青島“店招”：探尋“規(guī)范”與“個性”最優(yōu)解

精細化管理讓店鋪招牌成為有辨識度的地域IP，展現出獨特的城市文化底蘊和“煙火氣”

廣告招牌體現著一座城市的文化特色與城市美學，被稱為城市“第二天際線”。

形形色色的廣告招牌營造出繁華且有人情味的街頭：香港街頭的霓虹招牌，已經成了香港鮮明的文化符號；拉斯維加斯的店招，則成為拉斯維加斯的建筑語言；東京、奈良等地高低錯落的店鋪招牌，非但沒有給城市帶來雜亂的感覺，反而讓街巷變得更有“人情味”。在這些地方，廣告招牌已經突破了店鋪標識屬性上升為城市IP，成為一座城市鮮明的符號和印記。

隨著城市更新建設的推進，青島也將目光“精細化”地放在了廣告招牌上——探索如何讓廣告招牌在規(guī)范、安全設置的同時，還能順應時代發(fā)展和社會多元需求，凝聚城市審美共識，讓城市既詩情畫意，又煙火氣升騰。

既立規(guī)矩也要多元

●早在2018年，青島就頒布施行了《青島市戶外廣告設置管理辦法》；2023年，戶外廣告招牌總規(guī)、詳規(guī)編制完成，自此，青島在全國率先建立起條例、規(guī)劃、辦法、規(guī)范、標準、導則“六位一體”戶外廣告招牌設置“規(guī)矩體系”

●為了讓規(guī)范更加具有可操作性，青島出臺的“規(guī)矩體系”明確了設計廣告招牌的審美原則，包括色淺、淡雅、明快、協(xié)調等方面內容。與此同時，青島還在全國率先上線了集咨詢、登記、查詢、設計于一體的門頭招牌前置服務，開發(fā)“店招設計助手”提供六大常見業(yè)態(tài)108種店招模板、61組精品招牌案例和17種招牌禁設情景供用戶設計參考

●針對背街小巷招牌整治，青島市城管辦印發(fā)了《青島市背街小巷廣告招牌整治提升行動方案》，按照“一街一標準、一店一特色”要求，在選材、造型、顏色、字體、照明等方面進行整體規(guī)劃設計。還開展了店招公益大賽，免費對背街小巷陳舊破損、品質較低的店招實施公益更新

45條廣告招牌特色街“悄然成長”

青島中山路，一條百年老街，道路兩側的歷史建筑群具有濃厚人文氣息和地域特色，散落在建筑群間的廣告招牌則是構成歷史街區(qū)的重要元素。漫步中山路，舉首回眸間，一處處精美別致、韻味無窮的招牌與兩側的歷史建筑渾然一體、與百年老街相得益彰。

在青島中山路，店鋪招牌不僅是商家的“門面”，更是歷史街區(qū)整體文脈的組成部分。本版攝影 梁超（除署名外）

這些廣告招牌，已經不再單純是商家的“門面”，更是歷史街區(qū)整體文脈的組成部分。置身其中，具有厚重年代感的廣告招牌會帶領市民和游客穿越時空，體驗百年老街的獨特魅力。據介紹，在中山路改造過程中，改造方堅持廣告招牌與歷史街區(qū)整體風貌相協(xié)調的總原則，運用簡約的設計風格，大膽采用鏤空、留白等表現手法，保證廣告招牌與周邊環(huán)境的協(xié)調。

“千年即墨，百年青島”。即墨古城至今已有1400年的歷史，是青島歷史演進的重要見證。即墨古城曾經是膠東地區(qū)商業(yè)中心，商賈云集、招幌林立，一派繁榮景象。

位于古城南門的環(huán)秀街，道路總長度約390米，改造前，廣告招牌雜亂無章、材質老舊等問題突出，與古城整體文化氛圍不符。2023年，即墨區(qū)聘請專業(yè)設計團隊，以突出古城文化特征為主基調對環(huán)秀街實施整體改造提升。為展示古城風韻，還專門邀請書法家為商家量身題寫招牌。經過一番改造升級，更加規(guī)整協(xié)調的廣告招牌，不僅頗具“古香、古色、古韻”的文化氣息，也進一步凸顯了古城濃厚的商業(yè)氛圍。

夜經濟是城市活力的重要體現。特色廣告招牌在喧囂夜市的改造升級中，更能起到畫龍點睛的作用。

在青島，如果打聽哪里的夜市最值得一逛？臺東夜市一定是大多數人的推薦之選。臺東恣兒街是一條聚集了全國各地甚至國外美食的小吃街。華燈初上，霓虹閃爍，人流如織的恣兒街無疑是臺東商圈最具人氣的所在。除了誘人的美食，一處處錯落有致、風格各異的招牌，或簡約大方，或華美精致，引得眾多游客紛紛駐足打卡拍照。

