本版撰文／時報(bào)記者 張夢影
光明250ML超高溫滅菌純牛奶促銷價格低到了1.6元/盒，雀巢同樣規(guī)格也將促銷價降到了1.7元/盒……記者日前在深圳沃爾瑪超市了解到，市場上的牛奶價格10月以來一路走低。
而近期奶業(yè)原料市場卻是漲聲一片，到目前為止，生產(chǎn)牛奶必須的原料——白糖由去年2600元/噸上漲到3
300元/噸，漲幅達(dá)30%多，牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價影響，由去年11000元/噸上漲到17200元/噸，漲幅達(dá)55%。而養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價格也一路攀升，牛飼料的主要原料玉米價格由去年的1200元/噸，上漲到1600元/噸；麥皮由1000元/噸上漲到1400元/噸。記者在采訪中了解到，牛奶企業(yè)已經(jīng)到了咬牙堅(jiān)守的地步，但是沒有一家企業(yè)敢輕言漲價。
奶價暴跌四成
超高溫滅菌牛奶促銷從以前只促銷1L包裝到了250ML，一位奶企負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時無奈地說：“之前大家都只對1L超高溫滅菌奶促銷，1L促銷價最低達(dá)到了3.6元/盒，降幅達(dá)40%左右。而250ML最低價以前一直維持在1.9元/盒,現(xiàn)在1.9元成了250ML的正常價格，降幅也達(dá)到了30%~40%。而250ML牛奶僅奶的成本價就達(dá)到了0.6元多,再加紙盒、加工成本、運(yùn)輸成本、稅收、銷售成本等等，現(xiàn)在的價格幾乎跌破價格底線，奶價再這樣降下去，不知道還有幾家企業(yè)可以生存？”
既然原料等成本一路攀升，為什么牛奶價格不升反降？業(yè)內(nèi)人士一語道破天機(jī)：“沒有一家企業(yè)因?yàn)樵蠞q價而提價，將自己已經(jīng)占有的市場份額拱手讓給對手。因?yàn)榕Ｄ淌峭|(zhì)化產(chǎn)品，國內(nèi)目前牛奶的消費(fèi)還沒有到品牌消費(fèi)時代，消費(fèi)者購買牛奶主要還是看價格，你價格低了，你就有了銷量�，F(xiàn)在中國乳業(yè)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)槭ダ硇缘膼盒愿偁帒B(tài)勢，所以原料漲價危機(jī)對于牛奶而言，本身就是一次大的洗牌，但是照現(xiàn)在奶價的下降程度，最終只能使大品牌、區(qū)域品牌兩敗俱傷，根本談不上洗牌，所以我們在成本重壓面前，還是呼吁乳業(yè)競爭的理性回歸�！�
乳企高壓求變
面對成本、價格壓力，各乳企都不想被擠出市場。記者在采訪中了解到，各乳業(yè)企業(yè)在高壓下正在通過提高管理效率、推出新產(chǎn)品、打差異化牌等手法應(yīng)對價格、成本壓力。
燕塘牛奶在10月15日與上海國際紙業(yè)有限公司結(jié)成策略聯(lián)盟，推廣代表世界乳業(yè)發(fā)展主流的“巴氏鮮奶”，打出了很有誘惑力的鮮字牌。而北京三元也在繼新希望、光明、燕塘也準(zhǔn)備與國際紙業(yè)牽手，推行屋頂巴氏鮮奶。不難看出城市型奶企都利用自己的冷鏈、終端優(yōu)勢，打出了“鮮字牌”。
而資源型企業(yè)除了利用資源優(yōu)勢，乘勢搶占市場份額的同時，還利用各自在資本市場的優(yōu)勢，通過資本運(yùn)作來彌補(bǔ)在奶市的虧空。
不管怎樣，業(yè)內(nèi)人士還是希望各乳企理性競爭，在高壓洗牌時刻，按照市場規(guī)律出牌，這樣乳業(yè)洗牌才會達(dá)到符合市場的格局——十來個全國性品牌與每個地區(qū)若干個區(qū)域品牌共存的奶業(yè)“江湖”。
難結(jié)價格聯(lián)盟
那么，對于深陷成本重壓的乳業(yè)而言，可否形成價格聯(lián)盟來應(yīng)對成本壓力？
