英國人胡潤是“排行榜經(jīng)濟”的知名玩家
排行榜也是生產(chǎn)力
“排行”源遠流長。“狀元、榜眼、探花”長期是“全國應(yīng)屆知識分子三
甲榜”。而“排行榜”大肆流行，則是乘著“歌聲的翅膀”。1987年，中國內(nèi)地第一個歌曲榜在廣東電臺設(shè)立。也是在這一年，國內(nèi)第一份中國大學(xué)排名由中國管理科學(xué)研究院科學(xué)學(xué)研究所公布。
國家統(tǒng)計局信息服務(wù)中心副主任、中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會秘書長吳士輝告訴記者：“在市場信息調(diào)查領(lǐng)域，從十幾年前起，由國家機關(guān)牽頭，實際由企業(yè)操作的商業(yè)排行活動開始逐漸興盛起來。”
據(jù)不完全統(tǒng)計，如今內(nèi)地樂壇已經(jīng)由電臺、電視臺、民營影視音樂文化節(jié)目制作公司造出了2000多個名目不同的排行榜。每年在全國各地舉辦的檔次較高的排行榜年度頒獎典禮不下20個。而從1987年到現(xiàn)在，至少有17個機構(gòu)發(fā)布了30多個版本的“大學(xué)排行榜”。感謝中國語言表達方式的豐富多樣性，你叫中國大學(xué)100強，我就就叫高校100強，再來一個還可以叫個高等院校100強。
中國目前以市場研究為主業(yè)的機構(gòu)約1500家，雖然接受記者采訪的幾家調(diào)研公司表示“評選不是我們的主業(yè)”，但業(yè)內(nèi)人士透露，很多調(diào)研公司都曾經(jīng)或正在做著“評選”的工作。
如同兒歌所唱“排座座，分果果”，排行源于人類社會對次序的需求。
“現(xiàn)代社會競爭日益激烈，國家跟國家、企業(yè)跟企業(yè)、城市跟城市之間都需要比較。大家都想清晰地看到我在同類組織中處于一個什么樣的位置�！鼻鄭u帕勒咨詢有限公司董事羅清啟認為。
“榜時代”的應(yīng)運而生離不開信息大爆炸。在信息高度超載的時代，時間與精力有限的人們對信息的消費量非常大。排行榜的實質(zhì)是一種篩選、“提純”后的信息產(chǎn)品。在美國等一些西方發(fā)達國家，通過調(diào)查報告進行排名已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)。美國的《時代》周刊、《財富》雜志、《福布斯》雜志等的一些經(jīng)典評選都已成為全球衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要參照。國家統(tǒng)計局局長李德水認為，中國消費結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級，包括市場信息調(diào)查業(yè)的服務(wù)業(yè)將會有更大的發(fā)展。
此外，排行榜本身就是一種很具市場效果的商業(yè)模式。作為非常直觀的促銷工具，北京中文華納文化有限公司副董事長、總經(jīng)理許曉峰說：“我們公司每出一張唱片，都要去參加各式各樣的打榜活動，這是一個傳播渠道，沒有它我們的唱片就宣傳不出去�！绷餍幸魳纺苋〉媒裉斓木薮蟪删�，排行榜的作用絕不容忽視。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“為什么有些榜單受歡迎？因為它匯集了一些專家同行，對一個企業(yè)的價值進行了再發(fā)現(xiàn)，有可能企業(yè)自己都沒想到。這種做法促進了生產(chǎn)成本的降低、生產(chǎn)效率的提高，就有存在的價值。”
有多少榜可以相信
然而，又有多少無聊排行榜成了信息垃圾，而制約機制的匱乏造成“排行榜腐敗”蔓延，真實性受到越來越多的質(zhì)疑。
從田震“摔話筒”、香港廉政公署發(fā)動“樂壇廉政風(fēng)暴”，到“音樂風(fēng)云榜”總出品人王長田自曝“所有的音樂排行榜都有黑幕！”，音樂榜首先變成了“過街老鼠”。
大學(xué)排行榜迄今為止還沒有一家能夠贏得公眾的足夠認同。一家網(wǎng)站的“你對中國大學(xué)排行榜的看法”調(diào)查顯示，參加調(diào)查的27870人中只有10.07%的人認為客觀準確。
而家電業(yè)排行榜堪評“最混亂”獎。
7月中旬，國家信息中心的空調(diào)器零售量統(tǒng)計首先亮相：海爾、美的、LG為空調(diào)市場三甲。而隨后國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所公布的《2004-2006年中國城市消費者空調(diào)需求狀況研究咨詢報告》顯示，格力與科龍分列第二、第三。
由于國內(nèi)家電市場競爭異常慘烈，在實力差別不大的情況下，各種各樣的排行榜成了廠商們用來證明自身實力，同時打擊競爭對手的利器。同一企業(yè)的同一產(chǎn)品在同一年中的業(yè)績在不同排行榜中的排名各不相同已是家常便飯。
貓膩的排行榜是怎么炮制出來的？
“有一種形式是打著權(quán)威機構(gòu)的招牌在外面搞評比詐騙企業(yè)交錢，這些機構(gòu)都不知情�！眳鞘枯x談到。
