據財經時報報道，多家經紀機構調查資料顯示，受“8·３1”土地政策及相關因素影響，“先占地、后交錢”的時代結束了。無論是買地還是協(xié)議轉讓，無論是一次性付款還是分期付款，都會占用一大筆資金，這對房地產開發(fā)商的資金要求更高，這無疑將使大多數開發(fā)企業(yè)大幅調整隨后的一系列市場行為。開發(fā)企業(yè)在上游的活動必
然帶來下游的震蕩，房地產廣告素來占有媒體廣告大量版面�？梢灶A見，房地產商在生態(tài)鏈上的大動作，必然將對媒體發(fā)布量和廣告業(yè)的收入產生重大影響。
房地產廣告高處不勝寒
在房地產這條生態(tài)鏈上，房地產廣告業(yè)無疑處于生物鏈的下游，開發(fā)商的項目推廣直接關系到每年項目推廣的巨大廣告投入。在新盤供應繼續(xù)下挫的情況下，房地產廣告業(yè)已經明顯感受到了房地產“變天”的寒流。據中廣協(xié)報委會對《廣州日報》、《北京青年報》、《深圳特區(qū)報》、《北京晚報》、《每日新報》等全國知名房地產廣告大戶的跟蹤監(jiān)測和抽查，結果表明，在房價普遍上漲的情況下，這幾大報紙房地產廣告收入均出現(xiàn)了不同的下滑。一般下降幅度在10%左右。這又一次驗證了，廣告業(yè)屬于一個“寄生性”行業(yè)，受行業(yè)景氣影響巨大。
幾年間，房地產業(yè)的“井噴”行情，樓盤遍地開花，房地產廣告也迎來了春光無限。所有媒體最昂貴的版面都看得到房地產的身影，報刊的房地產專版的火爆場面，更是令其他版面的廣告發(fā)布商艷羨。2000年至今，房地產行業(yè)在報刊上的廣告投放額也一直處于快速增長階段，年平均增長率達到了33%，并且從2001年開始，房地產行業(yè)就一直占據著報刊廣告第一大行業(yè)的位置，在報刊廣告總額中的比重也保持在15%以上。國家工商行政管理總局的統(tǒng)計數據表明，2003年房地產行業(yè)的廣告投放額達到159.15億元。按刊例價格統(tǒng)計，到2003年為止，房地產報刊廣告的規(guī)模已經拉近了百億元人民幣。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達房地產廣告的訴求點上更具優(yōu)勢，因此各類報紙和雜志就成為了刊登房地產廣告的主要載體。
房地產廣告的冬天還有多遠？其實對一切市場變化的預測都要依賴一個條件，即“8·３1”之后政府對所有“歷史遺留問題”土地“一刀切”。但據統(tǒng)計，1萬多宗土地中的83%不具備條件，“馬照跑，舞照跳”的可能在短時期是存在的。今后的一段時期，大量土地存量會落入真正有開發(fā)意圖者和真正具備實力者手中，由此也必將促進新一輪開發(fā)。然而業(yè)界一致表示，新盤放量絕不會出現(xiàn)“井噴”，而將是緩慢而有序的。應該看到的是，雖然開發(fā)量和新盤供應量有所減緩，但市場的總體需求仍然非�？捎^。國家統(tǒng)計局剛剛公布的8月國家景氣指數顯示，8月全國房地產開發(fā)指數為106.16%，比7月上升0.10點。今年1-8月，全國房地產開發(fā)投資達到7185元，同比增長28.8%。這表明，經歷了連續(xù)幾個月的增幅下降之后，全國房地產開發(fā)投資增幅開始回升。對于媒體和廣告業(yè)來說，這是一個可以迅速調節(jié)自身的緩沖期。
“后8·３1”顛覆傳統(tǒng)廣告模式
“8·３1”大限過后，有一個大的趨勢，即傳統(tǒng)的房地產生物鏈將發(fā)生深刻的變革。開發(fā)商在合地、形成產品、營銷和推廣階段的方式會與從前不同。首先，拿地的成本大增了，占用了更加可觀的資金，開發(fā)商拿地也更加謹慎，這就促使開發(fā)商要在后面的環(huán)節(jié)更多地獲取利潤，不會像從前一樣急于開發(fā)變現(xiàn)。更多的精力將專注于產品設計，加大開發(fā)力度、延長研發(fā)周期，減少虛無的概念設計。因此，預計一段時期后，新盤供應量還將繼續(xù)下降，房價會有所上調。在營銷環(huán)節(jié)上將發(fā)生的變化是，樓市將進入現(xiàn)房時代，由于大量資金在拿地時已沉淀，開發(fā)商不會再選擇期房低價銷售，出讓提前獲現(xiàn)的部分利潤。在推廣環(huán)節(jié)，報紙單一的純廣告量會降低，而轉向多元化的媒體營銷。
這幾年樓市的火爆早已給房地產廣告市場埋下了虛浮的隱患。有關專家指出，近幾年房地產宣傳和廣告經營中的硬傷是不容忽視的，比如媒體影響力和公信力減弱，同城媒體同質化競爭加劇，都市類報紙閱讀率下降，尤其是地產類廣告集中的媒體，過分依賴和受制于客戶——誰出錢做廣告就吹誰，報喜不報憂，使有的地產�？瘜ｎ}做得越來越像樓書。又比如活動缺乏新意，圍繞地產業(yè)的活動總是房展會、論壇、俱樂部等，已搞過好幾年，辦了許多次，消費者已沒有什么新鮮感，參與積極性大打折扣。這也說明創(chuàng)新儲備存在明顯不足，策劃人員對房地產市場的走向，基本上沒有做戰(zhàn)略性、前瞻性研究，以至于好的活動方案青黃不接，操作時準備不足，捉襟見肘。
筆者考察過相對處在發(fā)展前列的廣東、深圳市場，早在二三年以前，許多開發(fā)商就自覺地進入了現(xiàn)房銷售階段，在廣告投入方面，這類項目的廣告投入的絕對數字及占銷售額的比例，都較其房銷售要低得多。現(xiàn)房的殺傷力可見一斑。
針對近期房地產行業(yè)的新情況，業(yè)內許多行家一道分析得出的結論是，我國房地產產業(yè)的發(fā)展仍處在鼎盛時期，市場需求是比較穩(wěn)定的，報業(yè)地產宣傳和廣告經營仍有較大上升空間，不會就此止步。此次房地產廣告投放下降的沖擊，給媒體經營者敲響了警鐘應避免過分依賴房地產廣告的媒體，必須嚴防經營結構失衡給自身帶來的潛在危機和嚴重威脅，及時采取相應的對策和措施，以確保媒體廣告經營業(yè)績不至于因為一個門類廣告出現(xiàn)問題而整體下挫。同時也為房地產廣告業(yè)帶來了一次絕好的改革機會，增加了危機意識和市場意識，今后地產宣傳應調整傳統(tǒng)的經營方式和表現(xiàn)形式，實現(xiàn)新的突破，更新思想觀念，調整經營思路，加快創(chuàng)新步伐，就仍會大有作為。制定科學合理的投放計劃。在制定媒體廣告計劃時，應依據有關調查機構提供的真實客觀數據，更科學合理地安排有限的資金和費用，更加注重媒體宣傳的立體組合和有效搭配，如報紙、廣播、電視、戶外、網絡、直投廣告等各種形式有機結合，增強廣告投入的針對性、實效性。
特約編輯：倪振強
