產(chǎn)業(yè)觀察
在許利雄闊大的辦公室里，整整一面墻被直達(dá)屋頂?shù)臋还袼紦?jù)，櫥柜里，成摞的內(nèi)衣面料五色雜陳。他隨手拿起一件，如數(shù)家珍地講解起來，表情滿足而愉悅。而當(dāng)記者從攤在辦公桌上、專門買來“知彼知己”的十幾種內(nèi)衣中抽出一件，請他談?wù)剷r(shí)下內(nèi)衣品牌的廣告大戰(zhàn)時(shí)，這位做了30多年內(nèi)衣生意的行家神情凝重起來。
現(xiàn)年60歲的許利雄，1971年創(chuàng)辦臺(tái)灣惠新實(shí)業(yè)股份公司，專業(yè)生產(chǎn)銷售內(nèi)衣以及休閑服、家居服。30多年里，他的企業(yè)始終在臺(tái)灣同行業(yè)尤其是內(nèi)衣銷售方面名列前茅。1992年，許利雄進(jìn)軍青島市場，成立青島大統(tǒng)紡織開發(fā)公司，在青投資建廠，生產(chǎn)“豪門”牌內(nèi)衣，短短幾年就躋身國內(nèi)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌——由于進(jìn)入內(nèi)地市場的時(shí)間較早，豪門內(nèi)衣的品牌拓展，曾在多年里順風(fēng)順?biāo)�。然而，這種狀態(tài)自2000年大為改觀，因?yàn)閺哪菚r(shí)起，國內(nèi)的內(nèi)衣品牌驟然增多。
根據(jù)記者掌握的資料，保暖內(nèi)衣作為銷量最大的內(nèi)衣主導(dǎo)產(chǎn)品，1998年全國只有十幾家企業(yè)生產(chǎn)，市場實(shí)際銷售量300萬套；到2000年生產(chǎn)廠家已達(dá)300家，銷售量突破3000萬套；2002年生產(chǎn)廠家已近500家，銷售量不詳。但據(jù)2002年保暖內(nèi)衣廣告投放數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全國媒體投放總量高達(dá)3.92億元，共涉及75個(gè)品牌、240個(gè)產(chǎn)品。那么，去年呢？看看時(shí)下充斥于各種媒體的內(nèi)衣廣告，國內(nèi)的內(nèi)衣品牌之多，競爭之激烈，不言自明。
由于內(nèi)衣生產(chǎn)的技術(shù)要求不高，國內(nèi)又缺少強(qiáng)勢內(nèi)衣品牌，業(yè)內(nèi)必然形成激烈競爭，這早在許利雄的意料之中。但他沒有意料到的，是國內(nèi)內(nèi)衣品牌極其單一的競爭方式�！斑@幾年，只要一入秋，內(nèi)衣品牌的廣告大戰(zhàn)就開始了，采用的招數(shù)一律是巨資聘請明星代言人，一律是推出讓人眼花繚亂的概念產(chǎn)品�！�
置身注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加上內(nèi)衣又是一種低介入度產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時(shí)感性因素占首位，在這種情況下，明星代言因效果顯著而無可厚非。問題是，為數(shù)眾多的內(nèi)衣品牌完全依賴于這一促銷方式，甚而，有的內(nèi)衣品牌根本沒有產(chǎn)品，其憑借廣告“橫空出世”后，先預(yù)計(jì)有多少訂單，再找廠家進(jìn)行生產(chǎn)，銷售形勢一旦不好，立刻打折甚至甩賣�！斑@樣的內(nèi)衣品牌，明擺著是攫取短期利益，往往風(fēng)光一兩年就蹤跡全無，必然擾亂市場，使競爭陷入無序。”
而談起內(nèi)衣廣告中層出不窮的新概念，許利雄更是大搖其頭。遠(yuǎn)的不說，就說現(xiàn)在，名目繁多的“卡”概念產(chǎn)品，令人目不暇接。而專家一語道破天機(jī)，“卡”不過是廠家給面料纖維起的概念別名而已，實(shí)際上就是腈綸、聚酯、氨綸等等�！斑@些新概念如果名符其實(shí)，當(dāng)然好，但如果夸大其辭，就必然會(huì)損壞消費(fèi)者對內(nèi)衣產(chǎn)品的信任度，影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展�！�
許利雄特別申明，豪門內(nèi)衣并不完全排斥明星代言和概念產(chǎn)品，“但是，明星代言必須服務(wù)于塑造產(chǎn)品的品牌形象，形成鮮明的品牌個(gè)性，而不是急功近利，僅僅為了促銷；而概念產(chǎn)品一定要以技術(shù)實(shí)力為后盾，使自己所宣稱的概念能夠使消費(fèi)者切身感受到，真正體現(xiàn)內(nèi)衣的根本功能———人性化的穿衣要求�！�
說到“豪門”這一內(nèi)衣品牌的經(jīng)營，有著30多年專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售內(nèi)衣經(jīng)驗(yàn)的許利雄認(rèn)為，自己始終秉承專業(yè)化的運(yùn)作模式，不依靠謀求短期效應(yīng)的炒作來拉動(dòng)銷售，而是腳踏實(shí)地，依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品和逐步建立起來的品牌美譽(yù)度，寸土寸金地贏得市場。正是抱定這樣的“豪門”觀點(diǎn)，許利雄進(jìn)行著打造國際化內(nèi)衣品牌的跋涉，自信而堅(jiān)定。本報(bào)記者林剛
