2005年新年過后，再次面對趙心樹博士時，這位美國北卡大學新聞傳播研究中心的副主任仍圍繞北京奧運會的宣傳展開話題，這也是他在京期間的重點研究課題。
去年他在出席北京奧運國際論壇2004大會時，提出場館建設(shè)和比賽組織是資格賽，觀念和形象的展示才是正式賽的觀點，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
在
前不久召開的北京市政協(xié)十二屆三次會議的專題座談會上，北京市市長、北京奧組委執(zhí)行主席王岐山談到，奧運會將吸引3萬多各國記者，其中包括2萬注冊記者和1萬多非注冊記者。一屆奧運會的成功離不開記者的宣傳，雅典奧運會的成功也啟示我們，記者的報道及其社會效果是奧運會成功與否的關(guān)鍵。
有必要成立公關(guān)團隊嗎
如何滿足境外媒體的報道需求并營造有利的國際輿論，趙心樹認為，這要了解境外記者報道的心理，其影響因素既包括記者本人的知識構(gòu)成和職業(yè)道德觀念，也有媒體編輯和所在地對象受眾的對華習慣思維。
為此，他提出，有必要組織一個公關(guān)團隊，策劃和組織總體的奧運宣傳規(guī)劃，一方面在處理非常態(tài)事件時，能保持一個有效的防守機制，維護國家利益和形象；更重要的是能主動出擊，改變輿論大環(huán)境，向有利于我們的宣傳方向引導，同時這對防守性輿論宣傳也大有裨益。
趙心樹建議說，這個團隊可以涵蓋一批了解中國國內(nèi)情況、同時在國外有過專業(yè)公關(guān)經(jīng)驗的人員，經(jīng)過國外高�；驃W運會相關(guān)機構(gòu)公關(guān)短期培訓的官員，或者是經(jīng)選拔的在國外就讀和實習一年左右的優(yōu)秀青年，以及雇用的國外公關(guān)公司等。
當問及是否有這個必要時，趙心樹分析說，像亞特蘭大、悉尼等地與世界強勢媒體所代表的文化和制度有一致性，本國本地適用人才儲備充足，所以并不需要太多前期工作。但是中國要充分展示自身文化和制度的魅力，對外公關(guān)現(xiàn)有高級人才構(gòu)成與世界主流媒體規(guī)則之間的鴻溝較大。北京奧運會是一個不可多得的機遇，非常值得在宣傳上大力投入。高級人才培養(yǎng)周期較長，團隊組建似應(yīng)馬上開始籌備。
北京在行動
事實上，北京奧組委和相關(guān)部門為更好地與媒體溝通，服務(wù)媒體，在硬件設(shè)施和環(huán)境建設(shè)上都進行了多方努力。
今年1月，由北京奧組委新聞宣傳部、北京市政府外事辦公室、北京市政府新聞辦公室和北京奧運新聞中心共同主辦了首屆“北京新聞獎”頒獎儀式。這是為鼓勵境外媒體更多地聚焦北京、認識北京，從2004年起北京市設(shè)立的“我寫北京??北京新聞獎”，參評對象為在2004年報道北京的境外及港澳臺媒體。北京市和北京奧組委表達了將一如既往地與媒體加強溝通、密切合作、提供服務(wù)，同時也希望媒體繼續(xù)關(guān)注北京，客觀公正地報道北京，讓世界更加了解北京、了解北京為籌辦奧運所作的工作。
而逐漸為中外媒體所熟悉的北京奧運新聞中心，作為為中外記者采訪北京奧運會相關(guān)工作提供全程服務(wù)的所在地，也是北京奧組委和北京市發(fā)布有關(guān)北京奧運新聞的相對固定場所。進入奧運北京周期后，新聞發(fā)布是大事，如何要把握好宣傳報道、新聞發(fā)布的“度”，向世界宣傳北京辦好奧運會的堅定信念。北京市委書記、北京奧組委主席劉淇在新聞中心調(diào)研時提出，奧運新聞宣傳要創(chuàng)新思路，積極探索與媒體的互動，為記者服務(wù)好，要通過豐富活動內(nèi)容，熱情周到的采訪服務(wù)，熱情的接待工作，為北京奧運的籌備工作樹立良好的形象，把北京奧運新聞中心辦成高水平的、具有中國特色的新聞中心。
小細節(jié)、大手筆與觀念有關(guān)嗎
正如王岐山市長在北京市“兩會”期間所強調(diào)的——2008年各國人士來北京不單是看奧運會比賽，還要看制度、看文化，這既體現(xiàn)了政府部門對北京奧運會影響力的深層把握，也說明奧運的世界印象不止于賽事、運動員和場館當中。
趙心樹認為，奧運會宣傳服務(wù)的范圍要擴大，就要考慮到許多細節(jié)工作，如道路的英文譯名、機場等交通設(shè)施的指示牌和各類信息服務(wù)中心的設(shè)立，甚至于可以國際航班抵達北京的一刻給來客
提供一個一號通的服務(wù)卡片，外國人只需撥打一個號碼，即可享受語言翻譯、問路、醫(yī)療救助、賽事咨詢、餐飲等多項服務(wù)。
他說，目前許多工作的推進與人們的觀念改變和管理的難度有關(guān)系，比如，地名音譯并不是世界各國翻譯的通例，好的譯名能產(chǎn)生親和力，北京不妨讓在京的外國人和外國機構(gòu)參與對主要地名的英譯工作，然后由政府進行定奪。
北京奧運會的宣傳還需要大手筆，趙心樹特別提出，在2008年初有必要在美國“超霸杯”橄欖球總決賽，這一美國最受歡迎、收視率達60-70%的節(jié)目上投放廣告，這是與國外公眾進行直接接觸的最佳方式。
但是30秒的廣告投放2、3次加上制作的費用就近乎2000萬美元，當筆者對這項投入及其效果表示質(zhì)疑時，趙心樹說，奧運會的終極目標是提升和改善國家形象和城市形象的，其中的宣傳工作肯定會有經(jīng)濟支出，但當年就可以通過受廣告吸引而來京看奧運和旅游各地的來客消費而得到翻倍回收，甚至資金投入也可以通過受益行業(yè)如航空酒店業(yè)的聯(lián)合投資和其他社會力量解決。
趙心樹認為，奧運廣告是一箭雙雕，吸引觀賽客是表面的目標，也是次要的目標。更重要的是直接向國外公眾傳遞信息，展示中國的新形象新魅力。外國公眾是外國媒體的老板，通過與他們直接對話，可以以我為主給外國媒體報道奧運設(shè)定他們的大環(huán)境，也表現(xiàn)出中國的自信和理解國際媒體游戲規(guī)則的嶄新姿態(tài)。（詹萍萍）
