維持著與當年相差無幾的老模樣。只是，當年嶄新的店堂裝飾變成了如今的陳舊布置，當年的門庭若市變成了如今的慘淡蕭條。
盛錫福帽店，上世紀曾引領過“頭頂”潮流，而如今卻落了個將門臉劈半租賃給一家服裝店。
謙祥益綢布店生意每況愈下，原先的伙計們在已經被分割租賃的震泰時裝公司樓下，租個店面批零布匹，自己當起了掌柜。
老字號的六大致命傷資料顯示，中國的2000余家“中華老字號”，如今仍正常營業(yè)的僅為30％。顯然，老字號的衰敗并不是個別現象。存在了幾十年甚至上百年的老字號卻經受不住短時間的市場洗禮，這背后暴露了老字號在經營上的一系列問題：
（一）體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)�！袄献痔枴庇刑嗟睦匣蛩�，如人員文化水平普遍較低，影響了企業(yè)的活力，離退休人員較多，增加了企業(yè)的負擔；而計劃經濟時代多數國企老字號利潤都上交了國家，企業(yè)積累少，發(fā)展后勁明顯不足。
（二）品牌宣傳跟不上。許多“老字號”倚老賣老，認為百年品牌不用再進行品牌宣傳。最終結果只能被消費者遺忘。
（三）品牌價值提升不足。面對市場競爭，老字號需要不斷對品牌價值進行提升，在品牌的內涵和外延推陳出新。
（四）產品質量滑坡。部分“老字號”只以老資格自詡，而忽視了質量才是企業(yè)生存的根本原則。
（五）產品創(chuàng)新不足。老字號并不意味著固守原有的老東西，隨著多年來人們消費需求的變化，老字號的產品也要創(chuàng)新發(fā)展，如果坐吃老本，勢必會出現新產品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。
（六）品牌維護缺乏力度。一些老字號缺乏自我保護意識，使不法分子趁虛而入，利用“老字號”的金子招牌仿造產品牟取暴利，致使“老字號”的品牌形象嚴重受損。
價值篇：并非都是“潛力股”
老字號字字如金，其無形資產高不可估。然而，由于種種原因，大部分老字號在現代市場經濟中黯然失色、處境艱難。面對殘酷的事實，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號難道要就此沉淪？
“品牌經濟專家”郭先登———
給老字號一個“支點”
并非所有老字號都有挽救的價值，老字號的再崛起需要一定條件。一種品牌的消亡是自然的經濟規(guī)律，產品的不斷更新替代是正常的市場現象。不適應市場需求的老字號應該被放棄，不是所有“老奶奶”傳下來的東西能挖掘出品牌價值。
當然，對于有條件重振的老字號，需要政府、企業(yè)及社會各方的通力打造。去年，市政府集中扶持了五個工業(yè)老品牌，在資金、管理上給予了很多支持，這些企業(yè)經過重組后老品牌增添了新內涵，市場認可有了很大起色。
文史專家魯海———
有“重點”地恢復
老字號體現了一個城市的人文歷史，具有人文特征的老字號應重點恢復�！按汉蜆�、聚福樓、三盛樓、順興樓、洪興樓”并稱“青島五大樓”。其中，上世紀40年代末關門停業(yè)的魯菜飯店順興樓，曾是梁實秋、楊振聲、方令孺等作家學者每周聚會之地。還有洪興樓，先到香港后去美國，現在成了美國最著名的中國餐館，改名北京餐廳。這些有歷史文化底蘊的老字號值得潛心挖掘與開發(fā)。
上世紀三十年代有句順口溜：“到查爾斯跳舞，去青島咖啡吃西餐�！鼻鄭u咖啡就是現在青島飯店的前身，而曾與上海百樂門齊名的查爾斯舞廳則已經消失了很多年。前一段時間，上�；謴土税贅烽T舞廳，其老字號的威名中融入新時代的流行元素，重新開業(yè)重現了當年的盛景。而青島具備的此類無形資源還沒有被許多人看好，如果能很好地加以利用，其成功的速度應能超過樹立一個新品牌。
《中國老字號》副主編李岫———
“分類”看待老字號
近年來，老字號企業(yè)的歷史命運發(fā)生了令人深思的轉變。一方面，部分老字號企業(yè)在沉寂十幾年后，重新懸掛起牌匾，以百年老廠、百年老店相號召。另一方面，一部分曾經名聞遐邇的老字號企業(yè)卻陷入困境，難以維持。老字號企業(yè)難以再展雄風的原因并不相同。因此要討論其是否有挽救的價值，需具體情況具體分析。
首先，歷史的發(fā)展總要淘汰一些東西。有些老字號企業(yè)已不可避免地到了應該退出歷史舞臺的時候。
其次，目前仍存在的一些老字號企業(yè)，在經歷了20世紀50年代對資本主義工商業(yè)的社會主義改造后，產權關系、經營模式等諸多方面已不同于過去，老字號最突出的特色保留無多，時過境遷，優(yōu)勢不再，部分企業(yè)振興無望應是情理中事。
再次，環(huán)境的因素不容忽視�，F代社會人類生活方式和消費結構改變，新企業(yè)和新產品層出不窮，導致部分老字號企業(yè)競爭優(yōu)勢不再。一些產品因工藝復雜且須手工操作，成本較高，靠特色和質量維系生存比較困難。
