物以稀為貴
生意經(jīng)的重要一點(diǎn)，就是“物以稀為貴”；如果這個“物”客觀上很難保證它的“稀缺”，那就保證它是被自己所獨(dú)占的，而且還要進(jìn)一步保證這種“獨(dú)占”的合法性。
國際足聯(lián)從成立開始，就是一個相當(dāng)強(qiáng)勢的國際體育單項(xiàng)組織，你說它“集權(quán)”都是適當(dāng)?shù)�。一百年前產(chǎn)生的第一部 F
IFA章程中的第9條就明確規(guī)定，只有 F IFA才擁有主辦國際足球比賽的合法資格———這就是“資源獨(dú)占性”的體現(xiàn)。在 F
IFA成立的頭幾年中，它在這方面的“強(qiáng)權(quán)”給了當(dāng)時勢力極大的英國足球一個終身難忘的教訓(xùn)。當(dāng)時，有個名叫“英國巡游者”的足球俱樂部在沒有 F
IFA授權(quán)的情況下組織國際比賽，結(jié)果遭到了新生的國際足球聯(lián)合會的嚴(yán)厲制裁： F IFA下令自己的成員國，不允許他們的球隊(duì)與“英國巡游者”進(jìn)行任何比賽。
F
IFA試圖對足球資源進(jìn)行獨(dú)占的欲望，還體現(xiàn)在：它在誕生初期就對組織自己的世界錦標(biāo)賽孜孜以求，而與奧運(yùn)會足球比賽若即若離。由于足球當(dāng)時已經(jīng)擁有職業(yè)球員，這與奧運(yùn)會“業(yè)余選手參賽”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)有距離，所以，
F IFA在章程中為舉辦世界足球錦標(biāo)賽保留了很大空間，它寫明：奧運(yùn)會足球比賽是業(yè)余選手參加的比賽———潛臺詞即是，職業(yè)選手將參加 F IFA自己的世界性賽事。
足球就是生意
在1913年的年度大會上， F
IFA曾嚴(yán)厲禁止自己以外的其他組織“出于獲利目的”而主辦國際足球比賽。而它自己，“足球就是生意”的概念也要到20世紀(jì)70年代后才逐漸形成，但是在這條道路上，它的腳步走得甚至比
I OC還要快。
嚴(yán)格說，國際足聯(lián)能做的生意就是“賣世界杯”。不過，要使世界杯成為商品， F IFA首先要成為“企業(yè)”。在
F IFA歷史上最著名的主席、巴西人阿維蘭熱接手前， F
IFA還是個傳統(tǒng)意義上的體育組織，它的策略是保守的、非擴(kuò)張性的；它的收入僅僅來自世界杯本身。可是在1974年后，F(xiàn)IFA徹底改頭換面了。阿維蘭熱不把足球僅僅視為一項(xiàng)運(yùn)動———這是觀念上的巨大轉(zhuǎn)變，在他領(lǐng)導(dǎo)下的不到20年中，F(xiàn)IFA就從一個只有12名工作人員的組織，變成了擁有200多名雇員的、充滿活力和發(fā)展?jié)摿Φ摹捌髽I(yè)”。
能得到上述的成就，一個重要的原因是 F
IFA和阿維蘭熱很早就注意到電視的作用。這個在20世紀(jì)50年代逐漸發(fā)展起來的大眾傳播媒體，在全球化的過程中發(fā)揮著巨大的威力。而在60年代，世界杯就上了電視轉(zhuǎn)播的時間表。當(dāng)觀眾和潛在的消費(fèi)者習(xí)慣了從電視上觀看全世界最盛大的單項(xiàng)體育比賽時，電視轉(zhuǎn)播合同就成為
F IFA“下金蛋的鵝”。2002年至2006年這個周期中，電視轉(zhuǎn)播給 F
IFA帶來收益數(shù)以十億計(jì)，以至于對商家提出的15.6億英鎊的下兩屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播合同， F
IFA居然可以不屑一顧！備受爭議的阿維蘭熱在離職后還要得意地說：“24年前，我接手的FIFA只有一幢老房子和20美元；24年后，我為它留下了價值40億美元的資產(chǎn)與合同。”