記者在采訪中了解到，在今年8月中國乳業(yè)協(xié)會在武漢召開的會議上，乳協(xié)理事長宋昆岡面對愈演愈烈的奶業(yè)價格戰(zhàn)，曾經(jīng)發(fā)出這樣的呼吁：“我們行業(yè)應(yīng)該制止惡性價格競爭，以保證整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展�！蹦虡I(yè)協(xié)會高層已經(jīng)意識到了行業(yè)內(nèi)打價格戰(zhàn)，帶給行業(yè)的嚴(yán)重后果。
但是，呼吁過后，面對市場，
眾牛奶企業(yè)還是將競爭的焦點(diǎn)放在價格上，超高溫滅菌奶的價格一路反常下跌。明眼人一看就知道，扛得起價格大旗的企業(yè)，都將此次原料危機(jī)作為搶占市場份額的絕佳機(jī)會，于是奶業(yè)結(jié)盟就成了一種奢望。
記者觀察
業(yè)內(nèi)人士勁爆乳業(yè)泡沫原因
中國奶業(yè)虛火太盛
從原料危機(jī)到奶價反常下調(diào)
，我們眼中的中國乳業(yè)似乎依然是個很有發(fā)展空間的行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士近日在接受記者采訪時，分析了中國乳業(yè)反常原因。該人士認(rèn)為中國奶業(yè)虛火太盛，中國奶業(yè)已經(jīng)達(dá)到了表面飽和狀態(tài)，是造成奶業(yè)反規(guī)律發(fā)展的主要原因。
奶業(yè)產(chǎn)銷嚴(yán)重不對稱
自1998年以來，中國奶業(yè)發(fā)展迅猛，最高行業(yè)增速達(dá)到20%~30%。通過媒體宣傳和政府大力扶持，奶行業(yè)喊出了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”，而中國13億人口，平均飲用量僅為發(fā)達(dá)國家的1/13，市場空間非常大。就是在這樣的鼓舞下，賣飼料的、賣飲料的、做資本運(yùn)營的等等各路資本紛紛進(jìn)軍乳業(yè)。
而作為各地方政府，看到奶業(yè)市場需求很大，紛紛鼓勵各地農(nóng)民養(yǎng)牛致富。發(fā)展到今天，全國奶牛頭數(shù)現(xiàn)為800萬頭左右，年產(chǎn)奶量約為1625萬噸左右，加工企業(yè)560多家，中國乳業(yè)的牛奶已經(jīng)生產(chǎn)好了，就等消費(fèi)者來喝。但是這些工作都是奶業(yè)的前端供應(yīng)鏈部分，而作為整個產(chǎn)業(yè)鏈最重要的出口部分，銷售卻沒有真正拉動起來。
在廣州、上海、北京等中心城市，近幾年牛奶消費(fèi)的增速達(dá)到了20%~30%，現(xiàn)市場容量已經(jīng)基本趨于飽和，但是更多人口的二三線城市對牛奶的消費(fèi)，一直處于資本進(jìn)入乳業(yè)前狀態(tài)。
這樣就導(dǎo)致中國乳制品消費(fèi)市場出現(xiàn)了“飽和”，這種飽和并不是中國的牛奶多得沒有辦法喝完了，而是消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成很好的喝奶習(xí)慣，奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)前端供應(yīng)鏈大于后端營銷現(xiàn)象。
一個不爭的事實(shí)就是中國乳業(yè)正在處于洗牌階段，而洗牌的結(jié)果就是市場越做越大，大企業(yè)兼并小企業(yè)，整個乳業(yè)出現(xiàn)十幾個全國性品牌與每個地方若干區(qū)域品牌共存的格局。但是從今年原料漲價，奶價下跌，大企業(yè)市場份額增加來看，消費(fèi)人群并沒有因?yàn)榇笃髽I(yè)市場份兒的擴(kuò)容而壯大。也就是說，乳業(yè)蛋糕還是原來的規(guī)模，只是大企業(yè)切到了更多的蛋糕，很多二三線品牌的市場份額減少了。所以用大企業(yè)的市場成長數(shù)據(jù)來說明整個乳業(yè)的成長性，是不科學(xué)的。