業(yè)內專家——— 老字號要“自救”
“不要怨天尤人，一切靠自己！”當一位老字號企業(yè)經營者談到成功轉型的“秘笈”時，反復強調了這樣一句話。的確，在所處行業(yè)呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢之時，總是強調體制、包袱問題，這對老字號的發(fā)展是毫無積極意義的。
市經貿委助理巡視員王立宇認為，目前多數老字號已經改制，企業(yè)經營者有絕對的決策權，企業(yè)的興衰與決策優(yōu)劣有決定性關系。在老字號企業(yè)改制之時，的確存在一些包袱問題，但是改制時沒有將品牌價值評估進買斷成本當中，這無形中是給了企業(yè)一筆巨額“補償”。因此接下來的發(fā)展，應靠企業(yè)經營者更多的決斷能力。
《中國老字號》副主編李岫認為，從行業(yè)角度看，體現豐富民族特色、民族文化以及市場廣闊的的老字號企業(yè)應更有生命力。如餐飲、商業(yè)以及中醫(yī)藥等行業(yè)都因其各自優(yōu)勢特點較易于恢復、重振，具有某種不可替代性。
從經營角度看，老字號企業(yè)要重現輝煌，與所有現代企業(yè)一樣，需要有正確的戰(zhàn)略定位，認真培育獨特的企業(yè)文化，打造核心競爭力，需要有優(yōu)秀的團隊和富有洞察力的領導者，需要科學的流程設計和經營管理。
“自救”成功案例———青島飯店：踏著市場的節(jié)拍
青島飯店前身為青島咖啡，創(chuàng)建于1932年，主營西餐。到1956年公私合營后，正式更名為青島飯店，并開始兼營中餐。文革開始后，青島飯店全部經營中餐，直到上世紀80年代末，其經營業(yè)績在島城屈指可數。自上世紀九十年代起，私營經濟在市場中逐漸活躍，激烈的競爭讓青島飯店感受到前所未有的經營壓力。
1994年，公司改制，但人人參股的制度并沒有改變太多制約經營的靈活性。從1995年開始，青島飯店在餐飲業(yè)中的地位直線下滑。
直到去年，公司第二次改制，職工股退出，再借青島飯店搬遷的時機，公司開始醞釀起翻天覆地的改革。先是在用人機制上體現“能者上”的原則，將人的價值體現于市場杠桿的調整，選拔更多有才干的年輕人進入了公司的決策層。緊接著，調整了內部獎懲機制，向成功的外企吸取先進管理經驗。在一系列思想轉變的同時，青島飯店還根據市場需求推陳出新調整菜品，不適應現代口味的菜品被果斷淘汰。
從去年10月開業(yè)至今，青島飯店餐飲業(yè)務量穩(wěn)步遞增，老字號的人氣又重新聚攏。
青島飯店副總經理張彥昌說：“如果說計劃經濟存在體制、資金、人員問題，那改制后影響企業(yè)經營好壞的最大制約就是企業(yè)自己�！�
海濱食品店———“三招鮮”頂住三重浪
1928年，以經營南北風味食品、干海為特色的“萬源永”食品店開張，建國后店名幾經更迭。
1990年，海濱在中山路率先引入超市業(yè)態(tài)，將高端消費引入店門，業(yè)態(tài)的特色奠定了海濱“出名”的機會。從1990－1996年，海濱靠這“一招鮮”曾將營業(yè)面積增加到三倍，銷售額提高了20倍。
隨著洋超市涌入島城，海濱迅速跌入低谷。從1997年起，企業(yè)收入緩慢下滑，到1999年銷售額跌落到2200萬元。
從1999年下半年，海濱開始著手二次調整。這次，他們看好了素有青島特色的干海產品，并率先提出“知識服務”以及“買海參，到海濱，找小金”的口號。2001－2002年前后，海濱大量投放廣告，推介食海參的妙用，最終在島城掀起了一場“海參熱”。2002年，海濱單店年銷售額回升至3000萬元，2003年繼續(xù)上升至3300萬元，去年達到3900萬元，今年預計將超過4000萬元。又是六年，海濱單店銷售額番了一翻的同時，營業(yè)面積卻縮小了50％，人員也縮減了60％。
海濱食品商店經理尚建暉感慨頗深：“市場不相信眼淚，老字號只能作為消費者給你的認同，企業(yè)要越做越好，還需靠自己。而對于那些正處于掙扎狀態(tài)的老字號，挽救企業(yè)也必須靠自救�！�
為老字號“支招”前些日子，天津“狗不理”以公開競價方式整體拍賣轉讓，引起了人們對于老字號何去何從的思考。而近些年，由于許多主客觀原因，青島老字號也被淹沒在一片新品牌迅速崛起聲中，生意隆盛、品質上佳的“老字號”金字招牌緣何在屹立了百年之后，在繁榮的市場經濟中悄然隱去？老字號的出路究竟在哪里呢？老字號如何與時俱進，重振雄風？這不僅是老字號經營者們需要考慮的問題，眾多見證老字號發(fā)展的、關心城市發(fā)展的人們也有話要說。
從今日起，本報將在青島新聞網（www．qingdaonews．com）設置網上問卷，邀請熱心市民參與青島老字號話題的討論，并為老字號的發(fā)展支高招。
