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“在戰(zhàn)斗過程中，新天始終立足于消費(fèi)者能承受的價格，來銷售和擴(kuò)大消費(fèi)面。”
文/黃前進(jìn)
2004年第五屆中國國際葡萄酒烈酒評酒會上，四項(xiàng)葡萄酒類金獎，新天奪得一半，獲“兩金一銀”的戰(zhàn)果，位居國內(nèi)行業(yè)榜首。自1998年出生于新疆的新銳——新天酒業(yè)，又一次打破了行業(yè)巨頭長城、張裕(資訊
行情 論壇)、王朝輪流坐莊的格局。
“新天就是攪局者！”新天酒業(yè)總經(jīng)理陳勇出語驚人，“而且要攪到底，只有不斷地攪動，中國葡萄酒行業(yè)才會有生機(jī)和動力。”
填足燃料
新天確實(shí)有攪局的資本。新天種了15萬畝的葡萄，這個數(shù)目意味著，中國葡萄行業(yè)中所有其他企業(yè)加起來的葡萄園，還不如新天的一半；再加上新天現(xiàn)在的四個廠有11萬噸規(guī)模，長城、張裕、王朝三強(qiáng)全部加起來都不夠這個數(shù)。新天戰(zhàn)斗的燃料填足了。
客觀地說，在新天國際(資訊 行情
論壇)沒有進(jìn)入葡萄酒行業(yè)之前，中國葡萄酒行業(yè)規(guī)模很小，布局也相對單一。長城、王朝、張裕三強(qiáng)基本上是屬于東部，他們所維持的年產(chǎn)量，還不到10萬噸。他們把這個酒定義為白領(lǐng)以上的高檔享受，所以價格比較高，老百姓是喝不起的。整個中國葡萄酒行業(yè)的氣氛因此顯得沉悶。
新天一進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，就搗起蛋來。它將葡萄酒定義為快樂、建康，并將中國葡萄酒由貴族化拉向平民化，讓每一個中國老百姓都有權(quán)力去享受�！靶绿煲恢碌亩x是貼近消費(fèi)者，使每個中國家庭都能喝上新天的葡萄酒�！标愑抡f。
2003年春節(jié)期間，新天刮起了“中國葡萄酒的普及風(fēng)暴”，以每瓶14元錢的低價，推出新天100%全汁的新品馬拉斯干紅，僅一個月里，就賣出100多萬箱。葡萄酒行業(yè)原來50塊左右的葡萄酒價格體系被擾亂。
宣戰(zhàn)書
在市場爭奪過程中，是真刀真槍的。由此產(chǎn)生一些對立，也很正常。但新天兇猛的降價，似乎有點(diǎn)預(yù)謀的味道。
在2002年底，新天推出14塊錢一瓶的馬拉斯干紅之前，新天酒業(yè)總經(jīng)理陳勇在北京跟各大酒廠的老總們坐在一起開會。會上他的發(fā)言友善中很是強(qiáng)勢：“新天今年原酒種植非常好，數(shù)量也非常多。各位老總你們都要進(jìn)口原酒，我看進(jìn)口的名聲也不好聽，我們新天的原酒也很好，我保證我們的價格，比你進(jìn)口的價格要便宜，質(zhì)量比進(jìn)口的要高。你們可以自己去挑。挑好以后，我們可以給你運(yùn)去，希望大家能支持我們�！�
當(dāng)時大家都很客氣，都說回去研究研究，但回去后就沒有下文了。終究，如果是買了新天的原酒，當(dāng)然會拉動新天葡萄酒的銷售，這等于幫了新天的大忙。
“你不幫新天的忙，但新天不能把原酒放到那里，把自己給撐死。葡萄酒是要人喝的，不是擺著看的。”陳勇對同行們的不配合，深感遺憾�！澳切绿炀鸵员容^優(yōu)惠的價格，交給老百姓�！�
但究竟如何優(yōu)惠？同行們想等著看新天的好戲，看新天打自己的嘴巴。因?yàn)樗麄円卜治隽耍凑招绿靸?yōu)惠給百姓的做法，充其量每瓶不會低于20塊錢，還且還需要假以時日。但是出乎他們意料，新天這么快而且一下子將自己的葡萄酒拉到了14塊。
這嚇了他們一跳，他們企圖把新天的價格重新拉上來，回到原來的價位上面去。于是，通過各種市場行為，比如幾個人連起來故意抬高進(jìn)店費(fèi)。在促銷方面，甚至將一些店買斷，好縮小新天的市場份額，提高新天的市場進(jìn)入成本，封殺新天。暗地里，他們又放出話來說，新天太年輕了，搞不了多久就要賠本。
“但這是我們定了的，是不可能變更的。”陳勇很是得意，“因?yàn)樵谀莻�讓同行采購我們的原酒這一方案推出來之前，我們已做了兩手打算。畢竟，葡萄酒是個很小的行業(yè)，在這個圈子里大家都是非常知己知彼的。我們知道從同行那里是不可能得到某種東西的。所以，當(dāng)我們準(zhǔn)備好降價方案以后，在推出去之前，我們先跟同行打個招呼，就像國與國之間交戰(zhàn)一樣，得要先下一個宣戰(zhàn)書。”
“現(xiàn)在長城與張裕也在做15到16塊錢的價格，基本上他們的利潤空間被掃掉了。雖然他們心里不服氣，估計他們也沒有辦法，因?yàn)檫@是個趨勢。”
三足鼎立
盡管新天資源雄厚，有降價的空間與優(yōu)勢，但新天原酒銷售的壓力始終需要解決。而東部是中國葡萄酒消費(fèi)比較成熟的地區(qū)，用西部原料做東部市場，形成東西互補(bǔ)的葡萄酒業(yè)格局，正是新天企盼的。
但這在東部企業(yè)看來，恐怕只是一相情愿。對已占據(jù)了八成市場東部三大品牌長城、張裕、王朝來說，進(jìn)口外國葡萄原酒比用西部葡萄酒的原料更合算——進(jìn)口酒不但價格便宜而且質(zhì)量不比國內(nèi)差，同時還可以打壓西部企業(yè)。新天需要另辟捷徑。
2003年9月，新天與山東蓬萊金創(chuàng)集團(tuán)公司締結(jié)同盟，成立煙臺金創(chuàng)新天酒業(yè)有限公司。新天的一個儲酒灌裝基地隨之建立。這卻給張裕與煙臺長城打了個措手不及。