位于臺東的恣兒街，霓虹閃爍的店招成為其獨特的IP。賈臻 攝

與恣兒街的熱火朝天相呼應，在西海岸新區(qū)的濠洼，絡繹不絕的人群，琳瑯滿目的美食，鱗次櫛比的招牌，點燃了一城煙火氣。作為西海岸新區(qū)發(fā)源最早、品類最全的“老字號”夜市，經過系列改造升級后，按業(yè)態(tài)和街區(qū)整體定位重新規(guī)劃設計的每處招牌都成為夜市營造氛圍感的利器，讓這里的煙火氣更加濃郁。

新穎獨特的廣告招牌總會給消費者帶來深刻的印象。經濟活躍的地方，商家越容易聚集，廣告招牌的商業(yè)附加值也就越高。所以，廣告招牌在一定程度上也能反映地方經濟的活躍度，可以作為直觀判斷地方經濟活力的參考指標。

膠州市在對沽河里商街實施改造提升時，商街南側門頭吸取傳統(tǒng)徽派“馬頭墻”造型特色，招牌也采用徽派風格，與白墻灰瓦呼應，明朗素雅。北側商戶之間采用古建筑風格的垂花柱間隔，招牌則融入時尚活潑的元素。

長島路是萊西市的傳統(tǒng)商圈。這里商家云集，店鋪林立。在對長島路商圈門頭招牌實施整體改造提升過程中，萊西市結合地域文化特征，提煉出水的元素作為門頭整體形象，將經過藝術加工的中國傳統(tǒng)水紋圖案作為裝飾紋樣，打造出“水集印象”獨特標記，實現了傳統(tǒng)書法藝術與時尚色彩元素的完美結合，優(yōu)化提升了長島路商圈的整體環(huán)境。

結合城市更新建設三年攻堅行動，青島按照“一街一標準、一店一特色”原則，打造了45條廣告招牌特色街，在重塑城市“第二天際線”的同時，使其成為地域特有IP。

在反復實踐中不斷探尋“平衡點”

近年來，廣告招牌的設置一直是大眾關心的熱點。要么是懸在頭頂的廣告招牌存在巨大安全隱患，要么“千篇一律”毫無特色。如何找到“規(guī)范安全”和“個性多元”的平衡點？國內外許多城市都在反復實踐中不斷探索。

各具特色的店鋪招牌營造出繁華且有人情味的街頭氛圍。

在同濟大學建筑系教授徐磊青看來，廣告招牌設置雖然要個性、多元，但“規(guī)矩”是戶外廣告招牌設置的安全線，是突出特色的前提和基礎?！盁o規(guī)矩不成方圓，有些‘標準’和‘底線’是需要政府設置的?！?/p>

在日本，形形色色的廣告招牌營造出繁華且有人情味的街頭，但并非是放任自由的結果。日本早在1949年就頒布《屋外廣告物法》，詳細規(guī)范了招牌安放的位置、尺寸、形狀和色彩。京都在2007年修訂招牌制定條例，花了7年調研，綜合商家意見，2014年才正式發(fā)布。而一旦發(fā)布，所有商家都必須嚴格遵守。麥當勞進駐京都的時候，也按照當地的規(guī)范，把原本鮮亮的紅色調暗。

國內的上海、北京、深圳、長沙等城市，都出臺了對戶外廣告照片設置的相關規(guī)定。

早在2018年，《青島市戶外廣告設置管理辦法》就頒布施行，成為全市戶外廣告招牌設置的主要依據。隨后幾年，青島又接續(xù)出臺戶外廣告和招牌設置技術規(guī)范和城市容貌標準以及戶外廣告和招牌設置導則。2023年，戶外廣告招牌總規(guī)、詳規(guī)編制完成，實現了戶外廣告招牌規(guī)劃全域覆蓋。自此，青島在全國率先建立起條例、規(guī)劃、辦法、規(guī)范、標準、導則“六位一體”戶外廣告招牌設置“規(guī)矩體系”。

據青島市城市管理局相關負責人介紹，青島的廣告招牌從整體定位到功能區(qū)劃分，從街區(qū)風格到經營業(yè)態(tài)，從版面設計到材質選擇，每處廣告招牌無一不是在“六位一體”的“規(guī)矩體系”下，由專業(yè)團隊精心規(guī)劃打造的。

在大鮑島文化旅游休閑街區(qū)，新穎獨特的店鋪招牌隨處可見。

僅僅保證了“規(guī)范安全”，是遠遠不夠的。如何讓戶外廣告招牌符合個性多元的審美需求，彰顯出地域文化特色和底蘊，也需要下足功夫。

“審美是多元的，但不是抽象的。如果有關部門僅僅單純要求店招‘符合審美’，這個概念太過模糊，會讓商鋪經營者無所適從?！毙炖谇嗾f。

為了讓規(guī)范更加具有可操作性，青島出臺的“規(guī)矩體系”明確了設計廣告招牌的審美原則，包括色淺、淡雅、明快、協(xié)調等方面內容。比如：相鄰的門店招牌規(guī)格、色彩、形式應相協(xié)調，不宜使用高飽和度的紅、黃、藍色作為主色，不宜大面積使用紅色或使用同一種顏色連片設置多家單位的招牌底板；倡導通過創(chuàng)意設計，體現戶外廣告和招牌設施設置多元美。

