英國(guó)人胡潤(rùn)是“排行榜經(jīng)濟(jì)”的知名玩家
排行榜也是生產(chǎn)力
“排行”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)�！盃钤�、榜眼、探花”長(zhǎng)期是“全國(guó)應(yīng)屆知識(shí)分子三
甲榜”。而“排行榜”大肆流行，則是乘著“歌聲的翅膀”。1987年，中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)歌曲榜在廣東電臺(tái)設(shè)立。也是在這一年，國(guó)內(nèi)第一份中國(guó)大學(xué)排名由中國(guó)管理科學(xué)研究院科學(xué)學(xué)研究所公布。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息服務(wù)中心副主任、中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳士輝告訴記者：“在市場(chǎng)信息調(diào)查領(lǐng)域，從十幾年前起，由國(guó)家機(jī)關(guān)牽頭，實(shí)際由企業(yè)操作的商業(yè)排行活動(dòng)開(kāi)始逐漸興盛起來(lái)。”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今內(nèi)地樂(lè)壇已經(jīng)由電臺(tái)、電視臺(tái)、民營(yíng)影視音樂(lè)文化節(jié)目制作公司造出了2000多個(gè)名目不同的排行榜。每年在全國(guó)各地舉辦的檔次較高的排行榜年度頒獎(jiǎng)典禮不下20個(gè)。而從1987年到現(xiàn)在，至少有17個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)布了30多個(gè)版本的“大學(xué)排行榜”。感謝中國(guó)語(yǔ)言表達(dá)方式的豐富多樣性，你叫中國(guó)大學(xué)100強(qiáng)，我就就叫高校100強(qiáng)，再來(lái)一個(gè)還可以叫個(gè)高等院校100強(qiáng)。
中國(guó)目前以市場(chǎng)研究為主業(yè)的機(jī)構(gòu)約1500家，雖然接受記者采訪的幾家調(diào)研公司表示“評(píng)選不是我們的主業(yè)”，但業(yè)內(nèi)人士透露，很多調(diào)研公司都曾經(jīng)或正在做著“評(píng)選”的工作。
如同兒歌所唱“排座座，分果果”，排行源于人類(lèi)社會(huì)對(duì)次序的需求。
“現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)家跟國(guó)家、企業(yè)跟企業(yè)、城市跟城市之間都需要比較。大家都想清晰地看到我在同類(lèi)組織中處于一個(gè)什么樣的位置�！鼻鄭u帕勒咨詢(xún)有限公司董事羅清啟認(rèn)為。
“榜時(shí)代”的應(yīng)運(yùn)而生離不開(kāi)信息大爆炸。在信息高度超載的時(shí)代，時(shí)間與精力有限的人們對(duì)信息的消費(fèi)量非常大。排行榜的實(shí)質(zhì)是一種篩選、“提純”后的信息產(chǎn)品。在美國(guó)等一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行排名已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。美國(guó)的《時(shí)代》周刊、《財(cái)富》雜志、《福布斯》雜志等的一些經(jīng)典評(píng)選都已成為全球衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要參照。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)李德水認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級(jí)，包括市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)的服務(wù)業(yè)將會(huì)有更大的發(fā)展。
此外，排行榜本身就是一種很具市場(chǎng)效果的商業(yè)模式。作為非常直觀的促銷(xiāo)工具，北京中文華納文化有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理許曉峰說(shuō)：“我們公司每出一張唱片，都要去參加各式各樣的打榜活動(dòng)，這是一個(gè)傳播渠道，沒(méi)有它我們的唱片就宣傳不出去。”流行音樂(lè)能取得今天的巨大成就，排行榜的作用絕不容忽視。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“為什么有些榜單受歡迎？因?yàn)樗鼌R集了一些專(zhuān)家同行，對(duì)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行了再發(fā)現(xiàn)，有可能企業(yè)自己都沒(méi)想到。這種做法促進(jìn)了生產(chǎn)成本的降低、生產(chǎn)效率的提高，就有存在的價(jià)值�！�
有多少榜可以相信
然而，又有多少無(wú)聊排行榜成了信息垃圾，而制約機(jī)制的匱乏造成“排行榜腐敗”蔓延，真實(shí)性受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。
從田震“摔話(huà)筒”、香港廉政公署發(fā)動(dòng)“樂(lè)壇廉政風(fēng)暴”，到“音樂(lè)風(fēng)云榜”總出品人王長(zhǎng)田自曝“所有的音樂(lè)排行榜都有黑幕！”，音樂(lè)榜首先變成了“過(guò)街老鼠”。
大學(xué)排行榜迄今為止還沒(méi)有一家能夠贏得公眾的足夠認(rèn)同。一家網(wǎng)站的“你對(duì)中國(guó)大學(xué)排行榜的看法”調(diào)查顯示，參加調(diào)查的27870人中只有10.07%的人認(rèn)為客觀準(zhǔn)確。
而家電業(yè)排行榜堪評(píng)“最混亂”獎(jiǎng)。
7月中旬，國(guó)家信息中心的空調(diào)器零售量統(tǒng)計(jì)首先亮相：海爾、美的、LG為空調(diào)市場(chǎng)三甲。而隨后國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所公布的《2004-2006年中國(guó)城市消費(fèi)者空調(diào)需求狀況研究咨詢(xún)報(bào)告》顯示，格力與科龍分列第二、第三。
由于國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，在實(shí)力差別不大的情況下，各種各樣的排行榜成了廠商們用來(lái)證明自身實(shí)力，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。同一企業(yè)的同一產(chǎn)品在同一年中的業(yè)績(jī)?cè)诓煌判邪裰械呐琶鞑幌嗤咽羌页１泔垺?
貓膩的排行榜是怎么炮制出來(lái)的？
“有一種形式是打著權(quán)威機(jī)構(gòu)的招牌在外面搞評(píng)比詐騙企業(yè)交錢(qián)，這些機(jī)構(gòu)都不知情。”吳士輝談到。
北京一家公關(guān)公司的經(jīng)理向記者爆料：“以前都是國(guó)家的協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)出面搞，那是排行榜的‘黃金時(shí)代’，錢(qián)特別好賺。后來(lái)國(guó)家機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)不允許再舉辦這類(lèi)評(píng)比活動(dòng)，市場(chǎng)咨詢(xún)公司接過(guò)了棒子。咨詢(xún)公司一般規(guī)模都不大，往往有一點(diǎn)行業(yè)背景，最低注冊(cè)資本10萬(wàn)元，買(mǎi)幾臺(tái)電腦，就可以開(kāi)張，我知道有的公司只有一個(gè)光桿司令。操作方法很簡(jiǎn)單，先想好評(píng)什么，你總得有個(gè)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)吧，然后你到行業(yè)協(xié)會(huì)圈子里一約，拿一堆數(shù)據(jù)來(lái)，無(wú)非是編輯、選擇，挨個(gè)調(diào)查一下就可以評(píng)了。評(píng)估之后印一個(gè)冊(cè)子，通知企業(yè)說(shuō)你已經(jīng)入選什么‘100強(qiáng)’，這個(gè)冊(cè)子印刷成本不高，但會(huì)賣(mài)個(gè)很高的價(jià)錢(qián)。也有的是評(píng)選者直接與入選者談合作和贊助。當(dāng)然，在入選的企業(yè)里可能有一些是不出錢(qián)的——你總需要托吧。
“這行跟汽車(chē)、家電市場(chǎng)一樣，開(kāi)始時(shí)誰(shuí)都有碗飯吃，后來(lái)就沒(méi)飯吃了。騙子在成熟，被騙的也在成熟，圈錢(qián)不再像從前那么容易。反正想來(lái)中國(guó)圈錢(qián)的國(guó)外咨詢(xún)機(jī)構(gòu)很多，大家一起合作來(lái)�；�(guó)人還可以。全球N大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一、某國(guó)際品牌實(shí)驗(yàn)室……總之要往大了吹�！�
“這是在業(yè)內(nèi)很普遍的現(xiàn)象。”海信品牌中心吳經(jīng)理告訴記者，“我現(xiàn)在兩個(gè)傳真機(jī)不停，每天不停地接到這樣的電話(huà)，一天能收到二三十份要你參加評(píng)選的傳真�！�
誰(shuí)在熱衷排行榜？這位經(jīng)理透露：“有家在國(guó)內(nèi)名氣非常響的雜志，它評(píng)選的那些世界大企業(yè)根本不給它錢(qián)，能收到錢(qián)的是那些根本排不上名單非要擠進(jìn)去的。還有一些人不愿出現(xiàn)在榜單上，非要把自己拿下來(lái)，也要花錢(qián)。大家都知道那些排行榜是騙人的，但如果有需要，他也會(huì)掏錢(qián)�！�
從公正到娛樂(lè)
9月3日，《福布斯》“2004年度中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市排行榜”揭曉，上海不在前5名之內(nèi)。有趣的是，胡潤(rùn)在8月3日推出的對(duì)CFO的調(diào)查中，上海正是CFO們最為青睞的商業(yè)城市。
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)不同，結(jié)果大相徑庭。質(zhì)疑者把矛頭對(duì)準(zhǔn)兩榜的權(quán)威、公正性。然而人們并未意識(shí)到，無(wú)論褒貶，都可能掉進(jìn)了《福布斯》預(yù)先下的“套”。作為擅長(zhǎng)推出排行榜的雜志，《福布斯》無(wú)疑是老練的話(huà)題制造商。它以這種商業(yè)運(yùn)作模式成功的標(biāo)桿形象，成為“榜時(shí)代”娛樂(lè)化特質(zhì)的引領(lǐng)者。
盡管現(xiàn)代排行榜摒棄了等級(jí)觀念，但從純正意義上講，屬于商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域的排行榜，應(yīng)該建立在嚴(yán)肅的統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)上，真實(shí)性、公正性、權(quán)威性是它的生命，本質(zhì)上要體現(xiàn)所在行業(yè)的發(fā)展水平。
然而這是一個(gè)“全民狂歡”的時(shí)代。正如施拉姆所說(shuō)：“幾乎全部美國(guó)商業(yè)電視，還有報(bào)紙內(nèi)容中越來(lái)越大的部分——都是以讓人娛樂(lè)而不是以開(kāi)導(dǎo)為目的的，都有一種普遍化的游戲或愉快的功能�！表槕�(yīng)這種世俗化、娛樂(lè)化的風(fēng)潮，排行榜與其說(shuō)是一項(xiàng)商業(yè)調(diào)查項(xiàng)目，還不如說(shuō)是一場(chǎng)隆重的嘉年華節(jié)目。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)的排行榜已經(jīng)吸引不了觀眾的眼球，只能大量注入更為活躍的商業(yè)色彩。相比公正，現(xiàn)在更看重排行榜的宣傳策劃能力�！�
更有人士直言不諱地告訴記者：“誰(shuí)能編一份讓大家都心滿(mǎn)意足的東西呢？不要迷信公信力，既想公信又想撈錢(qián)是很難的。在品牌已經(jīng)比較成熟的情況下，運(yùn)作排行榜最高明的做法是向外出售影響力�！Z(yǔ)不驚人死不休’，通過(guò)榜單的制造引起話(huà)題的廣泛爭(zhēng)論、傳播。在充分提高關(guān)注度之后，它贏得了廣告商，也促使了雜志銷(xiāo)量的激增。所以他們不怕質(zhì)疑，甚至等著質(zhì)疑。這是一個(gè)全然不同的游戲規(guī)則，也許有人不喜歡，那是他還不適應(yīng)這種娛樂(lè)味十足的商業(yè)文化，更多的人開(kāi)始學(xué)習(xí)、復(fù)制這種玩法�！�
拿什么拯救你
一項(xiàng)承載著社會(huì)公信的事業(yè)被部分人玩于股掌之間，成了牟取私利的工具。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局一位官員指出，“排行榜的暗箱操作現(xiàn)象很早就受到國(guó)務(wù)院的關(guān)注，1991年、1995年兩度發(fā)文嚴(yán)格控制企業(yè)不必要的評(píng)比活動(dòng)，原則上規(guī)定不再舉辦全國(guó)性或行業(yè)性的對(duì)企業(yè)的各種評(píng)比活動(dòng)，確有必要舉辦的，須報(bào)國(guó)務(wù)院審批，只不過(guò)時(shí)間一長(zhǎng)管理又有松懈�！�
他說(shuō)：“如果確實(shí)是虛假排序，受害方可以到法院起訴�，F(xiàn)在的問(wèn)題是民不舉、官不究，企業(yè)發(fā)牢騷的多，追究的少�！�
4月8日，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)宣布成立。我們有理由期待行業(yè)管理和企業(yè)自律漸漸改觀。
但是，變化似乎很慢。(張靜）
編輯：魏巍
