羊年末，家電經(jīng)銷豪門——中永通泰聯(lián)合體攜１６家全國成員單位與澳柯瑪集團在青島海天大酒店聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，雙方就２００４年度戰(zhàn)略合作達成最終意向，簽訂了包括６億元空調(diào)和２億元冰柜、冰箱的總計８億多元年度合作合同。中永通泰表示，２００４年繼續(xù)把澳柯瑪空調(diào)作為三大主推品牌之一。從這份訂單不難看出，空調(diào)將是澳柯瑪２００４年度參與家電市場競爭的主打牌之一。
提起“澳柯瑪”，人們總將其與冰柜聯(lián)系在一起。的確，澳柯瑪先進的制冷技術(shù)，其冰柜產(chǎn)品連續(xù)９年保持國內(nèi)產(chǎn)、銷量之首，并大量出口美國、日本、俄羅斯、中東、東南亞等國家和地區(qū)，令業(yè)界刮目相看。澳柯瑪已成為世界上最大的無氟冰柜生產(chǎn)基地之一。但澳柯瑪并沒有沉醉于已有的輝煌，澳柯瑪集團董事局主席兼首席執(zhí)行官魯群生常說：“兵無常勢，水無常形。”做企業(yè)也一樣，只有常新，才能常存。二十世紀末期，家電行業(yè)進入壁壘降低，眾多廠家一哄而上，導致家電行業(yè)附加值、投資回報率、利潤等逐年降低，家電業(yè)進入微利時代。魯群生意識到，家電企業(yè)要持續(xù)快速發(fā)展，必須走多元化發(fā)展的路子，才能夠達到企業(yè)的規(guī)模效益。當時國內(nèi)的空調(diào)器市場潛力很大，平均市場占有率較低。于是在短期內(nèi)，依靠科技創(chuàng)新，澳柯瑪空調(diào)躍升為集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
循著澳柯瑪空調(diào)的發(fā)展軌跡看，2000年以前是澳柯瑪空調(diào)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的初期，２００１—２００３年是澳柯瑪空調(diào)在資本、技術(shù)、營銷渠道等方面迅速發(fā)展的積累期，那么可以預(yù)測，在２００４年及以后的幾年間，澳柯瑪空調(diào)將進入一個高速發(fā)展的成熟期。的確，年產(chǎn)能力達１５０萬套空調(diào)的先進生產(chǎn)線的建成；倡導空調(diào)應(yīng)體現(xiàn)“標準之美、成熟之美”使之震動空調(diào)市場；“仲夏夜之夢”生態(tài)媒健康空調(diào)迎戰(zhàn)ＳＡＲＳ；平價工薪木制健康空調(diào)全線沖擊市場；孫海英、呂麗萍攜手代言澳柯瑪空調(diào)品質(zhì)與形象；斥巨資廣攬?zhí)煜聽I銷精英；在越南建分廠并已拿到當?shù)厣a(chǎn)許可證……這一切已經(jīng)作出充分的預(yù)示。
對于２００４年以及以后幾年的空調(diào)市場，澳柯瑪空調(diào)事業(yè)部部長劉家新認為，國內(nèi)空調(diào)業(yè)在行業(yè)發(fā)展飛速增長的同時，挑戰(zhàn)和機遇并存，而且機遇大于挑戰(zhàn)。一線品牌如格力、美的、海爾等實力很大，市場根基很牢；部分二線品牌很活躍，如奧克斯、志高、新科等；供求矛盾突出，價格下滑，贏利空間越來越小；還有就是未知的天氣因素。但中國空調(diào)業(yè)國內(nèi)市場潛力大，平均市場占有率僅５１％；產(chǎn)品銷售的品牌集中度在提高，主導品牌的實力均衡，使之在行業(yè)內(nèi)的快速擴張得到互相抑制；還有就是中國正日益成為全球空調(diào)業(yè)的制造中心和出口基地。來自國家統(tǒng)計局的資料也印證了劉家新的說法。資料顯示：2003年度空調(diào)行業(yè)雖然經(jīng)歷涼夏、非典、原材料漲價和３Ｃ強制認證等諸多因素的影響，但行業(yè)整體生產(chǎn)３１９０萬套，銷售３３１２．５萬套。國內(nèi)銷售１７５０萬套，同比增長１０．４％；出口１５６２．５萬套，同比增長９１．５％。大品牌價格大幅度下調(diào)，小品牌的生存空間進一步受擠壓。