編者按：榮譽(yù)、公平、決心和責(zé)任心——奧運(yùn)精神代表著國(guó)際上所有企業(yè)追求的品牌形象——高貴的、世界性的、現(xiàn)代的、多元文化的、有活力的。參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大企業(yè)家們更是把奧運(yùn)看作企業(yè)和產(chǎn)品品牌國(guó)際化的良好契機(jī)，寄寓了豐富的聯(lián)想。
今年，雅典奧運(yùn)前中國(guó)企業(yè)開(kāi)始以空前的大手筆將“體育贊助”作
為建
立品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷進(jìn)軍全球的頂級(jí)體育賽事。中石化獨(dú)家冠名F1上海站比賽；聯(lián)想成功簽約IOC(國(guó)際奧委會(huì))，成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴；海爾冠名澳大利亞老虎隊(duì)以及“BenQ”明星贊助歐錦賽。“體育營(yíng)銷(xiāo)”以前所未有的熱度迅速獲得商家和媒體的垂青。奧運(yùn)贊助作為體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)“支點(diǎn)”，它真的能擎起品牌國(guó)際化的“大旗”嗎？
生機(jī)勃勃的奧運(yùn)商業(yè)
奧運(yùn)——一方經(jīng)濟(jì)的助推器。
漢城奧運(yùn)會(huì)不僅取得了4.6億美元的直接效益，還帶動(dòng)了韓國(guó)“經(jīng)濟(jì)起飛”。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)被國(guó)際奧委會(huì)評(píng)價(jià)為財(cái)政經(jīng)營(yíng)最成功的一次。僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)便賣(mài)出6.63億美元。1996年的亞特蘭大人將奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營(yíng)推到更新的境界。除了9億美元的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和6.8億美元的企業(yè)贊助，這屆奧運(yùn)會(huì)僅吉祥物銷(xiāo)售就達(dá)2.5億美元，門(mén)票收入達(dá)4.68億美元。奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)給亞特蘭大市帶來(lái)了51億美元的資金。
奧運(yùn)是品牌國(guó)際化的傳播平臺(tái)。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了奧運(yùn)比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的影響力。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
1985年國(guó)際奧委會(huì)出臺(tái)了每4年一度的“奧林匹克贊助計(jì)劃”(The Olympic
Program),簡(jiǎn)稱“TOP計(jì)劃”。TOP的成員權(quán)銷(xiāo)售價(jià)呈數(shù)倍上漲，購(gòu)買(mǎi)仍相當(dāng)踴躍，可口可樂(lè)、柯達(dá)、松下等11家全球贊助商是在奧運(yùn)會(huì)上不惜血本地大把燒錢(qián)的典范。今年三月份，“聯(lián)想集團(tuán)”也以8000萬(wàn)美元的高價(jià)拿到了2008年北京奧運(yùn)的TOP會(huì)員證。
巨額投入的后面是更加巨大的回報(bào)。參與TOP計(jì)劃贊助體育，是具有強(qiáng)大威力的現(xiàn)代促銷(xiāo)、溝通的一種有效手段，它給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)和形象推廣等方面的巨大收益。據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%。
相關(guān)資料顯示，在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，作為全球贊助商的可口可樂(lè)公司當(dāng)年在第三季度贏利就增加了21%，達(dá)到9.67億美元，而同期其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的利潤(rùn)下降了77%。
利用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的阻力有哪些？
品牌國(guó)際化是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，那么中國(guó)企業(yè)在利用奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化過(guò)程中會(huì)遇到哪些阻力呢？
第一，資金規(guī)模的壓力 。
贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先面臨的是資金問(wèn)題。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？盡管可口可樂(lè)全球奧運(yùn)火炬接力總監(jiān)魯大衛(wèi)不愿透露可口可樂(lè)贊助雅典奧運(yùn)會(huì)的費(fèi)用數(shù)額，但據(jù)了解，第六期全球贊助商的準(zhǔn)入門(mén)檻已經(jīng)由原來(lái)的400萬(wàn)美元增長(zhǎng)到8000萬(wàn)美元左右�？煽诳蓸�(lè)具體投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用則是“贊助費(fèi)的3到5倍”。有人甚至推測(cè)其后期推廣費(fèi)是贊助費(fèi)的10倍左右。
第二，體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)明顯不足。
對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問(wèn)題的一方面。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝上的LOGO做做廣告。例如，在已具有十幾年歷史的甲A聯(lián)賽中，曾涌現(xiàn)出了八百多家中國(guó)企業(yè)贊助商，但企業(yè)在這方面的操作管理經(jīng)驗(yàn)還是處于幼兒時(shí)期，懵懵懂懂中，根本沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，賽前言必談體育營(yíng)銷(xiāo)，賽中簡(jiǎn)單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。
第三，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的狀況。
品牌塑造是一項(xiàng)戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)的思考，借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只是其中的手段之一，并非只做好一個(gè)環(huán)節(jié)就萬(wàn)事大吉了。目前，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢(shì)必會(huì)影響對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時(shí)也會(huì)極大地影響其品牌國(guó)際化的進(jìn)程。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“支點(diǎn)”的坐標(biāo)在哪里？
1、在企業(yè)的戰(zhàn)略方格之中
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值�？煽诳蓸�(lè)公司連續(xù)六次成為T(mén)OP計(jì)劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)展活動(dòng)，無(wú)論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“支點(diǎn)”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理方格中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2、在企業(yè)的管理系統(tǒng)中
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一種市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力，因此，它不只是市場(chǎng)部門(mén)的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等等緊密相連，因此它不能游歷于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。
今年雅典奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)的贊助者可口可樂(lè)在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)，并針對(duì)不同國(guó)家采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，活動(dòng)組織的難度很大�？煽诳蓸�(lè)總共動(dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬的國(guó)家的可口可樂(lè)系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的幾千名員工。通過(guò)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。
全球規(guī)模的宣傳活動(dòng)與美國(guó)總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。
3、在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主干線上
在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播置于公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主干線上。以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。
這里的“整合”包括多重意義：如，
不同工具的整合――各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合；不同時(shí)間的整合——在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致；不同空間的整合——全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性；不同利害關(guān)系者的傳播整合——與公司各種不同的利害關(guān)系者(中間商、零售商、客戶、股東、政府……)傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。