北京一家公關(guān)公司的經(jīng)理向記者爆料：“以前都是國家的協(xié)會、學(xué)會出面搞，那是排行榜的‘黃金時代’，錢特別好賺。后來國家機關(guān)、行業(yè)協(xié)會不允許再舉辦這類評比活動，市場咨詢公司接過了棒子。咨詢公司一般規(guī)模都不大，往往有一點行業(yè)背景，最低注冊資本10萬元，買幾臺電腦，就可以開張，我知道有的公司只有一個光桿司令。操作方法很簡單，先想好評什么，你總得有個評選標準吧，然后你到行業(yè)協(xié)會圈子里一約，拿一堆數(shù)據(jù)來，無非是編輯、選擇，挨個調(diào)查一下就可以評了。評估之后印一個冊子，通知企業(yè)說你已經(jīng)入選什么‘100強’，這個冊子印刷成本不高，但會賣個很高的價錢。也有的是評選者直接與入選者談合作和贊助。當然，在入選的企業(yè)里可能有一些是不出錢的——你總需要托吧。
“這行跟汽車、家電市場一樣，開始時誰都有碗飯吃，后來就沒飯吃了。騙子在成熟，被騙的也在成熟，圈錢不再像從前那么容易。反正想來中國圈錢的國外咨詢機構(gòu)很多，大家一起合作來唬唬國人還可以。全球N大品牌價值評估機構(gòu)之一、某國際品牌實驗室……總之要往大了吹。”
“這是在業(yè)內(nèi)很普遍的現(xiàn)象。”海信品牌中心吳經(jīng)理告訴記者，“我現(xiàn)在兩個傳真機不停，每天不停地接到這樣的電話，一天能收到二三十份要你參加評選的傳真�！�
誰在熱衷排行榜？這位經(jīng)理透露：“有家在國內(nèi)名氣非常響的雜志，它評選的那些世界大企業(yè)根本不給它錢，能收到錢的是那些根本排不上名單非要擠進去的。還有一些人不愿出現(xiàn)在榜單上，非要把自己拿下來，也要花錢。大家都知道那些排行榜是騙人的，但如果有需要，他也會掏錢�！�
從公正到娛樂
9月3日，《福布斯》“2004年度中國大陸最佳商業(yè)城市排行榜”揭曉，上海不在前5名之內(nèi)。有趣的是，胡潤在8月3日推出的對CFO的調(diào)查中，上海正是CFO們最為青睞的商業(yè)城市。
評選標準不同，結(jié)果大相徑庭。質(zhì)疑者把矛頭對準兩榜的權(quán)威、公正性。然而人們并未意識到，無論褒貶，都可能掉進了《福布斯》預(yù)先下的“套”。作為擅長推出排行榜的雜志，《福布斯》無疑是老練的話題制造商。它以這種商業(yè)運作模式成功的標桿形象，成為“榜時代”娛樂化特質(zhì)的引領(lǐng)者。
盡管現(xiàn)代排行榜摒棄了等級觀念，但從純正意義上講，屬于商業(yè)市場調(diào)查領(lǐng)域的排行榜，應(yīng)該建立在嚴肅的統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)上，真實性、公正性、權(quán)威性是它的生命，本質(zhì)上要體現(xiàn)所在行業(yè)的發(fā)展水平。
然而這是一個“全民狂歡”的時代。正如施拉姆所說：“幾乎全部美國商業(yè)電視，還有報紙內(nèi)容中越來越大的部分——都是以讓人娛樂而不是以開導(dǎo)為目的的，都有一種普遍化的游戲或愉快的功能�！表槕�(yīng)這種世俗化、娛樂化的風(fēng)潮，排行榜與其說是一項商業(yè)調(diào)查項目，還不如說是一場隆重的嘉年華節(jié)目。
一位業(yè)內(nèi)人士認為：“專業(yè)性過強的排行榜已經(jīng)吸引不了觀眾的眼球，只能大量注入更為活躍的商業(yè)色彩。相比公正，現(xiàn)在更看重排行榜的宣傳策劃能力�！�
更有人士直言不諱地告訴記者：“誰能編一份讓大家都心滿意足的東西呢？不要迷信公信力，既想公信又想撈錢是很難的。在品牌已經(jīng)比較成熟的情況下，運作排行榜最高明的做法是向外出售影響力�！Z不驚人死不休’，通過榜單的制造引起話題的廣泛爭論、傳播。在充分提高關(guān)注度之后，它贏得了廣告商，也促使了雜志銷量的激增。所以他們不怕質(zhì)疑，甚至等著質(zhì)疑。這是一個全然不同的游戲規(guī)則，也許有人不喜歡，那是他還不適應(yīng)這種娛樂味十足的商業(yè)文化，更多的人開始學(xué)習(xí)、復(fù)制這種玩法。”
拿什么拯救你
一項承載著社會公信的事業(yè)被部分人玩于股掌之間，成了牟取私利的工具。國家統(tǒng)計局一位官員指出，“排行榜的暗箱操作現(xiàn)象很早就受到國務(wù)院的關(guān)注，1991年、1995年兩度發(fā)文嚴格控制企業(yè)不必要的評比活動，原則上規(guī)定不再舉辦全國性或行業(yè)性的對企業(yè)的各種評比活動，確有必要舉辦的，須報國務(wù)院審批，只不過時間一長管理又有松懈�！�
他說：“如果確實是虛假排序，受害方可以到法院起訴�，F(xiàn)在的問題是民不舉、官不究，企業(yè)發(fā)牢騷的多，追究的少。”
4月8日，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會宣布成立。我們有理由期待行業(yè)管理和企業(yè)自律漸漸改觀。
但是，變化似乎很慢。(張靜）
編輯：魏巍