一直以來，山東煙臺的絕大部分市場是張裕與長城的地盤，雙雄坐鎮(zhèn)各自占領(lǐng)的勢力范圍，兩極對壘格局明顯。任何一家企業(yè)要明目張膽地擠進(jìn)來分割市場，無異于虎口掏食，幾乎是不可能的。
但是新天與金創(chuàng)的攜手，整個過程即從新天與金創(chuàng)高層秘密會晤，到項(xiàng)目敲定，只花一個月左右時間，而且很快就進(jìn)入到狀態(tài)。結(jié)果張裕與長城還來不及考慮方案的時候，新天就進(jìn)去了。
“金創(chuàng)集團(tuán)來自于膠東半島，是東部葡萄酒企業(yè)的腹地所在。這像一個釘子一樣，釘下去以后，跟當(dāng)?shù)貜堅Ｅc煙臺長城，形成了一個三足鼎立的局面�！标愑陆忉�，“這在他們的根據(jù)地，我把釘子釘?shù)剿莾喝チ�，他還沒有釘?shù)叫陆畞�。就是說我到他那兒是搶市場，他到我們這兒來是搶原料。他沒有做到，我做到了�！�
更重要的是，新天在張裕與長城的腳下，建立一塊根據(jù)地，像圍棋里面的一個子，放在那兒，對新天的影響現(xiàn)在看來可能不大，但是對整個中國葡萄酒局勢的改變，具有戰(zhàn)略意義。因?yàn)樾绿爝�可以與其在上海的分公司印象酒業(yè)相呼應(yīng)，為它搭建“東西互補(bǔ)”的通路，構(gòu)筑東部“新天系”市場打下了良好的基礎(chǔ)。
挾標(biāo)準(zhǔn)以令諸侯
然而，新天并不滿足于它現(xiàn)有的布局，它想借著國家有關(guān)部門讓它研究中國葡萄酒新標(biāo)準(zhǔn)課題的機(jī)會，在“新國家標(biāo)準(zhǔn)”上做文章。
早在1994年國家質(zhì)檢部門為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，制定了一個高水平的國家標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)基本與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。但考慮到大部分廠家當(dāng)時“達(dá)標(biāo)”很困難，中國釀酒工業(yè)協(xié)會又出臺了一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。多年來，葡萄酒也就采用“雙軌制”進(jìn)行生產(chǎn)和銷售：全汁酒和非全汁酒。
2002年12月，國家有關(guān)部門頒布新政策：停止使用半汁葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)�！暗珡U除半汁只是杜絕了類似‘三精一水’的產(chǎn)生，對提高中國葡萄酒業(yè)的整體競爭力無實(shí)質(zhì)意義。而舊國標(biāo)線條太粗，僅對終端產(chǎn)品的質(zhì)量有要求，對中間過程沒有約束。我國葡萄酒業(yè)要上新臺階，必須要有一個全面、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)�！标愑轮毖�。
對新天的話，一樣遭到東部企業(yè)的不滿：“新天所說的‘標(biāo)準(zhǔn)’，不過是國家有關(guān)部門委托的研究課題，并不是真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)�，F(xiàn)在，葡萄酒行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)在制定當(dāng)中，但參與的企業(yè)只有張裕、王朝、長城，沒有新天什么事�！�
確實(shí)，從研究課題成果上升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，需要經(jīng)過一系列的程序。新天將國家主管部門委托的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)研究課題，解讀成新國標(biāo)的“前身”、“草案”，這個企圖非常清楚，新天要“挾標(biāo)準(zhǔn)以令諸侯”。
“這正是他們擔(dān)心的。如果萬一新天成了國家標(biāo)準(zhǔn)，其他企業(yè)就危險了，它的成本就會提升，跟新天產(chǎn)品的競爭力就會減弱，有些企業(yè)因?yàn)椴环蠂鴺?biāo)的要求，就會關(guān)門�！标愑潞芮宄哺械皆┩�，“制定新國標(biāo)，目的是為了推進(jìn)中國葡萄酒的發(fā)展和質(zhì)量提升，以與國際上的葡萄酒接軌。而不是說，拿這個東西嚇唬別人，就剩下我一個人干，那我也干不成事。所以，我們要做一個能接受又能達(dá)到目的的標(biāo)準(zhǔn)�！�
“但不論怎樣，新天在葡萄酒行業(yè)永遠(yuǎn)是個戰(zhàn)士，我也是。在戰(zhàn)斗過程中，我們始終以消費(fèi)者能承受的價格來銷售和擴(kuò)大消費(fèi)面，使新天的產(chǎn)能增加�！标愑抡f，“我們會不斷成長起來，真正成為整個行業(yè)進(jìn)步的推進(jìn)器�！�
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