足球是特殊的
一切有關(guān) F IFA成功的生意經(jīng)，都與這樣一個根本理念不可分割———足球是特殊的。這種思維方式從 F
IFA誕生開始，就始終與足球的發(fā)展相伴。它使足球的存在與發(fā)展獨(dú)立于 I OC和奧運(yùn)會的體系，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)行模式。而這個理念的來源，又是 F
IFA成立時特殊的環(huán)境所造成的。
1904年，職業(yè)足球已經(jīng)出現(xiàn)（有些奧運(yùn)項(xiàng)目甚至還沒有誕生）。根據(jù)奧運(yùn)會的“業(yè)余”原則，大量優(yōu)秀的職業(yè)球員就不能參加奧運(yùn)會足球比賽。這是
F IFA更迫切地想建立獨(dú)立的世界性比賽的推動力，也是它一開始就把自己定位“特殊”的潛在原因。這種特殊理念的強(qiáng)硬，以至于在1932年奧運(yùn)會上，由于 I
OC對于如何確認(rèn)足球運(yùn)動員的“業(yè)余資格”爭論不休， F
IFA干脆放棄主辦該屆奧運(yùn)的足球比賽。從此之后，人們能永遠(yuǎn)記住世界杯的每屆得主，卻永遠(yuǎn)說不清奧運(yùn)會足球金牌的獲得者。
職業(yè)足球的蓬勃發(fā)展對 F IFA的地位以及它與 I OC關(guān)系的影響，一直持續(xù)到今天。盡管 F
IFA也是IOC單項(xiàng)體育組織成員，但在許多關(guān)乎整體運(yùn)動發(fā)展的問題上， F IFA從來都要求特殊待遇，理由就是一個：它的職業(yè)化程度在所有奧運(yùn)項(xiàng)目中最高。
足球，是特殊的； F IFA，也是特殊的。所以，當(dāng) F
IFA的百歲壽辰到來之時，人們幾乎是用紀(jì)念現(xiàn)代奧林匹克誕生的方式來紀(jì)念這個單項(xiàng)體育組織的生日。在這個特殊的時刻，我們總結(jié)百年老店獨(dú)特的“生意經(jīng)”時，獲得的啟示遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過
F IFA成功的本身。肖興
最成功的體育組織，最賺錢的體育組織，最有權(quán)勢的體育組織———當(dāng)這三個詞組聯(lián)系到一起時，你能想出幾個答案？答案只有兩個：一個是現(xiàn)代國際體育無可質(zhì)疑的“大家長”國際奧委會（IOC），另一個就是在今天度過百歲生日的國際足聯(lián)（
FI FA）。
國際足聯(lián)是如今惟一可以不依靠奧運(yùn)會的影響就能獲得良好財(cái)政支持的單項(xiàng)體育協(xié)會，他們擁有與奧運(yùn)會平起平坐的國際性大賽“世界杯”；也是惟一可以與IOC分庭抗禮、任何事情都尋求“特殊待遇”的體育組織，最近的“全球反興奮劑條例”就是FIFA面對IOC強(qiáng)大壓力而毫不妥協(xié)的證據(jù)。世界反興奮劑機(jī)構(gòu)主席龐德為此曾半帶諷刺地說：“足球總是特殊的�！笔堑�，足球和國際足聯(lián)的存在，對于體育世界來說就是“特殊”的。經(jīng)過百年風(fēng)雨，這家只比IOC晚成立幾年的“老店”，秉持著它不同尋常的生意經(jīng)，始終走在國際體育發(fā)展的潮頭。而這本生意經(jīng)中，又隱藏著怎樣成功的秘密呢？
為紀(jì)念國際足聯(lián)成立100周年，法國隊(duì)和巴西隊(duì)20日在法蘭西體育場上演友誼賽。上圖為法國前鋒亨利（左）與隊(duì)友備戰(zhàn)。下圖為羅納爾多訓(xùn)練備戰(zhàn)。新華社發(fā)