根據(jù)分析預(yù)測，在經(jīng)歷了２００３年的激烈競爭后，一、二線國產(chǎn)品牌的集中度在進一步提高，內(nèi)銷市場的主導地位不會動搖；空調(diào)出口仍將有較大增長，預(yù)計增長率在２０％以上；小品牌的生存空間將更加受到擠壓，在未來幾年中將逐漸淡出市場，空調(diào)市場將開始新一輪的洗牌。澳柯瑪空調(diào)銷售公司的一位高管人士也認為，２００４年以后的空調(diào)市場將開始重新洗牌，目前的２００多家空調(diào)生產(chǎn)廠家，在經(jīng)過新一輪競爭后，將只會剩下５０—６０家，而真正有實力、做得較好的，大概只有１０家左右。
面對空調(diào)市場新一輪的競爭，澳柯瑪空調(diào)事業(yè)部部長劉家新認為，澳柯瑪空調(diào)推行“精確化營銷、精細化服務(wù)”的營銷戰(zhàn)略，堅持“代理＋直營”的銷售模式，全面進入了全國各大家電專業(yè)賣場，占有了一定的市場份額。但與一些有實力的空調(diào)品牌相比，還只是二線品牌中的小老弟。劉家新顯然明確澳柯瑪空調(diào)在同行業(yè)中的排位，但也絕不會甘心于這個排位。在去年１１月中旬澳柯瑪空調(diào)新品推介會上，面對來自全國各地的７００多名空調(diào)經(jīng)銷商，劉家新說：“澳柯瑪空調(diào)上規(guī)模、加速發(fā)展的時機已經(jīng)成熟了，我們要繼續(xù)不遺余力地提高產(chǎn)品性價比，以滿足個性需求、平價品牌的市場定位，亮出自我、決勝市場，準備用３年的時間，進入中國空調(diào)行業(yè)前五強。”
為此，澳柯瑪空調(diào)精心策劃了兩張牌。
一是打技術(shù)創(chuàng)新牌。澳柯瑪?shù)男轮评浼夹g(shù)是世界一流的，澳柯瑪空調(diào)能在較短的時期內(nèi)形成規(guī)模化生產(chǎn)的能力，正是得益于此。澳柯瑪空調(diào)秉承冰柜的制冷技術(shù)精華，建成了４個國內(nèi)一流的焓差實驗室和１個技術(shù)中試車間。在行業(yè)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)同質(zhì)化的背景下，澳柯瑪空調(diào)著重于功能空調(diào)的開發(fā)，如“大自然”健康系列空調(diào)、全綠色無氟環(huán)�？照{(diào)、電話程控空調(diào)、豪華金柜空調(diào)、機車空調(diào)、船用空調(diào)、冷噸水中央空調(diào)、木制健康空調(diào)等。澳柯瑪空調(diào)通過了ＩＳＯ１４００１、ＩＳＯ９００１、ＯＨＳＡＳ８００１認證，多功能掛壁式空調(diào)還獲得了２００１年國家免檢產(chǎn)品榮譽稱號。去年４月，澳柯瑪推出的臥室生態(tài)健康空調(diào)順應(yīng)了非典時期消費者的健康需求，也證明了澳柯瑪空調(diào)技術(shù)創(chuàng)新市場的能力�？照{(diào)業(yè)進入新的發(fā)展時期，澳柯瑪空調(diào)又率先推出木制健康空調(diào)，穩(wěn)走空調(diào)個性化與美學化之路。木制空調(diào)采用了木材代替金屬外殼，在外觀上一改以往“鋼筋鐵骨”的呆板形象，人性化與個性化的設(shè)計使得空調(diào)更能和諧融入裝飾考究的現(xiàn)代化家居環(huán)境，體現(xiàn)了澳柯瑪所倡導的新的空調(diào)消費理念——不僅在外觀上有實質(zhì)性突破，還采用了“生態(tài)媒濾網(wǎng)技術(shù)”和“納米抗菌”技術(shù)，有效提高了除菌率，更符合當今“綠色健康”的主題。在各空調(diào)廠商紛紛打出降價牌之際，澳柯瑪此舉無疑給已經(jīng)麻木的空調(diào)市場帶來了些許新意。
二是打營銷策略牌。澳柯瑪空調(diào)事業(yè)部部長劉家新始終認為，澳柯瑪?shù)淖罱K目標就是成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的一流企業(yè)，成為一個受人尊重的公司。大浪淘沙謀者勝，要達到這一最終目標，澳柯瑪空調(diào)必須建立起一套行之有效的策略，一套能夠應(yīng)用于地域廣闊、成熟度不同、不對稱、不均衡的空調(diào)市場的營銷策略。劉家新對此作了如下闡述：