負(fù)利潤照樣拼價格
消費(fèi)者大都通過各品牌牛奶的電視廣告來接受關(guān)于牛奶的信息，于是看到的是各品牌通過不同形式宣傳各自牛奶的“好”、“純”、“真”，來自草原的牛奶、稱體重的奶牛等等，都是為各自的品牌做宣傳，沒有一個機(jī)構(gòu)或企業(yè)，去倡導(dǎo)消費(fèi)者如何養(yǎng)成喝奶習(xí)慣，以及喝奶的種種好處，也就是說沒有一個牛奶企業(yè)從事一些教育消費(fèi)的營銷行為，這樣一來消費(fèi)者根本無法形成良好的喝奶習(xí)慣和喝奶文化。
奶業(yè)有種說法是“得份額者得天下”。對有資源派和城市派之分的奶企而言，攻擊常溫奶、打壓鮮奶標(biāo)識的目的都在于讓自己的優(yōu)勢產(chǎn)品搶占市場份額，畢竟在中國奶業(yè)市場還是誰的市場份額大，就是誰的江湖。
資源型企業(yè)依仗資源優(yōu)勢，在關(guān)鍵時刻總是拋出價格利劍，在市場上擴(kuò)大自己的市場份額。但是中國的消費(fèi)者根本不買你什么品牌的賬，只看價格的消費(fèi)習(xí)慣，使中國乳業(yè)市場動輒就陷入價格大戰(zhàn)。這樣一來，中國奶業(yè)就無法造就強(qiáng)大的消費(fèi)市場，當(dāng)奶業(yè)一遭遇到一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動，面對固定容量的消費(fèi)市場，價格就成了奶企最敏感的“區(qū)域”，價格也成了中國奶業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛。
“為了市場份額，中國乳企大都虛火太盛，負(fù)利潤也要拼拼價格，最終使中國乳業(yè)陷入缺乏理性的價格競爭泥潭。長此以往，中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)泡沫說就真的不是一說法了�！痹撊耸繎n慮地說。
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概念炒作充斥市場
目前市場上的奶制品種類繁多、層出不窮，讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。某小區(qū)的居民陳女士告訴記者：“現(xiàn)在市場上有純牛奶、乳飲料、酸奶等。好多品種還是第一次看見，并且品牌不同、口味也不一樣。”隨著人們對身體健康的關(guān)注，市場上還出現(xiàn)了一些加入鐵、鋅等微量元素的牛奶。商家所宣傳的“成長健康概念”，更是受到了許多兒童和愛子心切的家長們的追捧。
由于近年來牛奶市場“硝煙”四起，市場爭奪越來越激烈，生產(chǎn)廠商挖空心思，爭相在牛奶名稱上標(biāo)新立異，甚至出現(xiàn)了外行給乳品起名的現(xiàn)象。“高鈣奶”無鈣，“功能奶”不知所云，而一些所謂鮮奶其實(shí)是由奶粉還原而成的現(xiàn)象時有發(fā)生。
據(jù)了解，目前市場上一些所謂添加新的營養(yǎng)成分的牛奶，其實(shí)僅僅是調(diào)整了其中的脂肪含量。由于消費(fèi)者對牛奶成分的了解處于一知半解狀態(tài)，所以商家就竭力宣傳奶品的新型功能，借以吸引消費(fèi)者的眼球。中國奶業(yè)協(xié)會副理事長劉樹清指出：“實(shí)際上，天然牛奶已經(jīng)屬于相當(dāng)完善的飲品，目前市場上的新概念牛奶并沒有廣告所標(biāo)榜的那樣具有特殊的功效，所以說，牛奶就是牛奶，既不是什么減肥藥，也不能把它當(dāng)成特效的補(bǔ)品來對待�！�
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