與此同時，青島在全國率先上線了集咨詢、登記、查詢、設計于一體的門頭招牌前置服務，開發(fā)“店招設計助手”提供由專業(yè)團隊設計的零售、服務、娛樂等六大常見業(yè)態(tài)108種店招模板、61組精品招牌案例和17種招牌禁設情景供用戶設計參考。商戶可以在線上按分類快速瀏覽108種店招設計模板，找到“一見鐘情”的典型案例，根據提示進行編輯調整，融入個性表達，自主設計出符合規(guī)范、獨具特色的門頭招牌設計方案。自小程序上線以來，已有近2萬家商戶通過線上指導設置了門頭招牌。

讓城市美學更多融入尋常街巷

長久以來，戶外廣告招牌已經成為城市物質空間和文化品質的關鍵要素，也是城市美學的重要體現元素。

街巷是城市故事的發(fā)生地，它們是否具有趣味性、層次性、生活性，很大程度上與廣告招牌有關。廣告招牌設置、整治的目光從主干道移向街巷，也意味著城市美學開始轉向尋常巷陌。

當每個街巷都有自己的店招色彩，這樣的城市才會精彩。但要做好街巷廣告招牌的更新，并不是一件容易的事情，有很多頭緒需要理順——背街小巷是城市的“里子”，也是通往居民生活區(qū)的“最后一公里”，小型便利店、水果店、餐館等多選址于此。在方便居民生活的同時，大小不一、材質不同、顏色紛亂的門店招牌亂象該怎么破？

為此，青島市城管辦印發(fā)了《青島市背街小巷廣告招牌整治提升行動方案》，并在全市范圍啟動了背街小巷廣告招牌整治提升行動，著力解決青島老城區(qū)、背街小巷戶外廣告招牌存在的突出問題?！拔覀儼凑铡唤忠粯藴?、一店一特色’要求，在選材、造型、顏色、字體、照明等方面進行整體規(guī)劃設計，改造提升一批背街小巷廣告招牌，重點針對戶外招牌存在的高矮不齊、材質低端、內容雜亂、色彩不協(xié)調、陳舊褪色等突出問題，逐個逐塊檢視、逐街逐巷提升，全面改造提升背街小巷廣告招牌設置品質。”青島市城市管理局相關負責人表示，目前已經完成全市千余條背街小巷廣告招牌改造提升任務。

位于青島老城區(qū)銀魚巷的一家特色店鋪，個性化的招牌為其增添了不少吸引力。

在中國工程院吳志強院士工作室主任規(guī)劃師袁曉秋看來，廣告招牌改造整治、美化提升的過程中，應加強公眾參與，激發(fā)大家的積極性能動性，權衡吸納公眾、廣告與商戶經營者、政府管理者與戶外廣告設置相關各方意見，激發(fā)社會力量參與共建共治。

青島目前已經邀請國內專家、駐青高校教授、美學專家等，組建了青島市容景觀管理專家智庫，并探索試點“街區(qū)規(guī)劃師”制度，將“外腦”“智囊團”作用落實到每處廣告招牌設施上，從細處著眼、小處著手，讓城市美學更多融入尋常巷陌。

在青島，特色廣告招牌不僅讓百年老街和夜市煥發(fā)出勃勃生機，更讓居民的生活區(qū)氤氳出濃濃的溫情和生活情趣。

走進李滄區(qū)上流佳苑社區(qū)，“幸福在你樓下”這塊以莫奈藍為底色的街標會第一時間闖入視野。作為社區(qū)配套打造的生活休閑服務街區(qū)，沿街幾十家商鋪的招牌就是在充分征求居民意見的基礎上，由專業(yè)團隊整體設計打造。這些店招大都選擇清新柔和的色調，采用環(huán)保且有質感的材料，每家商鋪門前配套設置雕塑、座椅等文化場景家具，讓居民在休閑購物時可以停下腳步。

各個城市對于廣告招牌到底有多用心用力？以上海為例，僅2020年和2021年，上海就命名了60條市級戶外招牌特色道路（街區(qū)），到2025年，上海市級戶外招牌特色道路（街區(qū)）將超過300條。

“上海的經驗，很值得借鑒。”袁曉秋說，漫步上海的巨鹿路、富民路、長樂路、新樂路等街巷，你會發(fā)現沒有一個店招是一模一樣的，但共同的風格是小巧、優(yōu)雅，色調走中性簡約路線，各具風情，都會吸引你想要駐足好好看一看，進去坐一坐。

在袁曉秋看來，當廣告招牌的著力點從主干道轉入背街小巷，主體就從車行切換為人行?！笆孢m的步行尺度，各式的停留空間，多樣的商戶小店，濃郁的生活休閑娛樂氛圍，自然蘊藏著各種有趣的可能和機會，反倒是給廣告牌和店招提供了更多元的設計創(chuàng)作空間，成為點睛之筆。”（青島日報／觀海新聞記者 賈臻）