今后幾年的發(fā)展對澳柯瑪空調(diào)十分關(guān)鍵，我們的戰(zhàn)略目標就是為企業(yè)贏得更多的用戶，建立一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并為企業(yè)創(chuàng)造效益；真正成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的一流企業(yè)，成為一個受人尊重的公司。樹立“用戶得利、商家賺錢、企業(yè)發(fā)展、員工增值”的經(jīng)營理念，“用戶得利”是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，“商家賺錢”是企業(yè)繁榮興旺的象征，“企業(yè)發(fā)展”是在良性循環(huán)中得以發(fā)展，“員工增值”是企業(yè)生機與活力的集中表現(xiàn)。為此，管理上我們確立了“三個中心”、“兩個方向”�！叭齻�中心”：以市場為中心的明確的目標和策略；以人為中心的價值觀和企業(yè)文化；以效率和效益為中心的一整套不斷專業(yè)化的制度和措施�！皟蓚�方向”就是開放與合作。
�。玻埃埃茨辏覀儗⒗^續(xù)把渠道建設(shè)作為重要工作來抓，客戶資源是澳柯瑪空調(diào)的核心競爭力。我們要堅持做實、做細、做強、做大的市場開發(fā)策略，即區(qū)域發(fā)展，深耕細作，確保我和我的員工真正理解客戶，包括他們的需求、購買行為及其變化。我也向來把“仁德和誠信”當作做人的基本原則，這也將成為我和我的團隊經(jīng)營澳柯瑪空調(diào)的原則，我尤其認為，誠信是營銷過程中最重要的資源，沒有什么比用戶、合作伙伴對你的信賴更值得驕傲。２００４年我們要為消費者提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，為經(jīng)銷商等合作伙伴提供值得信賴的產(chǎn)品和支持�！ �
２００４年常規(guī)空調(diào)不會退出市場，而是繼續(xù)成為市場消費的主導，未來空調(diào)的發(fā)展方向，也并非只是變頻技術(shù)的發(fā)展，而是朝著以提高性價比為核心方向的發(fā)展。營銷大師科特勒說過，對目標市場的需要和欲望的判斷，并能以比競爭對手更有效的辦法去滿足消費者的需求才能贏得市場，所以制造高性價比的空調(diào)產(chǎn)品是我們今后的產(chǎn)品策略。
市場營銷決勝的關(guān)鍵，永遠是品牌、品牌、品牌。澳柯瑪是一個綜合家電品牌，澳柯瑪空調(diào)是集團品牌延伸、發(fā)展的產(chǎn)物。２００３年我們邀請明星孫海英、呂麗萍夫婦擔任澳柯瑪空調(diào)品質(zhì)形象代言人，取得了顯著促銷效果，２００４年市場推廣將繼續(xù)名人戰(zhàn)略，同時加強事件宣傳和策劃新聞公關(guān)事件，組建智囊團，建立起開放型的融智機制，廣開融智渠道，多方借用“外腦”，打破國界用人才，真正吸引國際優(yōu)秀人才加盟澳柯瑪空調(diào)，取得效益最大化。
在營銷策略方面，可以概括為二十個字：“立足山東，牢據(jù)北方，搶占南方，進軍全國，走向世界。”山東作為“大本營”，北方地區(qū)作為“根據(jù)地”，在南方占有一定的份額，否則很難上規(guī)模。繼續(xù)努力開展區(qū)域經(jīng)營，跨國合作，面向全球化市場。在產(chǎn)品、質(zhì)量、銷售渠道、客戶增值服務(wù)等諸方面建立與眾不同的差異化戰(zhàn)略，拓展外銷渠道，提高直接出口份額，實施ＯＥＭ生產(chǎn)戰(zhàn)略，兼顧創(chuàng)國際名牌的中長期戰(zhàn)略，使澳柯瑪空調(diào)沿著產(chǎn)品出口、技術(shù)出口、投資建廠的梯隊推進。“進軍全國”真正成為全國性品牌，“走向世界”是啟動全球化戰(zhàn)略的第一步。
（楊
凡）
